大學(xué)生使用信貸產(chǎn)品超前消費(fèi)心理探究
——以杭師大為例

2020-08-03 12:45:36岳上人洪優(yōu)杭州師范大學(xué)外國語學(xué)院

營銷界 2020年8期

岳上人洪優(yōu)（杭州師范大學(xué)外國語學(xué)院）

■ 引言

消費(fèi)者通過選擇符合自己預(yù)期與消費(fèi)需求的消費(fèi)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足自己的消費(fèi)需求時(shí)，消費(fèi)動機(jī)就會隨之產(chǎn)生。

《消費(fèi)心理學(xué):無所不在的時(shí)尚》指出“一個人的消費(fèi)需要無法得到滿足時(shí)”會處于“不愉悅”的“緊張”狀態(tài)。“緩解這種緊張感被認(rèn)為是支配人類行為的一個基本機(jī)制”。這個機(jī)制下，人會“努力減輕或消除這種不愉快的狀態(tài)，并回到所謂的內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定（homeostasis）的平衡狀態(tài)”。

大學(xué)生作為“網(wǎng)絡(luò)居民”的主力軍，深諳線上購物之道，再加上網(wǎng)絡(luò)流行物品花樣繁多、新品趣品層出不窮，家里給的生活費(fèi)難以滿足大學(xué)生日益增長的消費(fèi)需求。這逐漸變成普遍現(xiàn)象。而因?yàn)橄M(fèi)需求無法得到及時(shí)滿足，大學(xué)生產(chǎn)生了不愉悅感與緊張感。為緩解這種“緊張感”，開通并使用網(wǎng)絡(luò)信貸平臺逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生群體中常見且不爭的事實(shí)。

大學(xué)生網(wǎng)貸熱潮方興未艾，我們希望通過分析杭師大網(wǎng)貸平臺使用者的消費(fèi)心理，挖掘促使他們超前消費(fèi)的心理因素，進(jìn)而提出有利于當(dāng)代大學(xué)生樹立健康消費(fèi)心理的措施，幫助他們有效防范網(wǎng)貸潛在風(fēng)險(xiǎn)。

■ 杭師大學(xué)生使用信貸產(chǎn)品超前消費(fèi)現(xiàn)狀

超前消費(fèi)是指當(dāng)下的收入水平不足以購買現(xiàn)在所需的產(chǎn)品或服務(wù)，以貸款、分期付款、預(yù)支形式等進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)方式。

為研究杭師大學(xué)生使用信貸消費(fèi)產(chǎn)品超前消費(fèi)現(xiàn)狀，我們在2019年5月，以450名杭師大在校本科生為對象，進(jìn)行了問卷調(diào)查，收回有效問卷438 份。

有效問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，杭師大存在大量的消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用者。使用花唄的本科生占調(diào)查總數(shù)的85.9%，而這些使用者的生活來源基本來自父母提供的生活費(fèi)。

我們統(tǒng)計(jì)了杭師大學(xué)生的“花唄”使用頻率。通過調(diào)查所得數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)近75%（74.63%）的調(diào)查對象表示他們“存在使用行為”，40%以上（40.89%）的學(xué)生回答“經(jīng)常使用”。由此可見，目前杭師大學(xué)生對信貸產(chǎn)品有一定依賴心理。

■ 杭師大學(xué)生選擇并使用信貸產(chǎn)品的消費(fèi)心理

第一，低估超前消費(fèi)的客觀金融風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)心理學(xué)家用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念來界定消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對不確定性（uncertainty）和不利結(jié)果（consequence）的認(rèn)知。Bauer 強(qiáng)調(diào)人們往往只關(guān)注主觀（認(rèn)知到）的風(fēng)險(xiǎn)，而忽視“真實(shí)世界”（客觀）的風(fēng)險(xiǎn)。

