基于AHP-模糊綜合評價的新零售企業競爭力評價模型研究

趙麗娜 楊立青 楊柳

摘要：新零售發展迅猛，相比傳統零售呈現出許多新的特點，傳統零售企業的指標評價體系已不再完全適用。文章將AHP與模糊綜合分析法相結合，確定了4個一級指標，14個二級指標的指標體系，構建了基于AHP-模糊綜合評價的新零售企業競爭力評價模型，以盒馬鮮生、每日優鮮、超級物種為案例進行模型應用，綜合比較其競爭力。

關鍵詞：新零售;模糊綜合評價;層次分析法;指標體系

消費升級使得顧客愈發地關注消費者體驗，互聯網新技術的出現推動零售業的革命，競爭加劇使得線上電商和線下實體增長乏力，因而以顧客為中心，依托大數據、物聯網等互聯網新技術的新零售成為零售業探索的焦點。傳統零售企業大力向新零售企業轉變表明如何評價新零售企業的競爭力成為亟待解決的問題。

一、文獻綜述

基于企業競爭力的理論分析，聶辰席等建立了由8大類、4個層次、34項指標構成成的企業競爭力評價指標體系，并在此基礎上引入層次分析法（AHP）對各項分類指標賦予不同的權重并進行計算。于夢瑤等人通過梳理零售業的發展階段，結合當下零售業熱點，以“互聯網+”為背景，重新研究大型零售商的核心競爭力，在此基礎上評價、分析大型零售商核心競爭力并探究其影響要素。在模型構建上充分考慮了“互聯網+”背景下零售企業所具有的新特征，利用模糊綜合評價和層次分析相結合的方法將樣本企業的競爭因素量化，并結合實際檢驗模型是否可靠，并據此對我國零售企業競爭力的影響要素做了實證剖析。樊瓷等利用因素分析法剖析零售企業競爭力評價因素，據此形成了對其競爭力進行評價的指標體系。

新零售較傳統零售而言有相似之處，但也表現出明顯的不同，但是當今大多數學者只關注到了傳統零售和線上零售的特性，并未考慮新零售的特點。不同于傳統零售，新零售有它自己的內容，有他自己的鮮明的特征，就競爭力評價而言，兩者存在不同之處，傳統零售企業競爭力的評價指標體系已不能完全適用于新零售企業。目前對于新零售的研究相對較少，針對新零售呈現出的新特征，本文在充分考慮傳統零售企業的現狀、發展趨勢的前提下，構建了新的指標體系，因而，本文對于新零售企業競爭力評價的研究具有重要的理論意義和實際意義。

二、新零售企業競爭力指標體系

（一）評價指標體系構建

通過對傳統零售企業評價指標體系的分析，結合新零售企業呈現出的新特點，本文構建了新零售企業競爭力評價的二級指標體系，以誠信因子、效用因子、服務因子、聯通因子為一級指標，建立如表1所示的新零售企業競爭力評價指標體系。其中誠信因子包括產品安全、企業知名度、產品宣傳失真度3個二級指標;體驗因子包括數字體驗、場景體驗、支付體驗3個二級指標;服務因子包括物流服務、售后服務、人工服務素質、人工服務速度4個二級指標;聯通因子包括線上自營平臺、線下自營平臺、互動深度、互動廣度4個二級指標。

（二）因素集的確定

在構建綜合評價指標體系時，按照影響新零售企業競爭力的評價指標劃分，首先對關鍵指標進行劃分 即 U={U1，U2，…，Un}，本文將影響企業競爭力的基本因素集劃分為4大因素集，對于評價因素 Ui={Ui1，Ui2，…，Uik}，將其分為由 14個具體因素形成的評價因素集合。

（三）評語集的確定

建立評語集V={v1，v2，v3，v4，v5}，將企業競爭力劃分為五個等級：{很強、較強、一般、較弱、很弱}

（四）指標權重的確定

本文利用層次分析法（AHP）進行各指標權重的確定。首先在分析評價各基本要素之間關系的基礎上建立遞階層次結構，選取本領域20位專家分別對各評價指標的重要程度進行評價，構造兩兩比較判斷矩陣（矩陣中的取值要根據1～9的標度，其標度見表2），然后利用方根法確定各指標相對于上一層指標的歸一化相對重要度向量，最后進行一致性檢驗。

（五）模糊綜合評價

首先， 針對最初確定的 14個指標， 由218位網友分別對每個指標進行評價。其次， 綜合218位網友對每個指標的評價結果， 得出每個指標對于評語集的隸屬度， 從而可以建立單因素模糊綜合評判矩陣。最后， 將上述權重向量和模糊綜合評判矩陣相乘即可得到綜合評價向量，根據最大隸屬度的原則評價其競爭力。

三、模型應用與實例分析

本文以部分新零售企業為例，運用AHP-模糊綜合評價法對企業的競爭力進行評價，首先由專家們對各指標的重要性進行評分，構造兩兩比較判斷矩陣，然后通過一致性檢驗，得到各個指標的權重如下：一級指標影響因素的各權重為A（0.1，0.3，0.4，0.2），二級指標影響因素的各權重為A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20）A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），其次在網上以調查問卷的形式隨機抽取218名不同性別、不同年齡、不同消費水平的網友進行問卷調查，通過對問卷采用李克特量表經過篩選最終確定200份有效問卷（相關數據見表3）。

根據表3首先對誠信因子U1、體驗因子U2、服務因子U3、聯通因子U4進行單因素評價，由已知指標U1上各個影響因素的權重系數矩陣分別為A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20），A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），同時在U1上的變換矩陣為 ：

進而，由多層模糊綜合評價的運算規則可知，下一層所得的評價結果可作為第一層評價的交換矩陣，即：

又根據表3中數據可知第一層各指標的權重系數矩陣為：A=（0.1，0.3，0.4，0.3）

所以綜合評價結果如下：Bs=A*R=（0.558，0.381，0.071，0.143，0.043）

進一步將結果進行歸一化得：（0.467，0.319，0.059，0.171，0.036）

由結果可以看出，網友對盒馬鮮生的評價隸屬于（很強，較強，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.467，0.319，0.059，0.171， 0.036），其中隸屬度為“很強”的隸屬度最大，為0.467。根據此模型，得到網友對每日優鮮的評價隸屬于（很強，較強，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.315，0.509， 0.064，0.067，0.021），其中隸屬度為“較強”的隸屬度最大，為0.509;對每日優鮮的評價隸屬于（很強，較強，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.143，0.350，0.624， 0.098，0.011），其中隸屬度為“一般”的隸屬度最大，為0.624.所以，由該評價模型得到盒馬鮮生在這三家新零售企業中的競爭力最強。

四、結論

消費升級、互聯網新技術的出現為零售業的發展帶來了生機，加速了我國新零售企業的出現。因此如何對新零售企業的競爭力進行分析評價顯得尤為重要。本文在揉合了層次分析法與模糊綜合分析法的基礎上構建了基于AHP-模糊綜合評價的新零售企業競爭力的評價模型，并對部分新零售企業進行實證分析，具有顯著成效。

參考文獻：

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*基金項目：曲阜師范大學本科生科研訓練計劃項目“‘新零售與‘傳統零售比較研究”（項目編號：2018A140）。

（作者單位：曲阜師范大學管理學院）