“網紅”粉絲的購買行為研究

曹蕊

摘要：視覺文化時代，“網紅”的興起使青年群體的身份認同延伸至網絡。“網紅”通過視覺、聽覺、氛圍等符號的營造，引發粉絲的消費行為，從而引起青年群體去地域化和去背景化的身份認同。文章立足于網絡文化背景，從身份認同理論出發，探析“網紅”粉絲通過“網紅”構建的符號產生身份認同感的過程及其購買“網紅”產品的前因后果。

關鍵詞：身份認同 粉絲 “網紅” 符號消費 社會比較

視覺文化時代，網絡直播、短視頻的興起減少了受眾花費在長視頻上的觀看時間。和長視頻的貼片廣告、會員收費等穩定的盈利方式相比，短視頻創作者通過利潤分層、開網店等方式獲得流量變現。這些“網紅”如何能夠在網絡上完成變現呢？

互聯網時代身份認同的復雜性

前互聯網時代，受地域影響，人們的身份認同被局限在自己成長、生活、學習和工作的地方，因此，以家庭、學校等為單位的身份認同廣泛存在。在這種情況之下，人們以國別、民族等劃分群體，以地域、品牌劃分階層。不同群體或階層之間可通過品牌的符號消費來彰顯自己所處的階級，從而實現這個階層的身份認同。比如，當中產階級購買和穿戴世界一線品牌時，中下階層的人可能會將其歸屬到家庭條件寬裕的階層，中上階層的人可能會將其劃分到本階層。

互聯網時代打破了這種較為傳統、單一的身份認同局面。人們的生活從線下走到線上，不同地域、不同階層的群體可打破地域限制，通過互聯互通的互聯網聚集在地球村，實現世界范圍內的群體認同。雖然以家庭、學校為單位的身份認同也走向網絡，但這種認同感正逐步被削弱。

和傳統媒體時代相比，“網絡群體自我認同的異質性源于認識的碎片化，加之多元符號消費文化的沖擊，對不同階層文化缺乏全面理解，導致網絡群體的自我認同與傳統認識的斷裂、心理重建和自我重塑倒懸之危，自我認同的建構始終處于多變狀態。所有人主觀認同的自我歸屬感，包括對他人進行有意劃分或分類，都是一種我們可以用來建構自己的認同的資源”。因為每個個體在這個社會上都具有多重身份，每一種身份都可在互聯網上產生和實現群體認同。比如，一個女性可以是女兒、母親、妻子、女職員等，并且每一種身份認同還可細分成不同的權利類型。這些身份認同的不確定性，使互聯網時代的身份認同具有復雜性。

“網紅”的出現與符號的誕生

處在扁平化網絡社會的群體，失去了傳統社會的認同力量，缺乏對自我身份的確認。而“網紅”的出現，使人們在網絡締造的社會里找到了認同的中心節點。

細數活躍在網絡平臺上的“網紅”，都有自己的標簽，比如時尚博主、美食博主、財經博主、教育博主等，不同的稱謂代表了“網紅”在不同領域的專業性。李子柒身著古裝、挽著頭發，給人一種中國傳統文化的代表者身份，這些符號都讓她與那些運用現代化工具的美食博主有所不同。李佳琦也制造了一個反差的人物形象，即口紅不是女生的專屬物品。

在聽覺上，Papi醬運用調速器把聲音調快成為她特有的聲音，結尾處用“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”來強化現代知識女性的形象。李佳琦的短視頻通常出現“Oh， my god”的聲音，這個聲音的不斷出現使這句話成為了李佳琦的特有符號。李子柒短視頻的背景音樂通常選用古風音樂，這個聲音強化了傳統文化的符號。這些差異化的符號建構，使Papi醬成為現代知識女性的符號、李子柒成為傳統美食文化的符號、小野成為職場女性的符號、李佳琦成為時尚的符號等。

在視覺上，李子柒的拍攝地點在鄉村，視頻通過后期的濾鏡壓低其他色相，只保留藍綠相鄰色，給人營造一種古風的氛圍。小野的拍攝地點在辦公室，她在辦公室里做著各種令人驚訝的舉動，但她的同事工作如常，并沒有對小野的“奇葩”行為感到詫異，這種習以為常形成的反差，為同處在職場的粉絲營造了一種視覺的奇觀，使粉絲脫離事件原本的情境（辦公的地點），用一種娛樂而獵奇的視角去看待這些視頻。這些環境是真實的，但里面人物的行為在現實生活中是虛擬的。這個拍攝環境營造了粉絲在現實生活中想去實現但從來沒有發生、也不會去實現的情境。

短視頻環境下“網紅”粉絲的身份認同

“網紅”的興起，代表的是草根的崛起。通過短視頻，“網紅”可以像明星一樣出名，甚至比明星更出名。“網紅”的走紅憑借的是自身的才華，而不是依靠傳統媒體的出境機會。因此，在短視頻環境下，“網紅”比明星更能引發大眾的身份認同。

