個人信用支付產品對大學生消費影響實證分析
——基于蚌埠市高校的問卷調查

程恩平 劉莉（安徽財經大學經濟學院）

■ 蚌埠大學城地區高校大學生對個人行用支付產品的認知與使用現狀

為更好的研究了解大學生群體對個人信用產品的認知與使用現狀，我們選取了蚌埠大學城地區五所高校進行問卷數據收集，從使用主體的基本認知情況和其使用現狀兩個方面著手。本次問卷調查采取線上線下問卷發放形式，發出線上線下問卷合計600份，收回576 份，回收率合計95.8%，調查數據顯示“個人信用產品”在蚌埠大學城地區認知度較高。

■ 運用AIDEES 模型對“個人信用支付產品”特性的分析

（1）引起注意、引起興趣、產生欲望。將三者統歸為事前判斷。通過事前判斷這一步驟可以分析大學生在了解“個人信用支付產品”過程中所注重的因素。通過從問卷調查數據可以看出使用便捷度較高、使用門檻較低、交易成本因素這三個優點較為明顯影響大學生消費者做出消費決策。

（2）親自體驗、充滿熱情。由該模型的基本假設可以明白消費決策與信息搜索是一個動態的過程，親自體驗、充滿熱情可以歸類為事中決策，我們采用打分卡模式研究。

表1 事中決策評分分數分布統計表

定義1、2、3 分依次表示在事中決策過程中消費者對該因素的重視程度，數據由問卷調查為依據。分析圖形，在決定消費決策時大學生消費者對個人信用支付產品的關注方面開始瞄向該類產品的缺點。對便捷度、使用門檻、交易成本愈加重視，對使用門檻與使用范圍看重度都有所降低。事中決策評分分數分布統計表表明，其風險問題、交易成本大問題和隱私性問題逐漸顯現，是大學生消費者的主要關注的因素。

（3）人人分享。互聯網以及全新媒介的出現，口碑效應已經成倍增加，顧客的評價可以通過各種渠道快速大量的傳播，良好的口碑尤為重要，由統計數據可以看出，對“個人信用支付產品”的用戶體驗及權益保障問題分享的比例較高，因此我們初步將其歸類為對影響大學生消費行為造成有關影響的因素。

■ “個人信用支付產品”對蚌埠大學城地區高校大學生消費行為沖擊的實證研究

（一）變量的選擇與賦值

我們采取對選擇的標量進行賦值的方法，將權益保障、使用門檻、使用范圍、交易成本、使用風險、隱私性問題、便捷程度、用戶體驗八個影響因子為分析的自變量X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。經過分析得知大學生消費行為受到的影響主要是從消費觀念與消費結構的改變兩方面，我們將兩者分別設為 Y1，Y2。并規定統計表的顯著程度中*=P＜0.05。變量賦值y1，0=傾向于保守消費、1=傾向超前消費；同理依次定義y2、X 等。

（二）因子分析

為較為準確的分析大學生消費受影響的結果，所以我們先對8 個自變量進行因子分析。KMO 和 Bartlett 檢驗是因子分析的第一步。

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗

從表2 可以看出第一項KMO 的度量值為 0.719 大于常用KMO 度量標準 0.7，sig 值為 0.000 小于 0.05，說明原始變量相關性強，做因子分析是可取的。

（三）運用logisitic 回歸對大學生消費行為的分析

我們得到了M1“服務性因子”、 M2“風險性因子”、M3“便捷性性因子”三個關鍵因子，其對蚌埠大學城地區大學生消費行為有密切影響。消費觀念和消費結構與“個人信用支付產品”也有密切關系，所以對其影響方向和程度需要進一步研究，我們采用Logistic 回歸模型對蚌埠大學城地區大學生消費行為中的消費觀念變化項用逐步法的Logistic 回歸分析。

表3 Logistic回歸模型整體顯著性的對數似然比檢驗結果

從對數似然比檢驗結果可以看出，該模型整體似然比卡方統計量為=58.789，自由度=3，P=0.000，明顯比給定的顯著性水平小，因此我們判定此模型整體顯著，其分析結果有效。

表4 受訪消費者態度的回歸系數估計值及顯著性檢驗結果

從表4 可以看出P 值表明“服務性因子”與“便捷性因子”通過了顯著性檢驗，因此與消費者有較強的顯著性。得出logistic 方 程：P(y1)=e^2/(1+e^2)、Z=1.068M1+0.385M3-1.675。我們緊接著用logistic 回歸模型分析學生消費結構，最后得出結果，預測正確率=86.1%，得到顯著性檢驗結果和回歸系數估計值。

表5 大學生消費結構的回歸系數估計值及顯著性檢驗結果

因為其P＞0.05，因子1 顯然不能通過顯著性檢驗，因子2與因子3 均則通過了檢驗存在顯著性關系，得出logistic 方程為：P(y2)=e^2/(1+e^2)，Z=3.549+0.589M1+0.392M。

（四）實證結果分析

關于消費態度，首先消費態度與“服務性因子”與“便捷性因子”兩個因素成正相關關系；其次消費態度與 “風險性因子”因素成負相關關系；最后“服務性因子”回歸系數所占權重較大，表明“個人信用支付產品”的良好體驗與服務對大學生消費態度產生較大影響。關于消費結構，首先大學生的消費結構中享受型消費占比較高，從適用范圍、用戶體驗和使用門檻三個方面可以側面反映；其次“個人信用支付產品” 的交易成本略高、權益保障不足對消費結構有較大影響；最后在回歸系數分析上，風險性因子所占權重大，表明風險的大小對大學生的消費結構影響更大。

■ 對“個人信用支付產品”發展及產品改良建議

（一）聯系“服務性因子”——拓展服務面

在“個人信用支付產品”消費市場受眾分析時，可以發現大學生消費者群體對“服務性因子”側重較高，以高校大學生為主的青年群體對新興消費方式更加感興趣，加大有針對性的福利力度，增加個性化服務與增值服務，使產品定位更加精準化，充分吸引高校大學生為主的青年消費者，使個人信用產品更加年輕化，服務多元化。

（二）聯系“便捷性因子”——降低使用門檻，提高支付效率

經過本文的實證分析，“便捷性因子”與消費者態度存在明顯的正相關關系，增加“個人信用支付產品”的便捷性是新興消費支付所必不可少的，尤其對于新興消費支付使用的主力軍高校大學生年輕人而言，復雜程度高，使用門檻高顯然是不利于吸引大學生消費者的，若想在年輕人消費者中占有一席之地，便捷度是十分有必要的。通過信用積分等參考渠道適量放寬使用門檻，減少不必要的信息審核步驟，在使用門檻合理的基礎上提高支付效率，降低交易過程中產生的隱性成本，大學生消費群體將更能適應這一消費方式。

（三）聯系“風險性因子”——加強風險管控

結合“風險性因子”分析，首先規范對電商個人信息互聯網采集和使用原則。充分尊重消費者隱私權益，其采集的信息應該要適量且需要經過消費者本人親自授權。其次加強信息安全監管。堅決落實實名制身份認證體系。最后構建多層次的金融消費者權利保障機制，好的消費者權益保障機制是吸引消費者的前提，沒有足夠完善的保障機制，年輕的大學生消費者是不會貿然使用個人信用產品進行網絡購物消費的。