融媒體時代高校新聞宣傳創新初探

趙暉

摘要：2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議召開，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，該意見的出臺標志著媒體融合發展上升為國家戰略，中國進入了融媒體時代。高校作為意識形態工作的前沿陣地，在融媒體環境下要做好新聞宣傳工作，需充分利用新媒體，做強傳統媒體，創新新聞傳播方式與方法，以師生為中心、以內容為王，創新表達方式，充分利用“報、網、端、微、屏、臺”等校園傳播平臺，進行校園新聞的創新生產與傳播，牢牢占領輿論陣地，。

關鍵詞：融媒體 校園新聞宣傳 創新表達

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議召開，審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。該意見的出臺標志著媒體融合發展上升為國家戰略。2019年開年，中央政治局第一次集體學習的主題是“全媒體時代和媒體融合發展”，旨在推動媒體融合發展、建設全媒體。隨著新技術的快速發展，特別是5G技術的迅猛發展，各種新應用、新媒介層出不窮，輿論生態和媒體格局正在進行重塑。以報、網、端、微、屏、臺等多種媒體傳播平臺融合發展為特征的融媒體時代已經到來，給媒體人、新聞人、宣傳人提出了新課題——用科技進步成果推動媒體進一步融合，堅守輿論陣地與主動權。

高校是意識形態工作的前沿陣地，中國的新聞宣傳從業者要牢牢守住這塊陣地，牢牢抓住輿論主動權。高校宣傳人員要順應融媒體環境下的發展趨勢，運用信息革命成果，以師生為中心、以內容為王，改變表達方式和傳播方式，提高新聞輿論在大學生中的傳播力、引導力、影響力、公信力，在中華民族偉大復興的關鍵時期起到正向作用。

媒體格局發生深刻變革，校園融媒體時代已經到來

“互聯網+”帶來了歷史性變革，人們獲取各種信息的方法途徑發生了根本轉變，校園媒體變得越來越豐富多彩。

電臺、電視臺、校報、學校官網等傳統校園媒體依然發出學校最權威的聲音。傳統媒體也被稱為嚴肅媒體，信息報道有相對成熟與嚴格的流程，采寫、審校都有嚴格把關，部分媒體除了三審三校外，還要進行兩道檢查，在某種程度上保證了信息的真實性。因公信力較高，傳統媒體在人們心目中有著不可動搖的地位。電臺、電視臺、校報、學校官網等校園權威媒體的主要任務是圍繞學校的辦學理念、人才培養目標、中心工作，面向師生宣傳貫徹黨的教育方針和政策，傳達學校的改革發展規劃、舉措和發展目標，凝心聚力、統一思想。

微博、微信、論壇等新媒體，已成為校園宣傳主渠道，也是師生與學校互動的重要平臺。作為移動互聯網時代新型傳播渠道的主要代表，微博、微信每天推送官微、發布微博，已成為廣大青年學子最關注的媒體。在綜合性高校中，學校官微的閱讀率、點擊量往往超過地方主流媒體，而且由于移動互聯網可實現實時互動，微博、微信也是師生表達自己想法及與學校互動的主渠道。

抖音、梨視頻、手機小程序等新興新聞傳播平臺層出不窮、不勝枚舉。隨著4G的普及和5G的開始應用，短視頻進入蓬勃發展階段，也成為重要的媒體平臺。短視頻以其適應移動社交媒體碎片化傳播的特點，特別擅長對校園文化、大學精神進行通俗化解讀，潛移默化地將學校的辦學、育人理念變成師生共同的精神文化價值目標和追求，有利于學校弘揚正能量、擴大自身影響力、增強美譽度。

校媒進入融媒體時代，新聞生產方式需創新

Andrew Nachison，美國新聞學會媒介研究中心主任，其將媒介融合解釋為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。科技不斷進步，新聞傳播經歷了從單向傳播到雙向或社群互動，從文本信息到互動視頻的巨大轉變。這種融合不再局限于各種媒體之間的渠道、新聞互用，而是對新聞的生產流程和傳播路徑進行再造。

融媒體時代改變了校園新聞生產方式。與傳統新聞生產方式不同，面對同一新聞事件不再是各家媒體各自為戰，在融媒體時代新聞生產已變成一次采集、多次生產、多元傳播。

傳統媒體時代，新聞采寫有固定模式甚至格式，面對同一新聞事件，采寫、拍攝出的新聞往往基本一樣，甚至“千媒一面”。在融媒體時代，針對受眾、用戶的個性化需求，新聞媒體要生產出更具個性化、更能精準對接用戶需求的新聞產品，實現差異化競爭。針對校園師生的需求特質和青年的新聞口味，校園媒體要學會“一蝦多吃”，針對不同的受眾群體，精準推出不同的新聞產品，在各種平臺上以不同的方式進行多次傳播。傳統消息播發在傳統媒體，同時研發生產VR新聞、H5新聞、動漫新聞等青年人喜歡的新聞產品，通過新媒體進行傳播。天津大學宣傳部在融媒體的嘗試中推出了北洋下午茶——《天大先生》系列訪談，實現了一次采集多次傳播。由新聞網外宣人員針對每個采訪的大師寫腳本、電視臺錄制、拍攝，一次錄制采集，形成文字專訪、電視訪談、微信故事、短視頻等產品，在校園網、校報、校電視臺、電臺、校園官微、梨視頻等平臺上播發，而且還留出了二次創作的空間，比如采集了院士、大師的經典語錄，可結合漫畫、動畫推出新媒體產品。

