文化資本視角下的文化品牌研究

李智銘

摘要：文化不僅具有人文意味，在文化進步與經濟發展二者對社會推動的實際作用中，文化與經濟的融合程度正在不斷加深，文化的不同形態交融在經濟發展的大潮中影響著人類社會，所以文化資源向文化資本的轉換具有一定的必要性。引入文化資本理論能夠為文化經濟研究提供理論框架，更能解釋目前文化發展的實際情況。本文以旅游演藝為研究對象，以文化資本為視角，解構品牌文化在品牌構建與營銷中的不可或缺作用，并從品牌打造、品牌定位、品牌延伸三個方面進行分析討論。

關鍵詞：布迪厄;文化資本”;旅游演藝;印象”系列實景演出

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）08-0178-02

一、布迪厄的文化資本理論

（一）文化資本理論回顧

法國社會學家布迪厄（Pierre Bourdieu）認為資本是個人擁有的融入社會上流文化的能力。有具體化、客觀化和制度化三種狀態，其中前兩種狀態分別表現為個人精神、持久性情和圖片、書籍、字典、工具等文化商品。制度化則是具體化的文化資本以學術資格等制度化的形式被承認的體現。它們都是個人身體和精神狀態的反映和成果，與具體化的人有十分密切的聯系，這與經濟學中的人力資本概念十分接近，顯然無法將對文化資本的研究從人類個體研究中孤立出來。

布迪厄認為資本理論可分為三種資本，即經濟資本、文化資本和社會資本，并且三者之間是可以相互轉化的。文化產品是客觀化的文化資本與經濟資本的統一，占有了文化產品，則擁有了文化資本，文化產品的占有者進而可在物質利益與符號利益上得到文化資本的庇護。文化產品既有物質性的一面，又有符號性的一面°。

（二）文化資源到文化資本的轉化

中華民族幾千年來的優秀傳統文化是當前發展文化產業的重要依托，也是我國文化軟實力的重要表現。而傳統文化的繼承與創新卻存在著嚴峻的問題，堅持文化資源向文化資本的轉化已經成為一種重要趨勢。只有加快并優化文化資源向文化資本的過渡才能促進中國文化產業的健康蓬勃發展。

布迪厄的資本概念既非馬克思式的又非正規經濟學的，它包含了對某人自己的未來和對他人的未來施加控制的能力，因而，資本是一種權力的形式。這個資本概念也能夠在理論上理解個人與社會。布迪厄認為，一方面，社會是由資本的不同分配構成的，另一方面，個人又要竭力擴大他們的資本。個人能夠積累的資本，界定了他們的社會軌跡，也就是說，資本界定了他們的生活的可能性或機遇，更主要的是，資本也被用來再產生階級區分。

二、旅游演藝的發展概況

（一）萌芽階段

1982年，出于外事接待的需求，陜西省歌舞劇院推出了演出節目《仿唐樂舞》?！斗绿茦肺琛冯m然并不是為游客定制的演藝產品，但它擁有正式的名稱、舞臺和節目內容，開創了內地現代演藝項目的先河，業界普遍將其視為現代演藝產品的雛形。

（二）起步階段

以1995年深圳華僑城的演出為起點，中國旅游演藝進入市場化運作的起步階段。這一時期的旅游演藝作品，多數以知名景點作為表演舞臺，以民俗文化為主要呈現內容，最知名的有《宋城千古情》和《魅力湘西》。

（三）迅猛發展階段

2004年，中國首臺山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔橫空出世，這臺演出在全國范圍內引起了極大的反響，2004年也因而被稱為“中國山水實景演出元年”。在此之后，旅游演藝精品不斷涌現，部分旅游演藝產品開始走上品牌化路線，“印象”系列“山水盛典”系列“千古情”系列進行多地擴張，旅游演藝市場的競爭更為激烈。

（四）創新發展階段

如今的旅游演藝主要呈現兩種發展趨勢：一是文化和旅游部頒布了首個促進旅游演藝發展的文件《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，演藝市場逐步邁上理性化、規范化的軌道;二是旅游演藝產品不斷實現技術、表演形式、營銷模式上的創新。

三、“印象”系列文化品牌開發

整合文化資源，打造文化品牌。塑造文化品牌并不是對傳統文化的簡單復制，而要求人們對文化資源進行整合與再加工?！坝∠蟆毕盗醒莩鰧⒆匀簧剿畬嵕芭c文化符號相融合?！队∠蟆⑷恪分袑ⅰ霸鷳B”這一文化概念作為核心，“原生態的山歌文化十原生態的廣西景觀”巧妙的抓住了游客的旅游心理和旅游需求甲?！队∠?西湖》深入挖掘杭州的古老民間傳說，將西湖濃厚的歷史人文、秀麗的自然風光和民間神話相結合，再現了《梁祝》中的“化蝶”以及《白蛇傳》中的“斷橋相會”，創造出“天人合一”的意境。《印象·麗江》以雪山為背景，汲天地之靈氣，以民族文化為載體，在海拔3100米的世界上最高實景演出場地表演，讓每一位觀眾身臨其境?！坝∠蟆毕盗凶髌烦浞掷霉逃械拿褡逦幕妥匀痪坝^，形成地區獨特的記憶，重新賦予那個特定地區嶄新的具有文化色彩的文化品牌。

文化資本的再生產。文化資本既具有一般的資本共性，又具有自身的文化特性。它往往會通過一定的物質載體，將其內化的文化價值釋放出來，并在釋放的過程中實現價值體系的拓展。開拓衍生產品，是擴展文化品牌外延價值的重要途徑?！坝∠蟆毕盗凶叩氖侵鞲逼放平洜I路線，也就是在“印象”這個主品牌下延伸出“印象·麗江”等多個副品牌，用統一的藝術規范去表達不同的文化內核，在新的演出產品中得到有效的承接和延續。同時，“印象”系列可以帶動當地旅游業的發展以及商貿服務業的增值，極大的推動了房地產的開發。品牌效應還吸引了大量的企業前來投資，開發了更多的游客線路，并開辦了藝術學校，推動了夜游市場的繁榮，增加了當地的就業率。

作為文旅產品，《印象·麗江》在表演結束后還會專設區域供游客與劇組演職人員留影，以及售有具當地文化特色的紀念品和與《印象·麗江》情景劇相關的衍生商品的購物區供消費者挑選，是只依靠演藝票房盈利以外的另一種模式。