私人定制何以撬動(dòng)美妝市場(chǎng)？

文/張 穎

從服飾定制到餐飲定制，從家具飾品定制到汽車裝飾定制，現(xiàn)今，人們的衣食住行幾乎都可以滿足定制化需求。隨著個(gè)性化需求的逐步顯現(xiàn)，越來越細(xì)分化的生活模式正在創(chuàng)立屬于不同消費(fèi)層次的專屬服務(wù)。正如大眾所期盼的，想要變美，同樣可以實(shí)現(xiàn)化妝品定制。精油調(diào)配護(hù)膚、3D打印面膜、香氛定制唇膜、DIY定制口紅、定制精華液相繼出現(xiàn)，科技的進(jìn)步和人們消費(fèi)意識(shí)的覺醒，促使國內(nèi)外的化妝新品一個(gè)接一個(gè)地開始嶄露頭角，人們對(duì)定制化妝品市場(chǎng)愈加關(guān)注。

化妝品，不以價(jià)格論英雄，私人定制爭(zhēng)上游。私人定制化的背后，有時(shí)代的推手，只會(huì)加速，不會(huì)停止。

市場(chǎng)見證定制化妝品成長

定制化妝品也是近幾年在國內(nèi)外化妝品創(chuàng)新領(lǐng)域聲勢(shì)日漸上漲、備受關(guān)注的話題和焦點(diǎn)。毫無疑問，能成為焦點(diǎn)，必然是有一定的實(shí)力。

早在2018年首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)“進(jìn)博會(huì)”期間，愛茉莉太平洋首次在中國展示的3D打印面膜技術(shù)，一經(jīng)亮相，就成為展會(huì)期間的焦點(diǎn)。

除了面膜可以實(shí)現(xiàn)定制化，在2019年第二屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，愛茉莉太平洋還介紹了集團(tuán)旗下其他的定制化妝品，比如旗下蘭芝品牌的個(gè)性化香氛定制唇膜，消費(fèi)者可依據(jù)個(gè)人偏好挑選喜愛的香氛，然后親身參與到香氛唇膜的制作中，可以說是一種身心合一的定制，有些DIY的感覺；再比如愛茉莉太平洋旗下的艾絲鉑(espoir)混色口紅，消費(fèi)者同樣可以挑選自己喜歡的口紅原料色彩，現(xiàn)場(chǎng)混色制作專屬唇色的口紅；旗下美可婉(makeon) 還有一款升級(jí)版皮膚光療儀，消費(fèi)者只需在現(xiàn)場(chǎng)利用3分鐘進(jìn)行一次皮膚狀況診斷，根據(jù)診斷結(jié)果再體驗(yàn)一次3分鐘的一站式專屬護(hù)膚。

從韓國第一大化妝品集團(tuán)公司愛茉莉太平洋在美妝行業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力不難看出，韓國定制化妝品走在了國際美妝市場(chǎng)的前列。那么，隨著定制化妝品市場(chǎng)范圍的逐漸擴(kuò)大，相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管和法規(guī)制度也在配套建設(shè)完善。

2020年3月14日，韓國公布定制化妝品調(diào)劑管理師合格名單，這意味著全球首個(gè)定制化妝品相關(guān)制度開始正式實(shí)施。很多業(yè)內(nèi)人士來看，定制化妝品將成為打開新市場(chǎng)的契機(jī)，國內(nèi)外也有不少企業(yè)對(duì)這一新鮮領(lǐng)域躍躍欲試。

21世紀(jì)初，歐美生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品開始在國內(nèi)大范圍流行，用色大膽、前衛(wèi)的“歐美范兒”彩妝很快在國內(nèi)俘獲了一批思想開放的年輕群體，按照時(shí)間劃分，這一部分群體的年齡層大致為“75后”“80后”。隨著時(shí)間的推移，到了2008年前后，韓劇、日劇大量在國內(nèi)引進(jìn)播出，緊隨其后，韓范、日流又在國內(nèi)掀起新一輪的潮流風(fēng)尚，無論是美妝集合店，還是商超專柜，韓妝、韓版服飾都占據(jù)了大半江山。回頭一想，中國化妝品市場(chǎng)一直被國外品牌引導(dǎo)，時(shí)至今日，這一局勢(shì)都未曾被打破。

國內(nèi)定制精華品類備案逐年遞增

在如此熱鬧非凡的市場(chǎng)環(huán)境背景下，打著“私人定制”名號(hào)的產(chǎn)品如何撬動(dòng)美妝市場(chǎng)？我們從國內(nèi)市場(chǎng)的化妝品精華品類進(jìn)行分析。

