小型生鮮實體店全渠道零售的價值分析

摘要：線上線下相互融合的全渠道零售模式迅速發展，小型生鮮實體店傳統零售需要向全渠道零售模式轉型以謀求長久發展。論文通過基于報販模型的理論建模與數值實驗方法，研究小型生鮮實體店與線上平臺合作開展全渠道零售的價值問題。研究發現，開展全渠道零售后，新增線上顧客比例較小或由線下轉到線上購物的原有顧客比例較大，則實體店零售商的利潤可能受損。

Abstract： The omni-channel retail model that integrates online and offline is developing rapidly. The traditional retail of small fresh physical stores needs to transform to the omni-channel retail model for long-term development. Through theoretical modeling and numerical experiment methods based on the Newsvendor Model， this paper studies the value of the development of omni-channel retailing in small-scale fresh physical stores and online platforms. The study finds that after launching omni-channel retailing， if the proportion of new online customers is small or the proportion of original customers moving from offline to online shopping is large， the profits of physical retailers may be damaged.

關鍵詞：生鮮實體店;全渠道零售;報販模型;價值分析

Key words： fresh physical store;omni-channel retail;Newsvendor Model;value analysis

中圖分類號：F323.7;F326.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）21-0096-02

0? 引言

先進科技發展與消費者需求升級的共同帶動下，線上線下相互融合的全渠道零售模式迅速發展。傳統小型生鮮實體店零售經營模式面臨挑戰：一方面，傳統大型實體店零售商超紛紛轉型，與線上平臺開展合作，推出各自的全渠道零售運營業務，比如沃爾瑪等，通過掃碼購、配送到家等業務滿足消費者線上線下隨時隨地便利購物的需求;另一方面，盒馬生鮮等新零售業態不斷涌現，亦在通過提供線上線下無縫集成的購物體驗，瓜分現有的生鮮零售市場。想要在如此激烈的市場環境下謀求長遠生存與發展，傳統小型生鮮實體店進行線上線下無縫集成的全渠道零售模式轉型升級已成為不可逆轉的趨勢。

然而，與大型零售商超和新型零售商店不同的是，小型生鮮實體店通常為個體經營，其中很大一部分是夫妻店，規模較小，資金不足。這種情況下，他們想要獨自完成全渠道零售的轉型是相當困難的，只能通過與現有線上平臺開展合作的方式推出自己的全渠道零售業務，并向線上平臺支付一定的費用。比如，商家入駐餓了么等線上平臺后，需要按每筆訂單金額的一定比例交付平臺服務費。而且，通常這些線上平臺在定價問題上具有獨對的主導權，小型零售商基本沒有討價還價的余地。此種情形下，零售商需根據自身銷售情況對其是否開展全渠道零售模式進行合理評估。本文將對此問題展開研究，分析小型傳統生鮮實體店零售向全渠道零售模式轉型的價值問題。

國內外許多學者對全渠道零售運營模式展開了深入廣泛的研究。Gao等[1]對BOPS全渠道零售的影響展開了研究;Yang等[2]研究了STS全渠道零售與快速反應相互影響機制問題;Zhang[3]等研究了全渠道零售中的商品退貨問題;張秀杰等[4]對不同類型顧客市場中實施掃碼自由購與即時配送的全渠道零售運營模式的影響展開了相關研究。上述研究中涉及不同的全渠道零售運營模式，然而均沒有關注到小型生鮮實體店零售商超通過支付一定比例服務費的形式，與大型線上平臺合作開展全渠道零售業務的問題，因此有必要對開展此項業務的價值情況展開分析。

1? 實體店傳統零售

首先針對小型生鮮實體店（以下簡稱實體店）直接在店面銷售某一季節性商品（例如蔬菜、水果等）進行理論模型研究。商品單價為p、成本為c。銷售期結束后，剩余商品殘值為0。隨機顧客需求X的分布函數為G，密度函數為g。銷售季開始前，實體店需確定商品訂貨數量q，以實現利潤最大化。此模型下，實體店利潤函數為

