展會服務場景對參展商感知價值、滿意度和行為意向的影響

張輝　陳雅清

[摘? ? 要]文章實證檢驗展會服務場景對參展商感知價值、滿意度及行為意向的影響。文章以第39屆中國（廣州）國際家具博覽會的參展商為研究對象，采用問卷調查法收集數據，收集到169份有效企業問卷，運用SPSS 22.0和Mplus 7.0統計軟件對數據進行描述性統計分析、信度檢驗、驗證性因子分析和結構方程模型分析。研究發現，展會標識、象征物與工藝品和社會關系要素對參展商感知價值有顯著的積極影響，展會空間布局與功能要素對參展商滿意度有顯著的積極影響，參展商感知價值對其滿意度與行為意向有顯著的積極影響。最后，文章總結了管理啟示，并對未來研究方向進行了展望。

[關鍵詞]展會服務場景;參展商;感知價值;滿意度;行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）07-0086-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.012

引言

自Bitner提出服務場景（servicescape）概念以后，學術界和實踐界開始重視消費場所的環境因素對顧客的影響。Bitner指出，顧客在有形服務場景中進行產品或服務的消費，并借助服務場景中的具體要素推斷產品或服務的質量[1]。服務場景自提出以來，其內容從最初的只關注物理維度，到后來拓展到將人際互動等社會因素也納入進來[2]。這一理論也因其較強的解釋力而被拓展到休閑場所、購物街、節慶等情境中，服務場景的內容由室內場景拓展到室外場景[3-4]。

近年來，我國展覽業得到了迅速發展。《中國會展行業發展報告（2016）》表明，從2011年到2015年，我國舉辦的展覽數量和展覽總面積不斷增加①。參展商是展會最重要的利益相關者，展會成功與否很大程度上取決于參展商的滿意度和重復參展行為，因此探索影響參展商滿意度和行為意向的因素尤為重要。參展過程發生在一定的物理和社會環境中，這些環境要素對參展商的感知和行為必然產生重要影響。傳統的服務場景研究關注的是B2C（business to customer）情境下的環境要素對顧客的影響，展會屬于B2B2B（business to business to business）或B2B2C（business to business to customer）情境，現有服務場景結論不能回答服務場景對參展商的影響。本研究以廣州家具博覽會為例，研究展會服務場景對參展商感知價值、滿意度和行為意向的影響。

1 文獻綜述

1.1 服務場景與展會服務場景

1.1.1? ? 服務場景研究進展

服務場景研究可以追溯到20世紀70年代。Kotler指出消費行為會受到環境因素的影響，并使用氛圍（atmospherics）一詞概括那些為讓顧客產生特別情感從而提高購買可能性的環境要素[5]。Bitner提出了服務場景的概念，并將其定義為對顧客產生影響的有形要素[1]。Bitner將服務場景劃分為3個維度：氛圍要素（ambient conditions）、空間布局及功能（space and function）和標志、象征物及工藝品（signs， symbols and artifacts）[1]。氛圍要素包括溫度、空氣、音樂、光線等。空間布局及功能包括空間的規劃布局、設施設備的擺放方式、數量、規模、家具等。標志、象征物及工藝品包括引導指示、個人工藝品、裝飾風格等。Baker等指出Bitner的服務場景模型忽略了對“人的因素”的考察，因此增加了社會要素（social factors）[6]，即購買環境中人的數量、種類、其他顧客的行為以及員工規模等。Tombs和McColl-Kennedy提出了社會服務場景（social-servicescape）的概念，包括購買情境（purchase occasion）、社會密度（social density）、他人情緒（displayed emotions of others）、顧客情感狀態（customer affective state）以及顧客行為反應（customer response behavior）5個方面[7]。Rosenbaum和Massiah整合以往研究，提出了擴展服務場景（expanded servicescape）模型[8]。該模型將服務場景劃分為物理維度（physical dimension）、社會維度（social dimension）、社會象征（socially-symbolic）維度和自然維度（nature dimension）。Rosenbaum指出，社會象征維度與Bitner提出的標識、象征物和工藝品本質上是一致的，區別在于社會象征場景對特殊群體（如少數族裔）有特殊含義[9]。例如，對猶太人而言，帶有猶太教符號的傳統熟食店圖片可以引發對家的記憶[9]。簡言之，社會象征服務場景是對某些亞文化消費群體具有特殊含義的標識、象征物和工藝品[8]。自然場景也叫恢復性場景（restorative servicescape），它揭示了服務場景中的自然刺激要素對于個體健康的積極影響。例如綠色植物、草坪等有助于減輕顧客的厭倦、抑郁、疲勞等負面癥狀。目前，自然場景主要被應用于公眾健康領域，研究對象主要針對癌癥病人、老年病人等[10-11]。