無論是通過觀察梳妝臺(tái)，或是在各大電商平臺(tái)調(diào)查，亦或者在國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)查詢可以看到，不論是品牌精華類化妝品，還是通過提升外觀包裝設(shè)計(jì)的跨界定制雙品牌精華類產(chǎn)品，他們或從內(nèi)容物、或從外在感官，都對(duì)產(chǎn)品賦予了其獨(dú)特性。

在國家藥監(jiān)局網(wǎng)站根據(jù)“定制”一詞查詢產(chǎn)品名稱發(fā)現(xiàn)，以“定制”開頭備案命名的化妝品有76個(gè)。再分別按照“訂制”“量膚定制”“私人定制”“私人訂制”等關(guān)鍵詞搜索，同樣可以看到不在少數(shù)的備案產(chǎn)品，有些產(chǎn)品早在2015年或者更早之前已經(jīng)完成備案注冊(cè)，有些已經(jīng)注銷。

在天貓美妝面部護(hù)理板塊面部精華品類中搜尋“定制”，然后按照銷量排名，可以看到，排名最靠前的是一款國產(chǎn)凝時(shí)小紫瓶精華液50ml定制禮盒，月銷量顯示1萬+，累計(jì)評(píng)價(jià)2300條/次，該商品收藏人氣達(dá)到11256。按照新品排名，最近上新的同樣是該品牌的一款定制雙管抗皺精華液。

根據(jù)這款產(chǎn)品名稱，記者在國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品系列已完成備案65個(gè)，其天貓產(chǎn)品詳情頁介紹，可以根據(jù)干性、油性、脆弱性三種膚質(zhì)狀況，研發(fā)出具有提亮、抗皺、肌底修護(hù)、控油抑痘等不同功效且添加不同精華濃度的合成抑制精華，為不同消費(fèi)者提供多樣組合方案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制精華。

此外，按照“定制”搜尋出的面部精華產(chǎn)品還有相宜本草頤和園定制四倍蠶絲凝亮精華液、水密碼/寶可夢(mèng)定制熬夜安瓶、蔓之研SkinDNA巴斯夫聯(lián)合定制彈潤緊致淡化細(xì)紋抗皺能量源液精華、笛愛兒私人定制補(bǔ)水修護(hù)去淡化細(xì)紋面部抗皺原液安瓶精華禮盒、BABADO/芭芭多量膚定制原萃液安瓶套組、sepai清透型定制松露撫平細(xì)紋亮白抗衰護(hù)膚煥活能量精華乳、東方嬋妝名媛定制補(bǔ)水保濕收縮毛孔緊致肌膚精華液、泊舒美容院定制葉杜果原液等精華類護(hù)膚品。總之可以看到，化妝品的備案注冊(cè)、生產(chǎn)銷售均呈顯出明顯的上升趨勢(shì)。

后疫情時(shí)代功效型產(chǎn)品受青睞

每個(gè)人的肌膚狀況不同，護(hù)膚方式也各有千秋。而新冠疫情發(fā)生后，迫于各種場(chǎng)合必須要長時(shí)間佩戴口罩的環(huán)境壓力，口罩下為細(xì)菌滋生提供了很好的“成長環(huán)境”，而面部皮膚屏障也較之前略顯脆弱，一旦皮膚生態(tài)環(huán)境遭到破壞，面部肌膚開始出現(xiàn)各種問題：紅血絲、紅疹、長痘、出油多、皮癢等。出現(xiàn)這些皮膚問題后，建議消費(fèi)者通過醫(yī)療途徑尋求幫助，去皮膚科檢查解決問題。

有資深化妝品原料研發(fā)專家曾表示，受疫情影響，人們會(huì)更加針對(duì)性地選擇護(hù)膚品，精華品類需求加大，祛痘、祛斑、提亮膚色、消除黑眼圈等功效型護(hù)膚品市場(chǎng)只會(huì)越來越廣。在后疫情時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)精華類產(chǎn)品的消費(fèi)訴求也有所調(diào)整。

化妝品行業(yè)也伺機(jī)而動(dòng)，瞄準(zhǔn)了功效型護(hù)膚這一領(lǐng)域。由于佩戴口罩，或是長期對(duì)著電腦辦公，很多人的面部也會(huì)出現(xiàn)出油、缺水、悶痘、黑眼圈加重，甚至引起肌膚不適等情況，他們會(huì)針對(duì)性選擇可以有效解決此類肌膚問題的護(hù)膚品。而此時(shí)，能個(gè)性化滿足個(gè)人需求的產(chǎn)品或許更為消費(fèi)者青睞，私人定制可以說為這一市場(chǎng)帶來了產(chǎn)品開發(fā)新方向。

