鄉村旅游發展背景下綿竹年畫村社區居民旅游影響感知及態度研究

王芳　王蘇　唐夢瑩

摘要：文章通過對綿竹年畫村進行實證分析，從社區居民影響感知的角度，較為系統地對鄉村旅游發展前后綿竹年畫村村落格局變遷及當地居民的態度和行為進行了探討和分析，從全新視角出發，為年畫村鄉村旅游可持續發展提供更具有實踐針對性的對策和建議。

關鍵詞：鄉村旅游;綿竹年畫村;社區居民;旅游影響感知

一、綿竹年畫村旅游發展現狀

年畫村坐落于成都平原西部，地處四川省綿竹市南大門孝德鎮，地理位置優越。年畫村處于德阿、成青兩條公路之間，距綿竹市中心僅5km，距成都和綿陽市中心只有84km，交通區位優勢明顯。綿竹年畫村由射箭臺村、石墻村以及大乘村合并而成，并通過寬7m、長5km的年畫觀光大道相串聯，打造兼具美觀與文化價值的景觀線路。全村幅員面積達7.5km2，其中景區占地67hm2，核心景區占地30hm2，建筑面積達20萬m2。其先后被授予“四川省鄉村旅游示范村”、“國家AAAA級旅游景區”、“國家級非物質文化遺產生產性保護基地”、“2015四川十大幸福美麗新村”、“中國美麗鄉村”、首批中國鄉村旅游“千千萬萬”品牌等榮譽;2017年年畫村又被評為“四川省鄉村旅游創客示范基地”、“2017年度四川省園林村”。

（一）以災后援建為契機，合理規劃發展鄉村旅游

2008年汶川地震后，棚花村和射箭臺村房屋損毀嚴重，綿竹年畫遭受到了沉重打擊。地震后，綿竹市政府狠抓災后重建這一關鍵時期，并結合新農村建設于2008年7月開始對年畫村進行災后重建工作。當地政府以蘇州對口援建為契機，在災后規劃中，參考蘇州桃花塢年畫發展模式，2008～2010年，通過對年畫村的入口以及廣場、道路景觀改造、水鄉長廊、房屋改造、年畫展館、旅游綜合接待中心、年畫廣場、年畫湖以及民間年畫坊（傳習所）等八大標志性建筑（環境）項目的投資建設，全面建成綿竹年畫產業基地，打造獨具特色的鄉村景觀。

（二）以年畫藝術為主題，田園鄉村為背景，打造鄉村旅游文化品牌

目前，綿竹為建設“文旅名城”，提出了“酒鄉畫城，山水綿竹”的宣傳標語，其中“畫”指的就是綿竹年畫。綿竹年畫起源較早，文化底蘊濃厚，旅游可挖掘資源豐富。因此，年畫村依托“年畫”這個當地獨特的文化核心，同時結合當下我國的鄉村旅游發展，建造“巴蜀勝地，年畫之鄉”，開辟獨具特色的鄉村旅游發展之路。與此同時，憑借首批國家級“非物質文化遺產名錄”的影響力，綿竹市大力推動新農村建設，通過調動相關政府部門以及傳統藝人，將綿竹年畫融入新農村建設中，讓重建后的“年畫村”煥發出新的生機與活力，形成融合年畫創作、培訓、展覽以及交易的年畫產業基地。

（三）年畫村旅游發展模式

年畫村具有雙重屬性，它不僅是鄉村旅游項目，同時也是具有行政性質的村落，其旅游發展模式屬于政府主導型發展模式。依托綿竹市政府進行宏觀指導，孝德鎮與年畫村聯成立了綿竹年畫村景區管理委員會。

綿竹年畫村景區管理委員屬于地方事業單位，提供相關社會服務，同時具備行政和企業化性質，并且由村委會直接領導，屬于典型政府主導型旅游發展模式。與此同時，年畫村采取以村集體為開發經營主體、農戶人人參與的模式。