Turley和Milliman將服務環境中的刺激要素概括為5類，分別是外部變量、一般內部變量、布局與設計、購買點及裝飾以及人員變量[12]。該研究不僅對服務場景中的要素進行了新的劃分，還關注了服務場所中的外部（即室外）變量，這為開闊空間的服務場景的提出奠定了基礎。例如，Cox提出了街道場景的概念，認為街道場景包括植被、標志、公共設施、水景、建筑物、鋪路材料以及其他美學要素[3]。

綜上可知，學者們逐漸認識到各種環境要素對顧客的重要性，并對服務場景的概念、內容及應用領域進行了拓展。一方面，從開始單純強調有形的物理要素，逐漸拓展到無形的社會要素，使得服務場景的內涵不斷豐富;另一方面，從起初只關注室內環境，到逐漸關注室外環境要素，服務場景的應用范圍得到不斷拓展。

1.1.2? ? 展會服務場景（exhibitions servicescape）研究進展

在節慶活動和展會領域，學者們也提出了節慶場景（festivalscape）、活動場景（eventscape）、展臺場景（boothscape）等概念，并進行了實證研究（表1）。Lee等提出了節慶場景的概念，即被節慶參與者體驗和感受到的綜合氛圍，包括便利、人員、信息、項目內容、設備、紀念品、食物7個維度[13]。Cole和Chancellor、Yang等、Mason和Paggiaro、Bruwer、Lee和Chang等學者也在不同的節慶背景中對節慶場景維度進行了不同的劃分[14-18]。

在活動領域，Wakefield和Blodgett將休閑活動（足球、棒球、賭場）背景中的服務場景分為布局可達性、設施美學、座位舒適度、電子設備、設施清潔5個維度，并檢驗了它們對顧客再惠顧意向和停留意愿的影響[22]。Chang和Huang認為活動場景即活動本身，也即“活動本身作為一種風景（landscape）”[23]。Brown等研究了環澳自行車賽的活動場景，并將其定義為能夠促進并為活動帶來價值的環境的組合[24]。

在展會領域，學者們關注了單一展臺和整個展會的場景。Gilliam提出了展臺場景的概念，并研究了參展商參展目的與展臺場景設計之間的關系[25]。Woo和Jun將展臺場景細分為展臺設計、展臺工作人員、展品種類和展臺娛樂4個維度，并驗證了展臺場景對觀眾情感體驗、認知體驗和展后購買意向的關系[19]。王春雷和汪祥證實，展臺場景由有形環境、工作人員、展臺活動和展品4部分構成，觀眾內在反應在展臺場景與觀眾行為之間發揮了部分中介作用[26]。Rashid等關注了展會服務場景中的物理因素，包括空間布局和功能，標志、象征和工藝品3個方面，并證實它們對參展者滿意度有正向影響[21]。Siu等將展會服務場景細分為氛圍、空間、設施功能、總體功能、標志和象征、清潔6個維度，并研究了展會服務場景對參展者停留在會展中心意愿的影響[20]。