盡管很多“網紅”已從草根邁向精英，但其彰顯出來的品質仍然是兩者并存。在李佳琦的短視頻里，他不僅向粉絲推薦國際一線品牌的化妝品，也向用戶推薦不知名品牌的化妝品。這說明“網紅”粉絲并不在意群體成員在出身、文化、經濟等方面的差異，其主要通過“網紅”向他人彰顯自己的身份認同。但同時，他人也會借粉絲喜愛的“網紅”，修正自己的符號認同，使自己和身邊人保持協調一致。“網紅”的粉絲通過和非粉絲比較，認為成了某個“網紅”的粉絲，就彰顯了自己的品位，因此有了優越感。而不同的“網紅”粉絲之間可能通過粉絲數量的多寡進行相互比較，粉絲數量較多的“網紅”粉絲可能比粉絲數量較少的“網紅”粉絲具有自豪感。

“網紅”作為包裝出來的虛假符號，會隨著符號互動的情境而修改、保持和擴大自己的符號內容，以維持或增加最大化網絡人群的認同感。比如，李子柒早期的田園風短視頻只做美食，但當她把視頻投遞到YouTube上時，她的團隊發現YouTube上的青年熱愛中國文化，因此，李子柒開始在視頻里嘗試蜀繡、木頭刻字、藍染等傳統手工，以吸納對中國文化感興趣或對異域文化感興趣的老外成為自己的粉絲。李佳琦早期視頻主要推薦口紅及護膚品等，但之后涉及的產品名目較為多樣。

想象力消費

姚建平在《消費認同》一書中提出，“身份可以通過消費方式表現出來，消費方式是進行身份建構和維持的重要手段”。當“網紅”粉絲看到其他用戶在購買“網紅”產品時，他們會向已購買商品的粉絲進行對比，產生消極的情緒。但當他們購買了“網紅”粉絲的產品時，他們會將自己和沒有購買產品的粉絲進行比較，進而產生積極情緒。這種通過比較來確認的身份認同是一種虛假認同。購買了“網紅”產品的粉絲往往會樂觀地把自己所屬階層拔高，而沒有購買“網紅”產品的粉絲可能會消極地把自己所屬的階層壓低。“符號消費本質上就是身份認同和階層重構的雙重過程，也是個體調動主客觀條件積極探尋自我歸屬，進而定位階層身份的過程。”

短視頻創作者在符號互動中試圖跟隨和引領用戶的影像符號，而這種創作方式可能只是為了迎合青年群體的符號消費，而并不是短視頻創作者本人及其團隊價值觀的體現，但影像真實卻使“網紅”粉絲想象這是“網紅”本人價值觀念的體現。因此，粉絲總是試圖將視頻中營造的符號和創作者劃等號。比如，李子柒在短視頻中展示制作沙發、做面包窯、活字印刷術等絕活時，粉絲把視頻中李子柒的人物符號等同于李子柒現實生活的本人，認為李子柒完美無缺。于是，當其中一期的一個鏡頭是李子柒看如何做沙發的書籍時，部分粉絲感到失望。因為這個鏡頭破壞了李子柒在他們心中無所不能的形象。

當“網紅”進行流量變現時，其售賣的產品也大多與視頻中制作或展示的產品有關。“網紅”粉絲也往往會把視頻中的符號和淘寶店中售賣的商品聯系在一起。比如，李佳琦的粉絲和用戶會把李佳琦在短視頻中推薦的產品和淘寶店鋪李佳琦專屬店、佳琦全球嚴選里的商品等同起來。又如，李子柒網店售賣的產品也是她短視頻里的古風風格。她的粉絲會把她在短視頻中制作的咸蛋黃、香菇醬等食物和李子柒網店里的香菇醬等產品聯系在一起，想象這些產品是李子柒親自制作的。正因如此，“網紅”產品雖貴，但依然有粉絲購買，粉絲的這種聯想能力實際是把短視頻中的視聽覺符號消費轉化到“網紅”售賣的商品上。“網紅”把粉絲的影像符號消費通過商品附加意義與價值。“網紅”粉絲認為購買了“網紅”的商品，即獲得“網紅”所營造的文化符號及身份認同。“在消費行為中，物品的價值不再表現在其原始功能性層面的意義上，而是表現在物品的符號價值和文化層面意義上，吸引人們消費某種物品的不是該物品本身的功能，而是該物品被賦予象征性的符碼意義。”

符號消費的反思

通過影像符號所構建起來的群體認同和社會階層具有虛假性，這種虛假性導致人們陷入對“網紅”產品的瘋狂追捧。影像會使青年群體形成虛假的社會比較，但當粉絲和其他人進行社會比較時，大部分人只能通過圖像、視頻、文字等符號進行比較和互動，而這些都可通過“刷流量”“購買假粉絲”等產生。因此，“網紅”粉絲的購買行為可能形成虛假的攀比行為。（作者單位：四川師范大學）

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