文旅IP品牌化建設與應用研究

錢江 吳紫卉

商要：隨著人們生活水平的日益提高，人們的需求不再僅限于物質。文化旅游作為旅游的一種方式能夠很好滿足人們精神需求。旅游者尋求文化享受也已成為當前的一種風尚，旅游的精神消費也越來越高于體驗消費。作者通過對我國臺灣地區妖怪村成功建設文旅IP品牌的案例進行分析，以此探究文旅IP品牌化發展過程和條件，希望為中國文旅IP品牌建設以及在地方發展上提供借鑒意義。

關鍵詞：文旅;IP;品牌化;臺灣妖怪村

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）05-0187-02

一、對文旅IP品牌化的認知

“文旅”即文化旅游的簡稱，是旅游的一種形式且區別于傳統游山玩水式的觀光旅游。隨著近年旅游業的快速發展，鄉村旅游、文化旅游、文旅IP等衍生詞開始相繼頻繁出現。關于文化旅游的解釋，更多的是旅游者以感受地域文化、名人古跡和民土風情等精神文化層面的追求為目的，以及對于文化衍生產品的觀賞和消費，以此來獲得精神上的滿足。從另一個角度來看，它亦是一種產業融合，是文化產業和旅游產業相互融合相互促進謀求新發展的方式。

在網絡界，IP指的是網絡之間互連的協議。而我們這里所說的IP是指“知識產權”（Intellectual Property）的簡稱，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化，IP更多的是指適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。IP是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬于自己的生命力。IP的強大之處在于，一旦接觸到對其世界觀、價值觀相近的受眾群體便會迅速凝聚、發展成一種文化，這種文化，是會不斷進步，發展和傳承的。舉例來說，像迪士尼，它屬于影視IP源自于影視作品，熊本熊屬于動漫IP，而英雄聯盟屬于游戲IP。這些都是市面上已經廣為人知的成熟IP。

“文旅IP"可以理解為“文旅+IP”，它其實是文化產業、旅游產業及IP三者之間的融合，IP作為文旅的核心被整個文旅項目包含在內，一定是有了IP之后才能發展文旅。文旅的所有項目都是圍繞IP進行開發，IP也貫徹整個文旅產業鏈，而游客以及消費者也是為了自己喜歡的IP買單。文旅IP品牌化就是在文旅IP發展到一定成熟的階段將其上升成為品牌。IP更注重的是文化價值認同而品牌往往更看重產品質量。品牌IP化還是IP品牌化往往取決于先有誰，它們是密不可分且存在因果關系。一個成熟的品牌往往離不開成功的IP，哪怕是先有品牌后發展IP，例如世界有名的米其林輪胎形象便是在企業發展起來之后推出的IP形象，并且這個IP形象為企業提供了新的賦能。而另一方面，IP發展到最后極大可能成為一個品牌，無論先有品牌還是將IP品牌化，它們都是促進彼此發展的有利方向。二、我國臺灣地區妖怪村案例分析

（一）臺灣妖怪村簡介

妖怪村位于臺灣南投縣溪頭，這個村子起初是以蜜月度假為產業的旅游地。后經歷地震災害受到重創，為了重振當地經濟，村子借助于當地妖怪傳說對村子整體進行動漫卡通形象的設計創作以及衍生品的開發。雖說是叫妖怪村，實際卻不涉及恐怖元素，而是以搞怪可愛無厘頭的卡通形象為基礎，受日據時期歷史背景影響整體風格偏向日式。項目整體包括村子的建筑風格、主題餐廳、娛樂設施及旅游紀念品等。繼而發展成當地獨特的旅游風景區，也形成了其自己的產業鏈。如今的妖怪村儼然成為臺灣旅游的必游景點之一，也是臺灣十分有名的商圈，深受游客的喜愛。

（二）妖怪村開發成功的條件

1.原創的設計和文化特色

妖怪村故事是源自明山的創辦人松林勝一先生，傳說他在森林工作時期曾遇到一只小云豹和小黑熊，并取名“八豆”及“枯麻”。有一次松林勝一先生在遭遇鬼怪襲擊后被“八豆”及“枯麻”相救，“八豆”不幸身亡，而“枯麻”也受傷逃躲至深山中，不再出現。這就是代表妖怪村卡通形象“八豆”和“枯麻”的由來，并作為妖怪村確立的IP形象。由于村子本身就是建立在當地傳說的基礎上，有其獨特文化背景的真實性和原創性，并且妖怪村所有的設計也都秉持著原創的態度。村子里隨處可見的“八豆”及“枯麻”形象以及枯麻出沒等字樣，加上濃濃的日式妖怪風格，這些儼然成為妖怪村特有的文化特色。

2.良好的運營策略和營銷手段

妖怪村資源共享，吸引同業商家入駐，打造了包括溫泉主題餐廳美食商業街在內的豐富文旅項目。其中有許多特色的門店，以天狗牌香腸為例，店鋪門頭打造了日本大天狗的妖怪形象，天狗的長鼻子非常貼合香腸的形象，頗具特色且吸引游客，也十分符合妖怪村的整體風格。同時妖怪村對外實行免門票策略來拉攏游客，從而增加消費群體創造更多的商機。此外，村子利用IP，定期舉行特色的文化商業活動來制造話題，例如白木清酒祭、伐木啤酒節、妖怪嘉年華等，這一系列良好的營銷策略使妖怪村的持續發展得以保障。