從以上文獻可以發現，在概念層面上，節慶、活動、展會場景等概念與一般服務場景并無實質區別。在服務場景具體維度劃分上，有些學者直接采用了Bitner的研究，也有學者根據不同的研究情境，對節慶場景、展會服務場景進行了不同的維度劃分，但這些維度與Bitner等的研究是一致的。考慮到結識新客戶、維護老客戶是參展商參展的主要目的[27]，本研究在Bitner物理服務場景的基礎上，增加社會服務場景的內容，將展會服務場景區分為展會氛圍，空間布局與功能，標識、象征物與工藝品，社會要素4個維度。展會氛圍是指參展商能夠通過感官直接感受到的客觀存在，例如展館的空氣、光線、聲音、清潔程度、氣味等。空間布局與功能是指展會各功能區的大小、分布、易達程度、相關設施設備的配置情況等。展會標識是指展館內的引導標識等標識系統;象征物是指展會的會徽、標語等;工藝品是指展館內的裝飾，與展會相關的紀念品、吉祥物等。社會要素包括展會的工作人員與其他人員的行為舉止、儀容體態、參展商與其他人的互動行為等。

展會服務場景與一般服務場景在以下方面存在區別：（1）服務場景主要是在零售商店、酒店、餐廳等服務情境中被研究的，它們屬于B2C的服務。展會涉及“主辦方-參展商-采購商（觀眾）”，參展商既是賣方（相對于觀眾而言），又是買方（相對于主辦方而言），展會屬于B2B2B或B2B2C類型的服務[28]。參展商作為企業，與個體消費者有截然不同的消費行為[29-30]，而且參展商還擁有多重角色，展會服務場景必須考慮到這些現實問題。（2）展覽會主辦方、參展商、觀眾等多重利益相關者的互動發生在比一般服務場景更大的空間中，這導致展會服務場景涉及更復雜的物理要素和社會要素。（3）從時間上來看，展會通常會持續多天，而B2C服務往往是短時間的，這可能會導致展會服務場景作用機理表現出差異性。

1.1.3? ? 展會服務場景與擴展服務場景的比較

本研究沒有納入社會象征要素和自然要素，原因在于：社會象征要素是指對特殊群體有特定含義的標識、象征物和工藝品[8]。本研究調研發現，展會服務場景中雖然存在很多標識、象征物等，但它們的主要功能是提供某方面的說明或指引（比如方向指示）等，并不存在針對某些亞文化群體的特殊要素。此外，本研究關注參展商視角（即B2B2C或B2B2B中的第2個“B”），參展商屬于企業顧客而非個體消費者，亞文化可以作為區分個體消費者的指標，但是并不適用于企業顧客[29]。

本研究同樣沒有納入自然要素，原因在于：（1）自然要素主要應用于公眾健康領域，主要是針對消費者個體（而非企業）而言的，參展商并非個體消費者。自然要素對B2C情境是適合的，但是對展會情境并不是非常適合。（2）企業的購買過程相對于消費者的購買過程更為正式，更加專業化[29]，企業相對于消費者更加厭惡風險。購買決策失誤不僅會給企業帶來嚴重的負面后果，而且對決策者本人也會有很大的負面影響，如阻礙職業晉升，甚至被解雇[30]。自然場景關注自然刺激要素帶來的降低抑郁感、提升健康感知等利益，這屬于個體層面的利益[8]。參展商的參展決策是由參展給企業帶來的價值決定的，這屬于企業層面的利益。為避免風險，參展商更多會考慮企業層面的利益。

1.1.4? ? 展會服務場景現有研究不足

雖然有學者關注了展會服務場景和展臺場景，但現有研究還存在不足：（1）Siu等、Rashid等都只關注了物理要素，忽視了社會要素[20-21]。Woo和Jun雖然考慮了展臺工作人員，但卻沒有考慮其他參展商、觀眾等社會因素[19]。（2）展臺場景是展會服務場景的一部分，但是觀眾參加展會往往不只光顧單一展臺，而且參展商也會設法關注競爭者的動態，因此展會服務場景應該從更加綜合性的角度考慮。（3）Siu等的研究視角是觀眾（visitor），Rashid等關注的是作為個體的參展商，即在Siu等和Rashid等的研究中，分析單元都是個體而非企業。但更合理的分析單元應該是參展企業。（4）Siu等的問卷調研是在會展中心之外的巴士站進行的，即他們的調研并非發生在實際的展會服務場景中，這可能會使研究結果存在偏差。