二、調研方式

在研究過程中，主要選取了大乘村和射箭臺村兩個有代表性的村落進行實地調研。考慮到農村當地區居民文化素質普遍不高，加之人們對問題的理解存在較多偏差，這些因素可能導致當地居民對調查問卷做出錯誤的理解，從而影響調查結果的真實性，而深度訪談則可以通過自由交談，更加直觀的了解受訪者本人對研究問題的看法，并通過他們把語言和概念表述出來，使得調研結果更具真實性。因此，針對此次調研筆者采用了問卷調查和深度訪談相結合的調研方式，走訪當地村委會、年畫藝術家和大部分農戶家庭，采取與村民座談以及深入到農戶家庭拍取大量照片的形式，真實的了解了綿竹年畫以及當地村落格局變化的實際情況。同時還針對居民對旅游影響感知進行了開放式問卷調查，以此獲得第一手資料，避免了研究問題時的盲目性和研究結論的片面性。

三、鄉村旅游發展后年畫村居民對旅游影響的感知和態度

（一）年畫村居民對旅游經濟影響感知分析

由表1可以看出，年畫村居民對旅游“使經濟收入增加”、“掙錢的機會增多”和“生活質量提高”都有較高的認同率，均高于總體均值。這說明年畫村居民對旅游經濟積極影響感知的平均值高于4，正面感知明顯強于負面感知，當地居民已經深刻認識到發展鄉村旅游能促進當地經濟發展，使得當地人均收入得到一定程度的提升。

通過分析旅游經濟消極影響，當地90.3%的居民贊同“物價上漲生活費用增加”，均值為4.7，而對于“房價上漲較快”這一項，也有80.9%的居民表示贊同，均值為4.47，由此可以看出當地居民對這兩項的感知都較強;而居民對“本地人更看重錢”和“貧富差距變大”感知相對較弱，有63.2%和67.3%的居民同意。

從年畫村居民對旅游經濟影響感知的分析結果發現，鄉村旅游的發展必然會帶動農業及相關產業發展，從而有利于綜合開發和利用農村各類資源，進一步調整優化農業產業結構，為當地居民創造大量的就業機會，提高人均收入，推動地區經濟又快又好發展。但是伴隨著旅游業的進一步發展，也將導致物價上漲，當地人均生活費用不斷提高。與此同時，還將牽涉土地征收等一系列問題，傳統農業逐漸沒落，將導致以此為生的居民面臨失業危機。

（二）年畫村居民對旅游社會文化影響感知分析

通過表2可以看出，年畫村居民對旅游社會文化積極影響感知也十分強烈，大部分都持贊同觀點。居民對鄉村旅游使“傳統文化比過去得到了更好的傳承和發展”、“這個地方比過去知名度高了”、?“和外界的交流比過去多了”、“我的娛樂和休閑生活更豐富了”等的感知平均值高于4，其中，居民“和外界的交流比過去多了”這一影響感知均值最高，為4.86，贊成率也是最高，為97.7%。而關于“本地人之間的關系淡了”的感知，均值為3.36，贊同率為53.6%，反對率為34.2%。

從年畫村居民對旅游文化影響感知的分析結果可以看出，鄉村旅游的發展給年畫村帶來的最大影響莫過于當地知名度和形象的極大提高，也極大增強了社區居民的自豪感，這是多數居民支持旅游業發展的關鍵之一。但是，伴隨旅游業不斷地發展，在它所帶來的經濟利益以及外來文化的沖擊和影響之下，當地居民的道德標準、價值觀、個體行為、集體生活方式以及年畫村的傳統文化等都會受到較大影響，這些影響既有正面的，也有負面的。除此之外，惡性競爭現象也會加劇出現，將會使得原本和諧的鄰里關系慢慢出現惡化。

（三）年畫村居民對旅游環境影響感知分析

通過表3可以看出，年畫村居民對旅游環境積極影響的感知平均值超過了4，這包括了“環境比過去更好了”、“年畫村比過去漂亮了”、“治安環境更好了”三項，由此可見，綿竹年畫村居民對于旅游環境所帶來的正面影響感知較為強烈，這與當地政府為了大力發展鄉村旅游而增加了大量公共場所和設施，提高了當地公共區域服務水平以及增大了綠化面積有很大關系。我們在調查訪談中就發現，年畫村現在有專門的環衛工人，都是聘請的當地村民，專門負責清潔年畫村的公共場所及年畫路;而且家家都用上了沼氣，再也不用燒柴火，廚房都變得干凈整潔了，每家每戶前后院都有一小塊綠地，政府還出資專門種上了綠植，以達到美化社區的效果。

