我國縣域人身保險市場發展策略研究

[摘要]縣域人身保險作為縣域經濟發展的重要方面，是支持和推動縣域經濟發展的保障，文章通過分析內蒙古巴彥淖爾市縣域人身保險市場的特點及存在的問題，對促進我國縣域人身保險快速發展提出對策建議。

[關鍵詞]縣域;人身保險;發展

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

縣域保險是指以縣域為中心、鄉鎮為紐帶、農村為腹地的區域保險，包括財產保險和人身保險。近年來縣域經濟快速發展壯大，縣域保險作為縣域經濟的重要組成部分，在縣域經濟發展過程中起著越來越大的作用。發展縣域保險，完善縣域社會保障體系，推動縣域經濟可持續發展，對幫助政府解決三農問題和構建和諧社會等都具有重要的戰略意義。

1? 巴彥淖爾市縣域人身保險市場的特點

巴彥淖爾市位于內蒙古自治區西部，總面積6.5萬平方公里，全市人口近170萬人，2018年全市實現地區生產總值813.1億元，在內蒙古自治區GDP排名第8位。巴彥淖爾市轄四旗、二縣、一區，符合內蒙古自治區統計局對縣域經濟統計范圍和口徑的有四旗（烏拉特前旗、烏拉特中旗、烏拉特后旗和杭錦后旗）、兩縣（五原縣和磴口縣），縣域總人口近115萬，約占巴彥淖爾市總人口的67.6%，2018年巴彥淖爾市縣域經濟地區生產總值為557.1億元，約占巴彥淖爾市地區生產總值的68.5%，無論從人口規模還是從地區生產總值來看，縣域經濟都是巴彥淖爾市經濟的重要組成部分，在巴彥淖爾市經濟中具有基礎性地位。而巴彥淖爾市縣域人身保險作為巴彥淖爾市縣域經濟的重要組成部分，也具有較大的發展潛力。

通過調查分析，巴彥淖爾市縣域人身保險市場具有以下特點：

1.1? 區域文化觀念

巴彥淖爾市各縣域普遍區域規模小，以當地居民為主，流動人口較少。居民之間的關系或聯系較緊密，普遍存在鄉土觀念重、注重親情、注重家族的特點，接受外部信息量相對較少，市場相對封閉，傳統思想較重。在抵御風險方面，縣域居民習慣依靠家族、依靠親情、依靠人際關系來分擔風險，對商業人身保險這種通過商業方式來互濟互助、共擔風險的模式接受度較差，在文化背景和保險觀念上與城市居民有一定的差別，經濟文化形態上與城市差別較大。

1.2? 縣域經濟特點

縣域經濟普遍不及城市發達，大多數縣域擁有一些地方性的支柱性產業，但多以工農業為主，縣域中小企業普遍贏利水平較低，第三產業尤其是金融業的發展程度較城市差?？h域職業發展機會較匱乏，年輕人紛紛離開家鄉去大城市尋找事業發展機會，使得縣域勞動力平均素質相對較低，勞動力成本相對低廉。

1.3? 縣域居民消費行為特點

縣域居民普遍對外部信息量接受較少，市場相對封閉，但居民之間的關系或聯系較緊密，因而居民間通過人際關系形成的信息交流渠道效率較高而且深受居民信任，當地有什么新鮮事件發生，很容易成為人人皆知的熱門事件。所以新產品進入這樣的市場，因觀念的保守性并不會馬上激發人們的消費欲望，反而觀望者眾，但是一旦有人開始購買，并且產品得到購買者的認可，又會引起從眾效應，較易激發一定的消費風潮。

2? 巴彥淖爾市縣域人身保險市場存在的問題

2.1? 保險觀念淡薄是制約縣域人身保險市場發展的關鍵

由于縣域居民的文化素質、區域文化，使得他們相對城市居民思想觀念較為保守，雖然也渴望能夠““老有所養”“病有所醫”，但對人身保險這種以商業模式來分擔人身風險的方式并不容易接受，習慣于養兒防老、攢錢防病，對用自己的血汗錢去購買保險公司對未來的一個承諾這種虛擬產品更是心存疑慮，所以制約縣域人身保險市場發展的一個關鍵原因就是縣域居民的保險觀念淡薄。因而解決縣域居民觀念問題，使他們能真正認識保險、接受保險，是推動縣域人身保險市場發展的重中之重。

2.2? 居民收入相對有限是制約縣域人身保險市場發展的一個重要因素

居民收入水平也是直接影響縣域人身保險市場發展的一個重要的因素。人身保險是商業保險，必須繳納一定的保險費，才能得到人身保險的保障，但縣域居民特別是廣大農村居民的可支配收入相對有限，這無疑制約了縣域人身保險市場的發展。

但可喜的是近年來，各級政府都在加快落實國務院《關于激發重點群體活力帶動城鄉居民收入的實施意見》（國發〔2016〕56號）精神，尤其是實施意見中提出落實“新型職業農民激勵計劃”，提出“在加快推進新型城鎮化、有序推進農業轉移人口市民化的同時，加大對新型職業農民的培育和支持力度，加快職業化進程，帶動廣大農民共享現代化成果。”巴彥淖爾市近年來在提高居民收入方面也取得一定成效，2018年巴彥淖爾市全體居民人均可支配收入24742元，同比增長8.6%。其中，城鎮常住居民人均可支配收入30497元，同比增長7.7%，農村牧區常住居民人均可支配收入17221元，同比增長9.7%。