通過分析及問卷中客觀題的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)使用者對自己使用的信貸產(chǎn)品的潛在利害關(guān)系沒有清晰的認(rèn)識。我們的調(diào)查問卷中設(shè)置了“請簡單描述一下你使用花唄等信貸產(chǎn)品的感受”的主觀題。從該題回答結(jié)果看來，有超過半數(shù)的調(diào)查者表示他們不推崇使用信貸產(chǎn)品，原因是“雖然挺方便且有時(shí)會有一些優(yōu)惠，但容易造成透支等問題”。但是，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，寫下類似留言的調(diào)查對象清一色是信貸產(chǎn)品的使用者。這恰恰反映出了上面Bauer 提到的“只關(guān)注主觀風(fēng)險(xiǎn)”而“忽視客觀風(fēng)險(xiǎn)”的問題。

從這些“理性的”調(diào)查者的回答來看，他們呈現(xiàn)出的恰恰是對于自身信貸消費(fèi)依賴現(xiàn)狀的回避。消費(fèi)心理學(xué)家普遍認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是從不同類型的潛在消極后果中產(chǎn)生的。本問卷的調(diào)查對象也恰好再現(xiàn)了這一推斷——即大學(xué)生“低估超前消費(fèi)的客觀金融風(fēng)險(xiǎn)”。大學(xué)生明知過度使用會產(chǎn)生危害，卻仍然繼續(xù)使用信貸產(chǎn)品，他們堅(jiān)信所謂“風(fēng)險(xiǎn)”只是一種與自己無關(guān)的假設(shè)。

使用“花唄”等信貸產(chǎn)品雖然存在潛在巨大風(fēng)險(xiǎn)，但只要尚未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，便不足以對大學(xué)生的花唄使用產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。有調(diào)查對象以近乎旁觀者的口吻在“使用感受”處留下“方便日常支付，但容易養(yǎng)成大手大腳花錢的習(xí)慣，容易對金錢沒概念”等留言，殊不知自己也是正在走向未知危險(xiǎn)的一員。

第二，過度看重他人對自己消費(fèi)行為的評價(jià)。個體的消費(fèi)行為會受到他人評價(jià)的左右。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生“過度看重他人對自己消費(fèi)行為的評價(jià)”。對于心理尚未完全成熟的大學(xué)生而言，更容易從眾消費(fèi)以及攀比消費(fèi)。信貸產(chǎn)品正是利用這樣的心理在大學(xué)生群體中獲得了廣大的使用基礎(chǔ)。

第三，缺乏對無意搜索的警惕心。本次調(diào)查中，在“花唄額度設(shè)置”一項(xiàng)中我們還采集到一些代表性數(shù)據(jù)。

通過這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)約66%的使用者的消費(fèi)額度在300-2000 之間。另外，據(jù)調(diào)查，我們的調(diào)查對象的生活費(fèi)基本為每月1000-2000 元，而調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示花唄額度等同于月生活費(fèi)額度的占20.72%，超過2000 元的則占6.25%。

《消費(fèi)心理學(xué)：無所不在的時(shí)尚》一書提出了“無意搜索”概念。認(rèn)為人們可能被動獲取信息。比如，在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞時(shí)，廣告，促銷活動等與搜索目的無關(guān)的信息也會進(jìn)入人們的視野并被認(rèn)知。

“無意搜索”在大學(xué)生群體的網(wǎng)購活動中頻繁出現(xiàn)。只要打開網(wǎng)購平臺，數(shù)據(jù)后臺自動篩選用戶的搜索歷史，并推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。這種營銷手段下，消費(fèi)者往往會購買計(jì)劃外的商品。閑余時(shí)間比較富足，經(jīng)常瀏覽網(wǎng)購平臺的大學(xué)生便顯得極易“中招”。

繩鋸木斷，水滴石穿。巨額的消費(fèi)總額背后是日常每一件網(wǎng)購商品產(chǎn)生的單筆開銷。無意搜索促成的網(wǎng)購使大學(xué)生的生活支出不斷增大。運(yùn)用“花唄”等信貸產(chǎn)品超前信貸消費(fèi)成為當(dāng)代大學(xué)生提高可支配消費(fèi)額度的普遍選擇。

第四，缺乏對產(chǎn)品盈利本質(zhì)的清晰認(rèn)識。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)過半數(shù)的調(diào)查對象為獲取定期發(fā)放的優(yōu)惠而使用信貸產(chǎn)品。《消費(fèi)者行為學(xué)》一書提到“動機(jī)是引導(dǎo)人們做出行為的過程。”這說明信貸方的優(yōu)惠政策是調(diào)查對象選擇超前消費(fèi)動機(jī)之一。