修正模型的總體擬合結果為χ2=715.832，df=474，SRMR=0.057，CFI=0.922，TLI=0.913，RMSEA=0.055，較初始模型有較大提升。氛圍要素、空間布局與功能兩個變量的平均提取方差也有明顯提高，非常接近50%[68]，已達到“非常好”的程度[65]。模型具體擬合見表2。

區別效度可以通過兩兩變量的相關系數95%置信區間是否涵蓋1.00來判斷，如果置信區間沒有涵蓋1.00，則變量存在區別效度[68]。分析發現，各變量相關系數95%置信區間均未涵蓋1.00，證實了區別效度。

4.4 結構方程模型

本研究運用結構方程模型對假設進行檢驗。由表3可知，展會氛圍對參展商的感知價值（λ=0.155，p>0.05）和滿意度（λ=0.035，p>0.05）的影響不顯著，表明H1a和H2a不成立。空間布局與功能對參展商的感知價值的影響不顯著（λ=0.032，p>0.05），表明H1b不成立。空間布局與功能對參展商的滿意度有顯著的正向影響（λ=0.139，p<0.05），表明H2b成立。展會標識、象征物與工藝品對參展商的感知價值具有顯著的正向影響（λ=0.392，p<0.001），表明H1c成立。展會標識、象征物與工藝品對參展商的滿意度有顯著的負向影響（λ=-0.156，p<0.05），表明H2c不成立。社會關系對參展商的感知價值有顯著的正向影響（λ=0.228，p<0.01），表明H1d成立。社會關系對參展商的滿意度有顯著的正向影響（λ=0.092，p<0.05），表明H2d不成立。參展商的感知價值對其滿意度有顯著的正向影響（β=0.859，p<0.001），表明H3成立。參展商的感知價值對其行為意向有顯著的正向影響（β=0.812，p<0.001），表明H4成立。參展商的滿意度對其行為意向的影響不顯著（β=0.042，p>0.05），表明H5不成立。

5 結論與討論

5.1 研究結論

本研究的主要結論有：首先，展會標識、象征物與工藝品要素以及社會關系要素對參展商感知價值具有顯著正向影響。展會氛圍、空間布局與功能要素對參展商感知價值的影響并不顯著，這與一般服務場景的研究結論不同[2]，也不同于Siu等基于觀眾視角所發現的展會服務場景的影響[20]。展會氛圍是展廳內的空氣、光照等條件，空間布局與功能指展廳或展位大小、展會各功能區的分布、相關設施設備的配置情況等，由于廣州家博會已成功舉辦38屆，展會氛圍、空間布局等已經成為展會的常規內容，每一屆展會都不會有太大區別，而調研樣本中有超過80%的參展商參加該展會的次數超過3次，他們對這些要素比較熟悉，這可能會降低他們對此類要素重要性的感知。

其次，展會空間布局與功能要素對參展商滿意度有顯著的積極影響。展會空間布局、功能分區很大程度上影響采購商的行動路線，進而影響參展商所接觸的采購商的數量，最終影響參展商與采購商的互動。展會氛圍要素和社會關系對參展商滿意度的影響都不顯著，這不同于以往發現[2， 21]。本研究認為可能的原因有：首先，本研究中參展商絕大多數是重復參展商，他們對現場服務、參展流程等都較為熟悉，并且與部分采購商建立起了較為穩固的商業關系。多次參展積累的經驗降低了參展商對社會關系重要性的評估，也在一定程度上降低了其對參展商滿意度的影響。這一結論與王春雷和汪祥的發現也比較類似，他們證實展臺場景中工作人員要素對觀眾內在反應的影響最小[26]。此外，展會氛圍要素與社會關系對參展商而言類似于保健因素（hygiene factor）。具體來說，具備了展會氛圍要素和社會關系只能保證可以消除參展商對展會的不滿意，并不意味著可以使得參展商感到滿意。展會標識、象征物與工藝品雖然對參展商滿意度有顯著影響，但影響為負。原因可能是，雖然廣州家博會上有數量充足、內容清晰的引導標識，也有為展會專門打造的紀念品，但是這些要素可能不符合參展商的期望，因此導致該要素不但沒有提高參展商的滿意度，反而降低了他們的滿意度。

