基于TAM的高校學生對互聯網消費信貸產品的使用意愿

摘要：互聯網金融是當下金融發展的熱門話題，其中衍生的互聯網消費信貸產品也隨之受到眾多關注。國內互聯網消費信貸產品相關的產業鏈在互聯網金融發展占據不可或缺的地位。事實表明，互聯網消費信貸已經逐漸被接受能力與學習能力較強的新生代高校學生適應，同時高校學生的消費行為與消費習慣也正受到其影響?；谝愿咝W生為對象的問卷調查數據，使用TAM模型，以“螞蟻花唄”這一突出的互聯網消費信貸產品為分析樣本，使用AMOS24.0進行結構方程模型分析，得出高校學生受“螞蟻花唄”影響的消費態度和消費結構、消費行為等的變化，提出對互聯網信貸消費產品進入高校學生生活的建議。

關鍵詞：互聯網消費信貸;TAM模型;螞蟻花唄

一、理論基礎與模型

在參考了學者根據技術接受模型進行的實證研究之后，可以得出結論，使用態度直接影響了他們的使用意愿。在TAM的基本原理模型中，感知有用性是技術采用模型中的關鍵要素之一，同時對使用態度和意愿也有更大的影響。在本文中，感知有用性意味著學生相信使用螞蟻花可以減少消費過程，提高工作效率和生活質量，這與當代高校學生對生活方式的看法是一致的。感知易用性是TAM模型的基本要素，表明高校學生是否認為使用螞蟻花唄是簡單方便的。易用性很大程度上影響著高校學生是否能接受新產品。參考其他學者使用TAM模型進行研究的成功經驗，并在基礎TAM模型的結構上借鑒已有研究中模型的優點，通過添加感知風險這一變量幫助分析高校學生對螞蟻花唄的使用意愿的影響因素。把感知風險定義為高校學生主觀確定的對損失的預期。因此本文提出如下假設：

假設H1：高校學生對于螞蟻花唄的使用態度正向影響螞蟻花唄的使用意愿

假設H2：高校學生對螞蟻花唄的感知有用性正向影響其使用態度

假設H3：高校學生對螞蟻花唄的感知有用性正向影響其使用意愿

假設H4：高校學生對螞蟻花唄的感知易用性正向影響其使用態度

假設H5：高校學生對螞蟻花唄的感知易用性正向影響其感知有用性

假設H6：高校學生對螞蟻花唄的感知風險負向影響其使用態度

假設H7：高校學生對螞蟻花唄的感知風險負向影響其感知有用性

假設H8：高校學生對螞蟻花唄的感知風險負向影響其使用意愿

本文的研究模型見圖1。

二、實證分析

在參考相關文獻之后，本文使用五級李克特量表（1表示完全不同意，5表示完全同意）對感知使用，感知易用性，感知風險，使用態度和使用意愿等五個潛變量進行測度，共設置21個題項。進一步查閱文獻后，本文再對各變量的測度題項進行了更為適當的調整，使其更貼近實際情況。本文采用在線問卷填寫的方式，一共收集145份問卷，經篩選過后，刪除了部分填答呈明顯規律的問卷，最后剩下96份由高校學生填寫的問卷。

本文采用AMOS24.0對調查數據進行統計與分析。得到表1中的數據，問卷信度采用內部一致性信度系數Cronbach's α值來衡量，分析發現五個變量的Cronbach's α系數值在0.770—0.851之間，均高于臨界值0.7，表示問卷的設計及統計結果可以接受。研究中五個變量均是借鑒成熟變量，具有良好的內容效度，可進行收斂效度檢驗。運用AMOS 24.0進行驗證性因子分析發現五個變量的組成信度CR值的范圍為0.814—0.900均高于臨界值0.7，平均方差萃取量AVE值的范圍為0.541—0.812均高于臨界值0.5。因此量表具有良好的聚斂效度且滿足區別效度的要求。

總體上表明，數據和模型擬合效果比較理想，只要t值的絕對值超過了臨界值1.96，即代表相應的變量之間存在顯著性的影響。在全部8個假設中，假設H1、H2、H3、H5的T值分別為10.503、6.575、2.176、3.722，均得到驗證，而假設 H4、H6、H7、H8的T值為0.137、0.116、0.878、0.229，未被驗證。

三、研究結論

根據TAM模型分析結果，可以得出“螞蟻花唄”的有用性是決定高校學生選擇它的主要因素，相比之下，其易用性與感知風險則未造成重要影響，可以推論高校學生在面對互聯網消費信貸產品時，往往更注重其能為自身帶來的價值，而忽略了操作的便捷度與隨之而來的風險。因此，本文提出以下建議：

（一）開發產品新功能，提升產品有用性

消費信貸產品走向線上的過程中，消費者選擇的主要影響因素始終是有用性。相比之下，使用產品的便捷度與風險影響較小。企業要讓自己的產品在眾多互聯網消費產品中脫穎而出，應當從消費者的角度出發，以開發產品新功能為主，甚至通過收集消費者的使用數據，根據其個人特性推出更符合消費者實際還款能力，更滿足消費者需求的產品與功能，最大程度上提高使用效率，增強有用性。

（二）加強風險控制，降低產品風險

本文研究表明，高校學生在使用“螞蟻花唄”過程中，對于其風險的認知并不影響其使用意愿，但這也增加了風險存在的可能性。要杜絕不良貸款、非法套現等問題的發生，“螞蟻花唄”等互聯網信貸產品首先應當加強技術支撐，減少安全漏洞;其次應當加快用戶審核機制，做到根據消費者個人情況確定借款額度及期限;最后應當加強與行業內其他相關企業的合作，共同構建良好的互聯網金融生態環境。

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作者簡介：熊家煜（1998—），男，湖北黃岡人，湖北經濟學院會計碩士教育中心碩士研究生，主要從事金融企業會計研究。