3.成熟的IP產品和產業鏈

一個好的IP所能帶來的價值是不可限量的，但初衷都是以獲取經濟利潤為目的。在妖怪村IP打造成功之后，下一步便是將IP變現尋求更多的經濟利益。根據妖怪村設定的文化故事背景下打造的主題村落，在“八豆”及“枯麻"IP形象的基礎上進行延伸，衍生出很多相關的同類型的文創商品，這些基于IP的原創商品的銷售成為變現主要收益來源之一，涉及村子包括建筑、設施、商品等在內的所有產品的生產加工銷售。至此，一條成熟的妖怪村產業鏈便形成了，使妖怪村IP逐漸走向品牌化。

三、打造文旅IP品牌化的要素概括

（一）深挖地域文化特色，確立IP定位

地方發展文旅的目的自然是為了吸引游客前來消費，想要吸引游客就必須有能夠吸引人的本土化特色文化，那么就一定要深挖當地具有可持續發展的文化特色及文化內涵。能否成為IP還應考慮當地的風土人情和能否使游客找到共同的文化認同和情感定位，以及能否為游客提供優質的項目體驗和服務，最終找到能夠聯系所有要素的核心也就是IP，由此來確立發展地的IP定位。獨特的IP或者說打造IP的獨特性是打造文旅必不可少的前提條件。在IP的選擇上也有一些特例，當文旅發展地缺乏良好的IP資源時可以主動尋找外界有生命力或已經成熟的特色IP，在符合當地發展條件的前提下與IP擁有者進行合作共同開發文旅項目，最終實現共贏。

（二）創新優化IP內容，提升IP價值

有了明確的IP定位下一步面臨的問題就是發展IP，原有的旅游產業和文化產業需要依托于IP進行創新、轉型、融合等措施來進一步發展IP。不管是開發新的文旅項目也好或者是開發相關IP的衍生產品也好，都是在為IP提供新的生命力和可持續發展性，需結合文旅發展地的具體情況來具體分析，研究相應合適的發展對策。文旅產業需要在順應IP的前提下相互協調從而相互成就。

以故宮文創為例，它是文旅和IP融合轉型的成功典范。宮每年游客數十分龐大，故宮在原有旅游產業火熱的基礎上利用其本身強大的IP優勢，開發設計出一系列故宮文創產品，以故宮文創產品為主的網店上線，利用互聯網平臺為故宮開辟了一條新的產業鏈，隨著《上新了·故宮》等電視節目的上線，這一系列創新舉措打破了固有的產業結構和運營模式，從文化創意的角度博得了消費者關注，提升了原有IP的商業價值，再次點燃故宮IP。

（三）提升營銷手段和產業服務，增加I影響力

一個好的IP如果沒有吸引消費者青睞那不能算是成熟的IP，簡而言之，當一切準備就緒，下一步就需要營銷IP并把IP推廣出去，因為文旅項目賣的是IP，吸引游客的也是IP，服務和IP融合才能留住顧客。良好的營銷策略將很大程度的發揮出IP的效能和價值，例如利用互聯網制造IP話題內容，對IP產品的合作推廣銷售以及IP與品牌之間的跨界互聯等方式來提升IP的影響力和購買力。如此來達到營銷IP的目的，但文旅項目的服務質量、游客的滿意程度以及產品的質量始終是決定能否營銷成功的首要條件。

（四）打造文旅I品牌化，延續IP生命力

在這個泛IP化的時代，各種IP內容涌現，碎片化的信息和傳播方式不能鞏固消費者群體，品牌的作用開始體現。人們更愿意相信和選擇符合自己圈層和價值觀的品牌，人文情懷是IP的優勢，IP也開始取代原有品牌形象的概念。可以說IP在發展到一定成熟的階段，將其品牌化是使其可持續發展的有效途徑甚至可以說品牌化是IP發展的最終走向。因此，當文旅IP成為品牌的時候就能發揮出更多作用，賦能品牌價值，提升產品的重復消費能力，拓展產業發展方向，增加經濟利益，延續企業生命力。

四、結語

我國臺灣地區妖怪村文旅IP品牌的成功打造是文旅產業融合背景下發展出的產物，妖怪村的建設過程以及對于IP項目的運營經，為作者研究文旅IP品牌提供了寶貴的借鑒。IP從來都不是我們的目的，發展IP是為了與其相關的消費群體建立密切的聯系，從而實現交易上的轉化，最終一定是以獲得經濟利潤為目的，而打造文旅IP品牌正是實現目的踏出的第一步。

★基金項目：遼寧科技大學2018年度創新創業教育教學研究專項課題《創新創業教育教學的實踐載體及其產業化、項目化運營方式》項目成果，課題編號：GJ18YB16.

指導教師：王健

參考文獻：

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[3]何翠云.“文旅融合IP”火熱亦需冷思考[N].中華工商時報，2019-09-16（003）.