2? 傳統零售與線上下單-實體店配送并存的全渠道零售

下面關注實體店線下經營的同時，推出線上下單-實體店配送業務，即展開全渠道零售后的情形。此時顧客可以按原有方式直接到實體店購物，也可以通過第三方線上平臺下單，由第三方平臺完成從實體店直接配送到家的服務。新銷售方式的開辟使得總體顧客需求有所增加，假設增加比例為a（a>0），均為線上顧客群，同時原有顧客群中有比例b（b？叟0）的顧客會轉到線上購物。因此，全渠道零售模式下，線下顧客需求為（1-b）X，線上顧客需求為（a+b）X。實體店由線上渠道銷售商品，需向線上平臺支付每單銷售額k（k<1）比例的費用，比如實體店商家在餓了么、美團外賣等平臺上銷售商品時，即需以此方式進行付費。全渠道零售模式下，線下消費的交互性與現場體驗感依然使得顧客產生沖動式消費，線上渠道則不存在這一優勢。其它假設不變。實體店開展全渠道零售后的利潤函數為

3? 價值分析

實體店與第三方線上平臺合作，開展支持線上下單-實體店配送的全渠道零售模式后，利潤的增加值情況■，對其化簡可知

通過數值實驗對實體店開展上述全渠道零售的情況進行價值分析。假設顧客需求X服從均值為μ、標準差為σ的伽瑪分布，各參數取值情況為μ=100，σ=50，v=18，p=10，c=5，b=0.2，k=0.2，s=1。

圖1以實體店開展全渠道零售后，新增顧客的比例a為自變量展開研究。通過圖1可以發現，實驗算例中多數情形下實體店開展全渠道零售均是有利可圖的;然而，與人們意愿相反的是，一些情形下，實體店開展全渠道零售運營模式后，利潤反而比傳統零售模式下有所下降：若新渠道吸引的顧客比例較小，實體店開展全渠道零售模式后利潤反而下降，全渠道運營的價值為負值。

下面以實體店開展全渠道零售后，由線下轉到線上消費的顧客比例b為自變量展開研究。實體店開展全渠道零售前后的利潤情況如圖2所示。

由圖2可以發現，與a類似，不同b取值下，零售商開展全渠道運營的價值也是不同的：若b取值較大，即開展全渠道零售后多數原有線下顧客轉到線上購物，則零售商的利潤也可能會下降。造成這一現象的主要原因是線上線下不同購物體驗下，顧客發生沖動式消費的概率是不同的：線下購物的交互性與現場體驗感使得顧客更容易發生沖動式消費。

因此，實體店在進行是否開展全渠道零售模式的決策前，要根據市場及自身情況展開調研，既要充分分析當前市場潛在線上顧客需求情況，也要關注現有顧客群線上線下消費傾向性，以確保實施全渠道零售有利可圖。

4? 結論

全渠道零售迅猛發展的形勢下，傳統小型生鮮零售實體店的生存面臨威脅。出于自身規模、資金等的局限性，小型生鮮實體店只能通過與線上平臺開展合作的形式推出自己的全渠道零售業務。然而，與線上平臺合作需支付一定比例的服務費用，此時生鮮實體店是否仍能通過推出全渠道零售業務獲得利潤的增長則成為零售商家們關心的問題。

通過理論建模與數值實驗研究發現，小型生鮮實體店與線上平臺合作推出全渠道零售業務后利潤可能增加也可能減少。若開展全渠道零售后，新增線上顧客比例較小或者許多原有線下顧客轉到線上平臺購物，零售商的利潤就可能因推出全渠道業務反而受損。因此，零售商在進行全渠道零售業務決策時，要充分調研潛在線上顧客市場規模及現有線下顧客群線上消費的傾向性等問題，以確保推出全渠道零售業務后利潤有所增長。

參考文獻：

[1]Gao F，Su XM.Omnichannel retail operations with buy-online-and-pickup-in-store[J].Management Science， 2017， 63（8）：2478-2492.

[2]Yang DJ，Zhang XJ.Quick response and omnichannel retail operations with the ship-to-store program[J]. International Transactions in Operational Research， 2020， 37： 3007-3030.

[3]Zhang JZ， Xu QY， He Y. Omnichannel retail operations with consumer returns and order cancellation[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2018， 118：308-324.

[4]張秀杰，楊道箭.掃碼自由購與即時配送的全渠道零售運營策略[J].系統工程，2019，37（6）：13-21.