關于旅游環境負面影響的感知，設置了“游客的到來干擾了我的正常生活”這一項，目前綿竹年畫村的居民感知并不強烈，均值為2.16，這有可能與年畫村的鄉村旅游起步晚，還處于發展緩慢的起步階段有很大關系。

一直以來，旅游業的快速發展對當地環境所產生的影響都是一把“雙刃劍”，如果開發得好，它可以美化鄉村社區，從表3就可以看出，目前年畫村的鄉村旅游開發使當地的環境得到了很大改善，當地村民也有很強的感知。但是，隨著游客的不斷增加，如果相關部門保護不當，旅游業的發展則會給當地鄉村環境帶來破環作用。而如果環境遭到破壞，對游客來說也就失去了吸引力。因此，如何進行旅游開發的同時又注重當地環境的保護，就成為鄉村旅游規劃時需要解決好的一個大問題。

（四）年畫村居民對旅游發展態度的分析

從97.2%的居民對“我支持這個地方的旅游開發”一項表示贊同可以看出，年畫村居民對發展鄉村旅游總體感知較好;有77.3%的當地居民認為“我和旅游之間的關系很密切”，這極大地說明了當地居民參與鄉村旅游發展的熱情較為高漲。“我更喜歡這個地方了”“旅游發展總體上利大于弊”“旅游開發對年畫村很重要”的感知均值均大于4.5，認知水平很高，說明當地居民現在普遍支持鄉村旅游業的發展。

（五）小結

1.?由于旅游目的地所處生命周期存在差異，當地居民對旅游業也存在不一樣的看法和態度，即伴隨時間推移，當地居民對旅游業影響的感知和態度也在轉變。目前，綿竹年畫村地區的鄉村旅游發展正值起步階段，年畫村居民對旅游業發展的正面影響感知較為強烈，而現階段鄉村旅游的發展對年畫村居民的經濟作用非常顯著，它的影響程度遠遠大于其對當地社會文化以及環境的作用。此外，鄉村旅游發展對當地社區所產生的影響也是動態、循序漸進的過程，特別是對民間藝術以及社會文化的作用，帶有一定程度的滯后性，因此在目前階段，即使是當地居民也感受到旅游對社區產生了一些負面影響，但其整體的態度仍是支持旅游業的發展。然而，隨著鄉村旅游發展到一定程度以后，居民對旅游影響的感知能否合乎旅游發展階段理論，則需進行深層次實證分析。

2.?政府在進行鄉村旅游開發時，一定要維護好當地社區居民的各項利益，讓當地居民切實得到實惠，只有這樣他們才會更加支持當地旅游業的發展。目前，綿竹年畫村鄉村旅游發展極其迅速，已經成為德陽市鄉村旅游典范，這也是加快解決“三農”問題極為有效的方法。通過調查了解，村民或多或少可以從旅游業中得到經濟收益，但是他們的收益水平不同。例如，所有村民當初在災后重建中都獲得了政府一戶2.6萬元的財政補貼（維修加固是2.1萬元）;由于部分土地被征用，大乘村年滿33歲的村民都由政府統一購買了社保（每人1.5萬元）;在年畫村開辦農家樂的村民，政府也給予了3000元的獎勵等等。但是，隨著年畫村下一步規劃區域的進一步擴大，村民的耕地面積將會越來越少，而隨著物價和生活成本的提高，部分居民認為旅游業產生的效益存在一定局限性，這很有可能使得他們對開發旅游業產生不滿。綜合這些情況，政府部門不僅要行使其行政管理職權，更應該建立激勵機制，讓廣大農民經營和開發各類旅游項目，對于要創辦旅游項目的農民，要加大政策支持以及金融支持，從而激勵廣大村民積極參與，全民參與旅游開發，共建共享發展成果。同時，應該注意由于村民受教育水平較低，應當由政府積極組織，加強對農民的專業知識和技能培訓，借助綿竹年畫這一品牌，讓更多的人參與到當地的旅游業發展中去，以擴大村民的收益。