調(diào)查對象希望通過相應(yīng)信貸產(chǎn)品的消費(fèi)優(yōu)惠來降低自己日常消費(fèi)的額度，這無疑是站在節(jié)儉立場上進(jìn)行的嘗試。不過，倘若嘗試從服務(wù)提供方的角度來考慮這個問題，就會發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠政策是企業(yè)作為產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售方，用于提高自己的產(chǎn)品知名度與銷售量，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和喜好的營銷手段。其本質(zhì)是經(jīng)營與銷售方達(dá)到盈利目標(biāo)的推銷手段。

比如，“花唄”提供的“花唄紅包”短期內(nèi)確實(shí)可以降低單筆消費(fèi)的消費(fèi)金額。但是，隨著消費(fèi)者對“花唄紅包”依賴度的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率與消費(fèi)額也會上升。如此一來，使用“花唄紅包”不但不能使消費(fèi)者降低開銷，反而隨著使用頻率的提高，消費(fèi)支出在不知不覺中大幅增長，如同吸毒上癮般無法停止。這后果顯然與消費(fèi)者的初衷南轅北轍。

■ 針對超前消費(fèi)心理的建議與對策

首先，我們不否認(rèn)商家在推廣其產(chǎn)品方面所做的努力，畢竟盈利是一個企業(yè)賴以生存的根本。本文旨在通過挖掘杭師大信貸產(chǎn)品使用者選擇并持續(xù)使用信貸產(chǎn)品的消費(fèi)心理，針對性地給出建議與對策，幫助大學(xué)生樹立更健康的消費(fèi)觀念。

第一，我們首先要對商家的營銷手段有較為基本的認(rèn)識，不要輕易落入商家的營銷陷阱。互惠利誘當(dāng)然是許多營銷傳播的第一要務(wù)，這使得人們更樂于消費(fèi)。以“花唄”為例，其“花唄紅包”助長了使用者超前消費(fèi)的行為，很大程度上養(yǎng)成了消費(fèi)者過度消費(fèi)的習(xí)慣。對此，我們呼吁大學(xué)生認(rèn)清商家營銷手段，有節(jié)制地使用信貸產(chǎn)品。

第二，信貸產(chǎn)品使用者需要對超前消費(fèi)產(chǎn)生的后果有相對清醒的認(rèn)識。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在不少對“花唄”等信貸產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生一定依賴心理的使用者。這些使用者對自己使用的信貸產(chǎn)品的性質(zhì)并無清醒認(rèn)識。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，客觀力量作用有限，往往不是決定事情發(fā)展的根本因素。所以，提高使用者信貸風(fēng)險(xiǎn)意識，促使其建立主觀防御機(jī)制非常重要。建議大學(xué)生主動關(guān)注信貸平臺的風(fēng)險(xiǎn)案例，以提高自身的防范意識與判斷能力。除此之外，建議大學(xué)生主動了解信貸產(chǎn)品的運(yùn)營方式，這非常有利于個人樹立風(fēng)險(xiǎn)意識。

第三，除了增進(jìn)大學(xué)生主觀上對于信貸風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知外，還可以用客觀力量輔助大學(xué)生反思并改善消費(fèi)行為。政府、高校、媒體、社會輿論等客觀力量的作用不容忽視。為讓大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，建議發(fā)動多方外部力量同時(shí)進(jìn)行合理消費(fèi)的引導(dǎo)。

我們認(rèn)為，在幫助大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀念上，主觀和客觀因素均會發(fā)生作用。根本上來說，大學(xué)生自己真正認(rèn)識到信貸產(chǎn)品的本質(zhì)與風(fēng)險(xiǎn)，才能建立正確的消費(fèi)觀、開展合理消費(fèi)。

■ 綜述

綜上，本文通過問卷調(diào)查的方式，以杭師大學(xué)生為例，研究了大學(xué)生使用“花唄”等信貸產(chǎn)品的超前消費(fèi)，總結(jié)了調(diào)查對象使用“花唄”的四個心理特征，并提出了三條對策。