記者通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為近年來在國內(nèi)外護(hù)膚市場(chǎng)大火的品類，精華液市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了國際品牌在國內(nèi)市場(chǎng)備受追捧外，國內(nèi)品牌想要占有一席之地絕非“成分推新”“產(chǎn)品升級(jí)”等行業(yè)雷同操作能輕易達(dá)到的。在針對(duì)性解決不同膚質(zhì)存在的各類肌膚問題的護(hù)膚方案上，國內(nèi)也有個(gè)別品牌開始在精華護(hù)膚領(lǐng)域邁進(jìn)。2020年5月18日，自然堂私人定制功效精華系列在天貓旗艦店首發(fā)，開啟了自然堂在國內(nèi)開拓私人定制功效精華護(hù)膚的模式。可以說，自然堂私人定制功效精華護(hù)膚理念的出現(xiàn)，走在了國內(nèi)精華護(hù)膚市場(chǎng)的前列。

早前，《中國化妝品》雜志社記者在2019年11月東方美谷國際化妝品大會(huì)上了解到，自然堂首次提出品牌旗下首款私人定制功效精華液護(hù)膚方案。彼時(shí)，伽藍(lán)集團(tuán)研發(fā)中心新品研究員徐超爾曾就《伽藍(lán)化妝品私人定制前瞻性研究》作重點(diǎn)介紹，并對(duì)外發(fā)布自然堂即將推出的國內(nèi)首款私人定制護(hù)膚品—自然堂私人定制化雙管精華液，根據(jù)消費(fèi)者的不同“肌因”定制功效性精華，引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

而后在2019年底，自然堂私人定制功效精華系列入駐上海大丸百貨，消費(fèi)者可在自然堂私人定制區(qū)通過AI智能測(cè)膚系統(tǒng)、肌因定制精華平臺(tái)進(jìn)行肌膚測(cè)試，制定專屬個(gè)性化的護(hù)理方案。現(xiàn)場(chǎng)定制護(hù)膚方案，這在國內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域并不多見。

當(dāng)然，很多品牌也注意到，隨著“80后”“90后”“00后”等年輕一代成為消費(fèi)主力，他們相對(duì)富裕的成長背景、廣泛的知識(shí)涉獵與自我意識(shí)的充分崛起，驅(qū)動(dòng)著化妝品行業(yè)的發(fā)展，形成“專業(yè)化”“個(gè)性化”兩大趨勢(shì)，而以精華為代表的功效性產(chǎn)品最受青睞，在選擇上消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品背后的成分與功效。

新冠肺炎疫情的到來，推動(dòng)品牌營銷不得不從線下向線上轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的購物方式也有所轉(zhuǎn)變，線上購物、電商直播引領(lǐng)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。記者在天貓美妝搜索“私人定制”發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚品類涉及粉底液、精華液、安瓶。私人定制護(hù)膚品在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)并不多見，且可以根據(jù)不同膚質(zhì)、不同皮膚問題解決消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品也是為數(shù)不多。

從另一個(gè)角度反思，之所以功效型化妝品備受青睞，除了受疫情和戴口罩的影響外，很大程度上取決于消費(fèi)者的面部肌膚正飽受各類惡劣環(huán)境和安全性不穩(wěn)定的化妝品的破壞，這一現(xiàn)實(shí)困擾迫使更多人走在了想要找回美麗的“不歸路”。

細(xì)細(xì)思量，再加上不少化妝品研發(fā)工程師反映，有不少消費(fèi)者的臉正是毀于激素類化妝品，卻仍寄希望于化妝品。甚至，大部分人無形中在心底形成一個(gè)錯(cuò)誤的意識(shí)：化妝品可以“治”好我的臉。殊不知，一直以來，國家藥品監(jiān)督管理局長期在各電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)提示：化妝品不是藥品，不能治療皮膚病等疾病。可還是有消費(fèi)者屢屢混淆概念，錯(cuò)把化妝品當(dāng)藥品。

私人定制是時(shí)代的產(chǎn)物

通過觀察總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，私人定制化妝品被看好的主要原因大致有幾方面：

一、追求與眾不同、新奇，個(gè)性化需求可以得到滿足；

二、消費(fèi)意識(shí)覺醒，消費(fèi)方式升級(jí)；

三、護(hù)膚階段，消費(fèi)者的膚質(zhì)狀況仍每況愈下，寄希望于“定制化”。

前兩方面原因可以很容易被理解，但如果太多消費(fèi)者是因?yàn)榈谌c(diǎn)原因而選擇功效型化妝品，不免讓人擔(dān)憂。行業(yè)亟需反思，如何讓護(hù)膚回歸原點(diǎn)，找回初心。

