彩妝與餐飲聯(lián)名后事如何？

文/趙小雨

近兩年，化妝品行業(yè)的跨界合作屢見不鮮。化妝品+餐飲、化妝品+故宮、化妝品+旅游、化妝品+汽車……僅化妝品與餐飲的聯(lián)名，說得上名字的就有數(shù)十次。其中有成功的，也有失敗的。在此，我們選擇了其中有代表性的案例，以期給后來者帶來一些啟發(fā)與驚醒。

不知從什么時候開始，聯(lián)名成為了一種潮流。自從刮起聯(lián)名這股風(fēng)以來，就好像從未停止。正所謂萬物皆可聯(lián)，只有你想不到，沒有聯(lián)名聯(lián)不到的。而成功的聯(lián)名也帶來了1+1＞2的乘數(shù)效應(yīng)。例如：“國朝”大哥李寧，從定位二線的“運動服”到ICON博主搶購的“Fashion”單品，其品牌成長路上就離不開聯(lián)名的賦能。如與《人民日報》、紅旗汽車，還與GAI，迪士尼米奇以及設(shè)計師張馳都曾有過聯(lián)名。為此，人們看到李寧不禁驚呼“國潮終于崛起了”。

其實，彩妝的跨界聯(lián)名同樣也有非常成功的案例，如美加凈與大白兔奶糖的聯(lián)名一經(jīng)推出，馬上引爆市場，預(yù)售補貨也秒罄，像這樣品牌與品牌之間的聯(lián)名就產(chǎn)生了1+1＞2的效應(yīng)，那些年彩妝與餐飲的聯(lián)名后事如何？筆者先帶大家回顧一下歷史。

瑪麗黛佳與肯德基

2017年5月8號，瑪麗黛佳與肯德基第一次合作。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，雙方推出的這款套裝在美麗的天貓旗艦店上架，在上架28分鐘后，銷量就突破1萬了，次日突破2萬。店內(nèi)的CC霜和素顏霜的底妝產(chǎn)品，均突破100萬的銷售額。在三天的活動時間里，在天貓美妝類別中排名第一。同時活動期間的客流量達(dá)到了141萬，相當(dāng)于其去年雙11全店流量。

現(xiàn)如今瑪麗黛佳官網(wǎng)已無與肯德基聯(lián)名款在售，但新出一款草原逐色眼影盤聯(lián)名限定款ins在天貓旗艦店售賣。

夢妝與麥當(dāng)勞

2018年5月25日，一直以來始終以美麗花草為靈感的夢妝，推出多彩繽紛兼具時尚感與實用性的美妝產(chǎn)品。當(dāng)它與麥當(dāng)勞組合時，無疑是“MM美美組合”的出道，為都市少女們帶來甜蜜驚喜。

現(xiàn)如今天貓旗艦店已無任何在售聯(lián)名產(chǎn)品。

謎尚與周黑鴨

2019年3月8日“天貓女王節(jié)”謎尚與周黑鴨大膽聯(lián)名，推出了彩妝套盒，其中包含氣墊雙色眼影和潤唇膏。把周黑鴨家可愛的鴨鴨形象印在了包裝上，有正在上妝的鴨及畫眼妝的鴨鴨和涂口紅的鴨鴨，生動可愛。包裝底色為周黑鴨品牌的亮黃色，配上可愛的卡通鴨鴨很是吸睛俏皮。這款神一般的組合在周黑鴨全國各門店及天貓旗艦店均有售。同時，在北京及武漢中心城區(qū)商場，打造雙城線下快閃店。而在此之前聯(lián)合天貓多平臺共同引爆了線上話題。

現(xiàn)如今天貓旗艦店已無任何聯(lián)名產(chǎn)品在售。

自然堂與德克士

2019年3月8日，自然堂攜手德克士在女王節(jié)來臨之際，突破往常節(jié)日營銷模式，推出紅唇營銷，定制女王系列新品，跨界打造“女王季”紅唇營銷活動。但此次聯(lián)名自然堂的彩妝只送不賣，在品牌影響力方面做了極大的提升。

現(xiàn)如今仍有在售的聯(lián)名產(chǎn)品，分別是與B盞聯(lián)名的愛心口紅和與張沐凡聯(lián)名的防曬霜。與B站的聯(lián)名口紅在天貓旗艦店取得了口紅熱銷第一名的好成績，與張沐凡聯(lián)名防曬霜在其店人氣排名第二。

瓷妝與1828王老吉

2019年7月，國貨品牌瓷妝與1828王老吉現(xiàn)泡涼茶跨界合作，色彩達(dá)人攜手現(xiàn)泡涼茶匠人，默契無比，吉手制造，主推的三款1828王老吉現(xiàn)泡茶飲分別對應(yīng)瓷妝不同色號的唇釉，將王老吉的草本天然與瓷妝的植物精粹相結(jié)合，共同倡導(dǎo)“時尚健康美”。

現(xiàn)如今已無聯(lián)名產(chǎn)品在售。

百雀羚與喜茶

2019年11月，百雀羚與喜茶來了一次跨界合作，推出一系列的聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括稀缺禮盒、喜茶會員卡、也包括線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套。與此同時，喜茶還在上海組織了相關(guān)的線下活動，重新裝飾了“芝芝巴士”。巴士內(nèi)不但有古老留聲機，還有立式麥克與老舊的皮箱，復(fù)古的情調(diào)勾起大眾對這對cp的關(guān)注。此次活動中喜茶優(yōu)惠券在其小程序店鋪中10分鐘秒沒，但對于這次聯(lián)名百雀羚的禮盒卻是只送不賣。

現(xiàn)如今已無聯(lián)名在售。

從筆者整理的這些案例來看，彩妝與餐飲的聯(lián)名很受消費者的歡迎，給聯(lián)名雙方都帶來了非常不錯的效益。后來在彩妝界似乎成為了一種常規(guī)的營銷玩法。但二者之間的合作也從剛開始的秒罄到后來成為了不求銷量只圖博得大眾一看，彩妝與餐飲的乘數(shù)紅利似乎在慢慢消失。

彩妝與餐飲的聯(lián)名越玩越弱，但說到聯(lián)名的玩法，有的彩妝品牌不走聯(lián)名的這條路了，有的品牌還在與時俱進(jìn)，不斷推陳出新，如當(dāng)下的瑪麗黛佳與自然堂走上了與IP的聯(lián)名。而且自然堂與B站的聯(lián)名款銷量及口碑均取得了不錯的反響。由此可見，彩妝與餐飲的聯(lián)名其實只是聯(lián)名玩法中的一條線，但聯(lián)名這條路不止這一條。

曾有人推斷說聯(lián)名款的背后，除了生產(chǎn)線的高額成本，也面臨著消費者愈發(fā)理性、審美疲勞和聯(lián)名契合度的考驗，聯(lián)名款能否一直持續(xù)是個未知數(shù)。但從現(xiàn)有的案例來看，聯(lián)名的玩法顯然是“百玩不厭”。雕刻大師羅蘭曾說“生活中不缺美，缺的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛”聯(lián)名玩法還有很大的空間去挖掘，最后說到彩妝與餐飲對CP后事如何？筆者覺得同樣未來可期。