符號消費的雙重性

楊佳寶

摘要：當下的消費已經從簡單的物質消費轉向具有符號意義的消費。隨著經濟的發展，簡單的柴米油鹽式消費已經無法滿足人們的消費價值觀，人們對于消費也不僅僅局限于舊時的生存性消費，而是更加追求品質消費、精神消費。同時，具有符號意義的消費產品也應運而生。產品背后的符號價值成為人們實現自我、表達自我的新追求。但有時符號使消費有了高低貴賤，使得人們不得不消費，人們從主動變被動，喪失了消費的真正意義。符號消費也由此帶來了一定的負面意義，因此我們在注重符號消費的同時，在滿足精神境界提升的同時，我們也應該回歸理性。

關鍵詞：符號消費;符號價值;文化意蘊;公益性

符號消費已然成為當下消費的熱詞，符號消費帶來的價值和社會財富也是巨大的，對于拉動經濟增長，推動產品升級起著重要的作用，在公益產品中也大幅的拉動了消費的增長，助力公益。符號消費不斷嵌入現代社會并發揮著越來越重要的作用，已經成為現代社會不可分割的一部分。符號消費使生產型社會轉向了消費型社會，這是消費需求主導下經濟社會發展的必然趨勢。

一、什么是符號消費

所謂符號，是指能代表自身之外事物的事物，相當于A=B。A不僅僅是A本身，它還意味著它之外的另一個對象，即B。也就是說提到A，人們不僅想到A的使用價值也能明白其所指的對象B的意義。符號消費是后現代消費的核心，后現代消費主要是指一個以信息、傳媒等為主導的新時代。隨著經濟社會發展，人們物質生活也越來越充盈，舊有的消費觀不能滿足人們的消費理念，人們開始追求新的消費體驗，購買物品不在只看中使用價值，開始追求商品背后的意義、象征、美感。由此將將商品賦予另一層意義，即A=B。

二、符號消費的解析

當某商品被賦予一定的符號意義時，消費者通過對該商品的消費來表達消費者的社會地位、生活層次、審美表現。具體可以表現以下幾個層次。

1_消費品的外觀表現。消費品的包裝設計、工藝流程向消費者傳達了該商品的檔次、美感和產品理念。因此，消費者不僅僅是購買該商品，還包括該商品之外的外在形象和設計。

2.消費品的象征意義。消費者購買時不僅看它的使用價值更重要的是看中該商品背后的社會象征，它所象征的社會地位、審美品位。

3.消費品的公益性。消費者通過購買該商品來達到助力公益的社會意義。因此，在消費品的價格中包含一部分對社會公益的購買。

4.消費品的文化意義。消費的文化作為一種符號時，消費者在購買過程中更加注重商品中的文化基因，以達到自身精神上地體驗和滿足。

三、符號消費的雙重性

1.從消費品外觀表現上來講。產品包裝不僅給消費者帶來了美的感官上的享受，更向消費者傳達了商品本身所具有的匠心精神。從老式點心的紙包裝來講，點心被賦予了新的符號意義。消費者看中的更多在于點心包裝的“地道”。因此，這家店鋪的點心被賦予“地道”的符號意義。從而促進商品的銷售。而消費者在整個購買過程中也達到了自身對于老式包裝的精神追求。當然，外觀表現也具有負面性，消費者為了確定自己在社會中的地位，需要重塑自己，找尋差異，以達到與眾不同。因此“示差”成為了大多數人追求符號消費的目的。由此帶來了產品的過度包裝，來滿足消費者對奢華、與眾不同的追求。從而確定自己的社會層次、展現自己獨特的個性。但也一定程度上造成了資源的過度使用和浪費。