第三，參展商感知價值對參展商滿意度與行為意向有顯著的積極影響，表明參展商感知價值越高，其滿意度越高，越容易做出積極的行為活動。參展商滿意度對其行為意向的影響不顯著，這與一般服務場景[2]、節慶場景[13，16-17]、展會服務場景[20]的研究結論不同。原因可能在于本研究主要從特定交易滿意度（transaction-specific satisfaction）角度對參展商的滿意度進行測量，即測量參展商對本次參展經歷的滿意度評價。但大部分參展商都是參展超過3次的展會老客戶，因此對于這類參展商來說，影響他們行為意向的可能不是特定交易滿意度，而是累積滿意度（accumulated satisfaction）[69]，即他們會綜合考慮迄今為止的全部參展經歷，再對該展會是否感到滿意進行整體的評價，最后再根據整體評價做出未來是否采取積極行為措施的決定。

5.2 管理啟示

本研究可以為展會主辦方、場館運營方提供如下管理啟示：

首先，展會主辦方、展館運營方要重視展會服務場景因素，并對其進行全面管理。展會服務場景包括展會舉辦場所的氛圍要素，空間布局與功能，標識、象征與工藝品以及社會因素，這些因素對參展商的認知、情感及行為均有不同程度的影響。展會主辦方只有對上述展會服務場景因素建立全面系統的認識，并及時發現存在的問題，才有可能對它們進行全方位的管理，從而為參展商提供良好的參展經驗，促成其重復參展。

其次，展會主辦方可以通過提升參展商感知價值和滿意度來強化其行為意向。研究發現，參展商感知價值和滿意度對其行為意向均有積極影響，而展會標識、象征物與工藝品和社會關系兩個要素對參展商感知價值有積極影響，空間功能與布局對參展商滿意度有積極影響。因此展會主辦方和場館運營方可以對這幾個方面進行針對性的管理。比如，合理設置展館的功能區、提升易達程度等空間與布局要素;改進展館的標識系統、設計個性鮮明的展會標識和吉祥物等形象要素;提升展會服務人員的服務質量，并為展會參與者提供良好的環境以促進各方建立良好的人際關系等。

最后，展會主辦方要了解展會服務場景要素影響參展商行為意向的內在機理，以更好地發揮展會服務場景的作用。研究發現，展會服務場景對參展商行為意向的影響通過參展商感知價值和滿意度發揮作用，這表明場景要素在引起參展商認知和情感反應的前提下影響參展商的行為意向。這提醒展會主辦方要先利用場景各要素提升參展商的認知（即感知價值）和情感（滿意度），然后通過參展商積極的認識和情感來促成其行為意向。

5.3 研究局限

本研究的不足之處主要體現在：首先，本研究選擇第39屆中國（廣州）國際家具博覽會作為調研案例，以參加該展會的參展商作為研究對象，因受時間及經濟成本等因素的限制，本研究收集了168份有效企業問卷，雖然樣本規模滿足統計要求，但總的來說還是偏小，未來研究可以考慮收集更大的樣本進一步驗證本研究模型。其次，本研究只選取了單一的行業展會進行研究，單一案例雖有較高的內部效度，但外部推廣性可能不足，未來研究可以針對其他性質的展會進行調研。最后，本研究綜合服務場景的測量題項、訪談、參與式觀察等方法來產生展會服務場景的測量題項，雖然通過多種途徑確保測量的完備性，但仍然可能會忽略掉某些因素，未來研究可以采用更為全面的方法，對展會服務場景進行更為全面的測量。

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