四、結論和建議

（一）提高社區居民參與鄉村旅游的程度

當前，綿竹年畫村的居民參與旅游業的形式還較為單一，主要從事農家、住宿業、餐飲業以及年畫銷售這幾項旅游產業。雖然政府通過一定的資金扶持也在鼓勵當地村民自己開辦旅游經營項目，提高居民參與旅游的積極性。但是隨著我國鄉村旅游的進一步發展，要讓社區居民對旅游發展一直保持樂觀態度，那么還應當加大居民的社區參與程度，使他們能夠從中獲得真正的歸屬感。首先，要盡力保證社區得到一定的物質、精神補償，唯有居民從旅游開發中得到好處，才可以讓他們積極支持鄉村旅游發展。其次，要重視居民參與旅游決策的過程，適時的讓他們了解目前政府對該村旅游規劃的方案和進展，多征求他們的意見和建議。

（二）建立社區居民的職業培訓與教育引導機制

在調查中發現，目前年畫村居民中，初中以下文憑的比例為72%，接近3/4，居民整體受教育水平低，這直接決定了他們參與鄉村旅游發展能力的欠缺。再加上社區居民對綿竹年畫這一傳統民間藝術以及鄉村旅游的認識和理解不足，并且對其自身在旅游發展中所處地位和發揮作用的認識不夠，居民參與旅游開發受到了很大程度的制約。因此，綿竹年畫村在進行鄉村旅游開發的過程中，應當主動引導居民參與，不能僅僅依賴政府及企業，還需要大幅提高居民參與能力。因而，當地政府亟需對居民開展相關培訓以及引導：首先要增加居民的專業技能培訓機會。其次，積極組織當地受教育程度較高的居民開展文化大講堂，利用多媒體或宣傳冊等豐富多樣的手段，激發當地居民的主人翁意識，提高他們參與旅游開發的積極性。最后，政府牽頭定期對年畫村的個體經營者進行管理方面的知識培訓，增加他們的管理理論知識，規范他們的經營管理行為，提高他們的管理水平。

（三）擴大社區居民的收入來源渠道，提高收入水平

目前，年畫村地區旅游業的主要收入還是來自于年畫及相關旅游產品的生產銷售、農家樂、住宿餐飲業等項目，收入項目單一，收入渠道也較為狹窄。因而如何增加居民收入渠道就變得至關重要。首先，政府相關部門應當加大認識，積極牽頭組織與旅游相關的節事活動，來延長當地的旅游生命周期。其次，激勵當地居民加入到當地年畫旅游商品或者紀念品的生產行列之中，積極鼓勵其對當地土特品進行深加工。解決當地農產品的銷售困局。最后，加強旅游企業和政府的合作，共同出資設立發展基金，用以進行當地資源開發、生態保護、幫扶老弱病殘等，提高居民福利待遇的同時改善宏觀發展環境。

（四）建立旅游影響監測機制

當地政府以及相關職能部門應當充分認識到居民對旅游影響的感知和態度的重要性，在鄉村建立旅游影響動態監測機制，深入探究居民近期對旅游影響的感知，以便進行相關政策調控，減弱旅游開發對居民帶來的消極影響。同時，應當竭力減少旅游影響監測為當地帶來的負面影響，這不僅有助于延長旅游目的地的生命周期，全力推動鄉村旅游可持續發展，更有助于促進鄉村旅游同當地居民之間和諧發展。

參考文獻：

[1]張昕華.世界遺產地對當地居民的影響——以西遞宏村為例[J].旅游管理研究，2017（22）.

[2]周學軍，李勇漢.社區居民的扶貧旅游參與意愿研究——基于旅游影響感知、態度的視角[J].技術經濟與管理研究，2017（07）.

[3]陳慧，李鵬，王純陽.村落型遺產地居民旅游感知與態度的空間差異分析[J].華南師范大學學報（自然科學版），2017?（04）.

本文為2018年度德陽市哲學社會科學“十三五”規劃項目“鄉村旅游發展背景下綿竹年畫村社區居民旅游影響感知及態度研究”的階段性成果之一（項目編號：DY18C037）。

（作者單位：四川工程職業技術學院）