2.從產品的象征意義來講。符號消費的最典型特征之一就是象征性，當某商品被貼上具有象征性的標簽符號時，往往會導致消費者的盲目搶購和愛慕虛榮。當一支口紅被打上“Dior”的標簽時，它成了奢華、時尚的象征，而消費者為了塑造自身的形象，也會選擇具有該標簽的商品。因此，消費者在購買“Dior”時看中的并不是做工精致、色彩艷麗，而是看中“Dior”所象征的審美品位，從“Dior”的符號意義中去建構自己高級審美的新追求。1899年美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中指出，“在社會的一些‘有閑階級看來，消費已不僅是為了獲取產品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽和他人的尊敬”，這種消費被他稱為炫耀性消費。也就是說，當商品被賦予某種特定意義的符號時，消費者為滿足自身虛榮心往往會不惜代價去獲得該商品，正如我們所看到的少年為了買蘋果手機去賣腎，能夠滿足人們虛榮心的“莆田系”。

3.從消費品的公益性來講。當消費品被貼上公益的符號后它背后承擔的社會責任更是消費者購買的原因，以“拼多多”為例，拼多多的水果大多數為助農項目，因此，消費者在購買該平臺水果時更加看中水果背后的公益符號，消費者不再將助農項目的商品視為純粹的商品，而是將其視為具有公益性質的商品，商品交換過程也不再是簡單的經濟行為，已經轉化為在公益符號之下以公益的符號作為媒介所進行的公益行為。我們將這種消費稱之為公益性消費。在當下，隨著經濟的發展和社會的進步，公益性消費增長越來越迅速，如現在火熱的“助力武漢”項目，各大主播在公益符號之下創造了巨大的物質財富，以達到助力武漢的目的。在整個消費過程中，這些商品不再是傳統意義上的商品，而是被貼上了公益符號的商品，消費者追求的不只是商品的使用價值，還有從“助力武漢”的公益項目中達到的精神滿足。隨著以公益為符號的消費越來越火熱，也出現了一些“偽公益”，通過虛假宣傳，把商品貼上公益標簽，欺騙消費者購買，為私人牟取利益。

4.從消費品文化意義上來講。法國著名社會學家布爾迪厄在他的《語言與符號權力》一書中提到，符號消費的概念已經從物質消費拓展到了精神領域的文化消費，消費者越來越看重商品背后的文化屬性，隨著社會素質的整體提升，文化符號也將成為商品銷售的主力符號。在這樣一個物阜民豐的時代，消費者極其渴望發現自我和自我實現。因而，消費者對商品的文化符號尤為看重，例如年輕人現在更加追求的是“李子柒”式生活以及對傳統文化的繼承，傳統的東西越來越得到歡迎。因此，當產品被貼上“李子柒”的符號時，更能滿足消費者對于自身文化審美需求。我們今天所提倡的工匠精神、手工制品也越來越被人們熟知看好，手工制品在市場上也十分火熱。可見，符號消費使消費者有了更多的“消費追求”，產品的特定文化意義成為消費者關注的重點。文化符號給消費者帶來的更多的應該是情感上的共鳴，消費者購買的是精神層次的享受，是對自身藝術風尚的追求。

四、結論

符號消費己然成為當下人們消費的重點，而當商品被賦予特定符號后，的確會拉動消費，但也會帶來很多負面意義，攀比、浪費、“偽公益”、虛假宣傳。我們不禁產生疑問，符號是由誰賦予的。消費者？生產商？政府？都有可能，而有些生產商為了牟取高額利潤，往往會虛假宣傳，給產品打上特定的符號，吸引消費者。所以說，在符號消費火熱的當下，我們應該倡導消費理性，食必常飽，然后求美。回歸理性并不是意味著拋棄感性，而是倡導我們在追求自身精神消費滿足時要量力而行，警惕符號陷阱。我們并不反對通過符號消費來界定自己在社會中的地位和審美品位，也肯定消費者通過符號來追求自身精神消費的滿足。符號創造的價值是巨大的，不論是消費者還是廠家都要把握好“度”，實現符號消費價值的最大化。