2.3? 缺乏真正適合的險種和適宜的營銷手段也是一個重要因素

各大保險公司在制定經營戰略時，通常把主要目標區域放在城市，推出的產品也是主要滿足城市人群需求的，而縣域地區的經濟特點和居民消費行為特點決定了他們的需求與城市居民的需求并不一致，各保險公司現有產品并不適合他們的需求，針對縣域居民開發的險種少，既使縣域居民有意愿購買人身保險，也很難找到適合他們的險種，這也是制約縣域人身保險市場發展的一個重要因素。

同理，由于縣域的文化特點和居民的消費心理與城市居民差異較大，那么針對縣域居民的營銷模式也必然要求與城市不同。針對各縣域實際，制定出一套行之有效的營銷模式是推動縣域人身保險市場順利發展的一個重要因素。

3? 我國縣域人身保險市場發展策略

3.1? 爭取政府支持，推動縣域商業人身保險的發展

由于縣域居民受限于文化素質和區域文化，思想觀念相對保守，對商業保險理念難以很快接受，但他們對政府予以充分的信任。多年來，國家在城鎮居民醫保和新農合上投入頗大，在保障城鎮居民和農民獲得基本衛生服務、緩解城鎮居民和農民因病致貧和因病返貧方面發揮了重要的作用，成為城鎮居民和農民心中值得信賴的依靠。縣域各級政府要充分認識到發展縣域人身保險的重要性，在城鎮居民醫保和新農合“兩保合一”中，支持保險公司積極參與基本醫保經辦服務，充分發揮商業人壽保險公司的作用，將基本醫保、大病保險、醫療救助等基本醫療保障制度和商業人身保險中健康保險、重疾險有效銜接，為縣域居民建立起全方位、多層次的醫療保險保障體系。使城鎮居民和農民在使用城鎮居民醫保和新農合過程中接觸、認識、理解商業人身保險，改變保險觀念，為縣域商業人身保險的發展打好基礎。

使縣域相關主管部門和監管機構充分認識到發展縣域人身保險對縣域經濟的重要性，在財政稅收方面對縣域人身保險予以一定的優惠，例如給予縣域人身保險進行適當財政補貼，提高保險代理人的個稅起征點等。同時把縣域人身保險的發展納入到當地縣域經濟的總體發展規劃中，在大力發展縣域經濟的同時，使縣域人身保險市場得到和諧、健康、充分的發展。

3.2? 開發真正適合縣域居民需求的保險產品

各保險公司應該根據縣域地區的經濟特點和居民消費行為特點，在充分調研縣域居民在養老、醫療、意外保障等方面的需求的基礎上，認真對市場和產品進行細分，并在充分考慮居縣域民繳費能力和繳費習慣的基礎上，把握薄利多銷的原則，合理制訂縣域人身保險產品的價格，推出系列保費較低、保障適度的保險產品，以滿足不同收入層次、不同縣域居民的保險保障需求，讓廣大的縣域居民能夠“老有所養、病有所醫”，完善縣域社會保障體系，促進社會和諧穩定。

但也應看到，因為各個縣域市場經濟發展、歷史文化、居民收入、人口分布等多方面差異都很大，同時針對各個縣域市場開發出針對性、個性化的險種對各保險公司都是一個不小的挑戰。

3.3? ?健全客戶服務體系，員工本地化，開展多元化服務

由于縣域居民的消費行為特點，設置縣域人身保險銷售渠道時，要注重利用本地人的人際關系網絡。招聘一些文化素質較高、在當地信譽較好的本地人進行培訓后上崗，這部分人員一直生活在本地，對當地文化更認同理解，也更易了解本地居民的人身保險消費需求，并容易發揮人際關系優勢，方便為廣大當地居民提供人身保險服務。同時可選擇一些在當地有影響力的人員擔任協保員，比如鄉干部、治保主任、婦女主任等，利用他們自身在縣域居民中的影響力，宣傳保險理念和保險產品。尤其發生理賠案例后，要充分利用縣域居民間的人際溝通渠道，使居民能真正理解保險理念，認識到投保的益處，推動人身保險業務在縣域快速發展。

縣域居民社會資源往往限于當地，而當面臨外地就醫、入學或互聯網時代的商業往來時，就需要社會的支持和幫助。如果保險公司能利用自身資源，提供在客戶外地就醫、入學時予以協助或幫助他們進行互聯網商業往來等多方面個性化的客戶服務，既提高保險公司的口碑，提升行業形象，滿足客戶需求，又容易讓縣域居民接受保險、信賴保險，有效開拓縣域商業保險市場。

綜上所述，縣域人身保險作為縣域經濟發展的重要方面，是支持和推動縣域經濟發展的保障，也是社會保障的重要補充。本文通過分析內蒙古巴彥淖爾市縣域人身保險市場的特點及巴彥淖爾市縣域人身保險市場存在的問題，提出爭取政府支持、開發真正適合縣域居民需求的保險產品、健全客戶服務體系、員工本地化、開展多元化服務等對策建議，以推動我國縣域人身保險市場快速發展。

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[基金項目]內蒙古自治區高等學?？茖W研究項目“巴彥淖爾市縣域人身保險發展對策研究”（項目編號：NJSY17399）相關研究成果。

[作者簡介]王曉華（1969-），女，內蒙古巴彥淖爾市人，碩士研究生，河套學院經濟管理系副教授，主要從事經濟管理方面的教學與研究。