我們也可以看到，不少商場(chǎng)的化妝品百貨專柜，每個(gè)專柜已陸續(xù)陳列出肌膚檢測(cè)儀“鎮(zhèn)店”“撐場(chǎng)面”，據(jù)BA介紹，很多人并不清楚且未曾體驗(yàn)過，這是為了增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感而設(shè)置的儀器設(shè)備，有助于幫助消費(fèi)者了解自己的膚質(zhì)狀況，精準(zhǔn)護(hù)膚。這種經(jīng)營模式可以理解為把化妝品實(shí)驗(yàn)室原本的裝置搬到消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者參與到測(cè)膚的過程中。

不僅如此，國內(nèi)私人定制護(hù)膚領(lǐng)域也已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)通過線上AI智能測(cè)膚和數(shù)字化采集的方式對(duì)消費(fèi)者肌膚進(jìn)行對(duì)比分析，并進(jìn)行專業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品定制，將專業(yè)化、互動(dòng)化、個(gè)性化的建議和選擇加入到購物體驗(yàn)過程中，為消費(fèi)者營造獨(dú)特的、專屬的定制體驗(yàn)氛圍。這不僅符合現(xiàn)代消費(fèi)主力們對(duì)精細(xì)化護(hù)膚的心理需求，還能激發(fā)他們的興趣和購買欲望。在疫情過后，也符合消費(fèi)者所期待的在家一鍵下單，送貨上門的快、準(zhǔn)、狠的消費(fèi)方式。

私人定制是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。這不單單因?yàn)橄M(fèi)者自我需求的覺醒，也因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代已經(jīng)開啟了可以讓其變成可能的時(shí)間窗。現(xiàn)代人的生活已經(jīng)搭上了信息化的快車，快速的信息采集、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、便利的物聯(lián)網(wǎng)，都讓產(chǎn)品的獲得和便利性發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自身的需求定制產(chǎn)品，未來這種需求也會(huì)變得越來越多樣。根據(jù)《奇點(diǎn)臨近》中庫茲韋爾的理論，這種發(fā)展將會(huì)以指數(shù)型的增長速度進(jìn)行發(fā)展，也就是摩爾定律。所以，私人定制化的背后，有時(shí)代的推手，只會(huì)加速，不會(huì)停止。

DIY私人定制的另一重“身份”

除了在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)定制產(chǎn)品創(chuàng)新，近些年，DIY經(jīng)營模式之風(fēng)也刮到了化妝品領(lǐng)域。

在北京東城區(qū)五道營胡同，富有文創(chuàng)氣息和京城韻味兒的胡同文化常年吸引著游客們的到訪。這里聚集著大大小小的文創(chuàng)飾品店、古玩店、書屋等，設(shè)計(jì)師們和擁有奇思妙想的群體把這里打造成一條文化商業(yè)胡同。

胡同里關(guān)于美的物件不在少數(shù)，其中就有一家可以現(xiàn)場(chǎng)手工DIY的植物美學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在這家店里，你可以手工制作精油香皂，也有技師手把手教你制作近兩年爆火的口紅，不愁找不到心儀的口紅色號(hào)。

崇尚極簡(jiǎn)護(hù)膚，對(duì)化妝品研發(fā)有些許研究的消費(fèi)者，他們還會(huì)通過物理或化學(xué)方式自己提取護(hù)膚品。比如玫瑰純露、洋甘菊純露、絲瓜水等基礎(chǔ)護(hù)膚水，它們的提取工藝較日常選購的化妝水制作簡(jiǎn)單，也省時(shí)省力，成本較低，對(duì)皮膚刺激性小。而且最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，用著安心踏實(shí)。消費(fèi)者全程參與到DIY的各個(gè)環(huán)節(jié)，不論是原料選購，還是制作過程，真正做到無添加、純天然。

除了香皂、口紅、爽膚水等簡(jiǎn)單品類的制作外，近幾年洗發(fā)水也加入到DIY的“大軍”中。

在天貓搜索“洗發(fā)水定制”可以看到，除了禮盒定制、IP定制這種常規(guī)模式的定制洗發(fā)產(chǎn)品外，產(chǎn)品推薦序列中多出了“私人定制洗發(fā)水”。它可以根據(jù)不同消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)、頭皮、需求愛好定制護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水，甚至從配方、香型、簽名、瓶身設(shè)計(jì)都可以實(shí)現(xiàn)自由定制。與傳統(tǒng)的洗發(fā)水相比，更具有針對(duì)性、適合性、選擇性。同時(shí)，定制洗發(fā)水還配有售后跟蹤服務(wù)，方便了解每個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)效果。

隨著化妝品品類的不斷豐富，未來在化妝品市場(chǎng)走俏的必然是緊密貼合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，而私人定制無疑是解決肌膚問題的創(chuàng)新方式之一。在后疫情時(shí)代，貼合消費(fèi)者需求，可以幫助更多人提升生活品質(zhì)的私人定制化妝品，必然可以撬動(dòng)美妝市場(chǎng)。