傳統國粹在基層的系統傳承與品牌傳播研究

黃惠伶

摘要：傳統國粹是中華文化的結晶。東莞東城街道舉辦了以“文化傳承在東城”系列活動，形成以大主題引領小主題，兼容并包、雅俗共賞的文化品牌。

關鍵詞：國粹;基層

中圖分類號：J821

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）08-0157-01

一、前言

習近平總書記指出：“樺優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土。”0弘揚國粹作為一個全民性系統工程，既是國家意志的體現，也是普羅大眾最基本的文化需求。地方基層文化單位無論站在政府上行下效，還是站在人民日益增長的文化需求上，都必須弘揚國粹，并作為群眾文化工作的重中之重來抓。

二、傳統國粹在基層的傳播現狀

茶道武術、琴棋書畫、戲劇曲藝……傳統國粹是中華文化的結晶，千百年來融入國人的血液，具有與生俱來的“人氣”和“地氣”。東莞作為改革開放的前沿陣地，具有全國數一數二的公共文化服務體系。從硬件上，東莞率先實現了基層文化設施全覆蓋，為文化活動的開展和中華優秀文化的傳統提供了堅實的基礎;從軟件上，東莞實現了鎮街文聯全覆蓋，為開展各類文化活動，提供了有力的支撐。目前，傳統國粹在我市的傳播日漸篷勃，群眾基礎夯實。東莞長安鎮是“中國書法之鄉”;道浩鎮是“中國曲藝之鄉”;厚街鎮是中國楹聯之鄉;道潛、清溪、長安和中堂鎮是“文化藝術之鄉”;樟木頭鎮是“中國麒麟之鄉”;鳳崗是“中國象棋之鄉”;洪梅鎮是“中國花燈之鄉”。其他各鎮街還榮獲了一大批“省級之鄉”，傳統國粹在莞邑大地上的傳承和發展走在全國前列。

三、傳統國粹在基層傳播中存在的問題

東莞“一鎮一之鄉”備受全國矚目，但傳統國粹在基層的傳播上也并非毫無瑕疵，主要存在以下問題：一是系統性缺乏。部分文化活動具有臨時性、季節性的特點，出現“旺季一陣風，淡季西北風”的局面，未能起到持續傳播的效果;二是創新性不強。部分活動推廣手法比較單一，傳播力度有限，出現“虎頭蛇”尾的局面;三是廣泛性不足。有的活動人民參與意愿始終不強烈，由于缺乏新愛好者補充，出現“玩來玩去都是同一批人”的小圈子困境，部分文藝團體的領導層和管理層年紀較大，接班人卻遲遲沒有浮現。

四、基層弘揚和發展傳統國粹的對策

弘揚國粹活動必須是系統性的、創新性的和廣泛性的。而且，傳統文化的傳承也必須依托構建現代公共文化服務體系，并不斷增強文化建設的科學性、協調性和實效性。四本文以“文化傳承在東城”系列活動為例，對傳統國粹在基層的系統傳承與品牌傳播進行探討。

1.以大背景推動小主題，舉辦內涵豐富的品牌活動。二十四節氣歷史悠久，是中國勞動人民經驗的積累、智慧的結晶。2016年，二十四節氣成為世界“非遺”項目。借助二十四節氣這個大背景，把傳統國粹分成若千個小主題融入進去，由此形成一個系統性文化品牌活動，無疑是符合時代主旋律和人民實際需求的好做法。有鑒于此，東城街道于2019年8-9月，用5周的時間，舉辦了“走進二十四節氣，做傳統文化傳承人”活動。該活動涵蓋了傳統書畫教學培訓、健康養生體驗等多個門類的內容，群眾可以根據自己的興趣愛好，自由參與到其中。

2.以創新元素活化主題，打造雅俗共賞的文化大餐。傳統文化是藝術發展精髓的沉淀，但也有其陳舊古板的一面。本活動主辦方一是采用了線上線下相結合的傳播模式，拓寬了傳播效應。為加快推動全市教育系統優秀傳統文化傳承發展工作，東城結合5個社區的歷史文化以創意視頻制作形式，通過線上（網絡媒體、自媒體、傳統媒體結合）、線下（戶外大屏、宣傳海報、現場廣播）等方式傳遞給社區的每一個家庭，增強民族自豪感，深化素質教育。每個社區制作的高清短視頻，在我市主流媒體輪流展播，取得良好的宣傳效果。二是采用了體驗交流的模式，深化了傳播效果。主辦方先后舉辦了香道體驗、紫砂壺沖泡體驗、蓋碗茶沖泡體驗、古琴古箏欣賞、傳統糕點制作、傳統插花體驗、古典耳環制作、傳統太極培訓、刺繡扇教學、親子漢服走秀、參觀莞香博物館及香道表演、國畫基礎培訓、書法基礎培訓等體驗、交流活動，讓學員得到理論與實踐的雙豐收。

3.以市井生活關聯主題，制作精美時尚的文化產品。藝術源于生活又高于生活，二十四節氣與人民的日常生活，衣食住行有密切聯系。為了“接地氣”，主辦方邀請相關行業大咖，從穿衣著裝、食補營養、健康養生、傳統建筑、家居等方面舉辦大量體驗式沙龍活動，讓傳統文化與現實生活相關聯。活動現場氛圍布置古色古香、古琴蕭瑟、品香品茗、傳統糕點，無不充滿中國傳統文化的氣息。除了無形的精神享受外，本次活動還制作了一批有形的文化創意產品：如時令東莞電子明信片、抖音短視頻、微信推文等，讓傳統國粹傳播如虎添翼。

注釋：

①習近平.中共中央政治局2014年10月13日下午就我國歷史上的國家治理進行第十八次集體學習講話.

②李莉.文化多樣性背景下的基層文化創新與創新研究[J].山東商業職業技術學院學報，2014.