融媒體時代，面對用戶的多元需求，要積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務。《快看吶！ 這是我的軍裝照》人民日報客戶端推出H5引爆網絡，新華社AI主持人上線被刷屏，央視用VR（增強現實）技術全景直播我國首單 “太空快遞” 火箭發射，這些都是融媒體時代的新聞精品。這些作品不再千篇一律，而從信息接受者的角度出發，讓新聞動起來、活起來，變得有趣、耐看、好玩。融媒體時代，新聞媒體要從受眾的角度出發，生產各種互動式、服務式、體驗式新聞產品。具體到高校，面對“90后”“00后”這些網絡原住民，高校新聞媒體要圍繞師生需求組織新聞生產，即想師生所想、急師生所急，組織生產師生樂于接受的新聞產品，爭取年輕受眾與鞏固黨媒輿論主陣地。比如，在世界智能大會期間，天津大學宣傳部門從一則校園科技新聞發現該校智算學部的自然語言認知取得了一定的進展與成果，宣傳人員并沒有將這則新聞做簡單處理，而是與研發團隊聯系，挖掘此項技術的應用，發現可訓練機器模擬人聲朗讀，隨即策劃推出一款智能聲音機器人。宣傳部以天津大學海棠季卡通人物“海小棠”為形象，在第三屆世界智能大會期間推出全國首個人工智能高校新聞主播，做短視頻的主持人和新聞播報，既宣傳了世界智能大會，又宣傳了天津大學的人工智能技術。該智能主播不僅自身具有宣傳效果，還引起了媒體廣泛關注，“海小棠”一時間成為媒體追捧的網紅，新華社、人民網、中青報、央廣網、新浪等傳統媒體和新媒體爭相報道。

倒逼校園新聞傳播流程再造，隊伍提升。媒體融合不僅僅是內容生產上的整合，而是在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，信息共享、資源整合、內容融合。融媒體打破了傳統媒體時代“廣播式“信息傳播方式，媒體融合下的新聞生產依賴于對新型媒體技術的熟練運用，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展。

H5、AR（虛擬現實）、VR（增強現實）、 MR（混合現實）、大數據、云計算等新型媒體技術生產的新聞產品倒逼新聞流程再造，也對技術的要求越來越高、越來越強。H5、AR、VR等新媒體新聞產品最符合青年的口味，最受青年學生歡迎。這就要求校園新聞媒體從業人員不斷提高自身素質，不斷學習新的采編技術、采編軟件，既會采、寫、編、評，也能熟練掌握各項媒介技術，成為“全媒體型人才”。

融媒體環境下高校新聞宣傳要堅持內容為王

信息爆炸時代，如何在海量信息中脫穎而出、吸引眼球、打動人心？最終還是要靠內容。現代社會雖然進入了全程、全息、全員、全效的新媒體時代，但內容為王依然是根本。傳統媒體與新媒體的融合發展，是媒體發展的趨勢，其根本的目的還是要有效傳播新聞信息，利用新型技術與手段將其高效、高速地傳播出去。用戶關注媒體，其本質關注的還是信息內容，不注重內容的生產質量，媒體融合就失去了意義。一言以蔽之，傳播手段為傳播內容而服務。

同理，校園新聞宣傳也要以內容為王，不斷創新表達方式。高校新聞宣傳工作是社會主義新聞事業的重要組成部分。融媒體時代，高校新聞媒體要旗幟鮮明地堅持馬克思主義新聞觀，創新新聞宣傳形式，講好中國故事。大學是新聞的“富礦”，發掘好這座“富礦”，要在內容生產上下功夫，既能發現“不同尋常”，還要在“看似尋常”中發現“不尋常”，更要在新聞生產中放大、解讀這些“不同尋常”，在講故事、樹典型的過程中努力推出有思想、有溫度、有品質的作品，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。對于校園媒體來說，由于校報、校刊、校園網、校園電視臺、校園電臺、官微、官博、梨視頻、抖音等媒體平臺大多集中在宣傳部，內部整合、資源調配相對于社會媒體要簡單得多。科技賦能為未來帶來無限可能，但萬變不離其中，中國媒體要做的是講好中國故事，弘揚社會主義價值觀。具體到校園媒體即講好中國大學的故事，創造良好的輿論場地，為培養社會主義合格的接班人服務。所以，校園媒體最重要的是要圍繞黨的大政方針政策，圍繞學校中心工作，挖掘好的校園故事、校園典型、重大事件、科研典型，并根據不同媒體平臺的需求創新表達形式，做出好的媒體產品，講好中國大學的故事。（作者單位：天津大學）

參考文獻：

1.崔志濤：《淺談新興媒體與傳統媒體的融合發展》，《新聞傳播》，2013（7）。

2.張富強：《互聯網思維下的傳統媒體與新媒體融合》，《記者搖籃》，2016（1）。