短視頻時(shí)代，電視臺(tái)應(yīng)打造影響力經(jīng)濟(jì)

方世彤

電視臺(tái)應(yīng)該把自己臺(tái)里的主持人、記者、編輯都重新定位，建立起影響者矩陣。

所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的“注意力經(jīng)濟(jì)”。全球最早提及注意力經(jīng)濟(jì)是1994年，但因其具有媒體功能以及事件炒作的特性，一直為傳媒特別是電視臺(tái)所強(qiáng)調(diào)，也一直是許多電視臺(tái)的立臺(tái)之本。

早期鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地聲名鵲起，騎摩托車飛越長(zhǎng)城的柯受良貢獻(xiàn)了一己之力;而更多電視臺(tái)也依靠炒作直播事件獲得了觀眾的注意力。早年間，很多“注意力”是刻意營(yíng)造出來的資源，也是稀缺資源，所以基本上炒作到位，創(chuàng)意獨(dú)特的事件都能為媒體，特別是為傳播力強(qiáng)勁的電視臺(tái)，帶來豐厚回報(bào)。

如果我們把一些標(biāo)志性事件，如中國(guó)的春晚和美國(guó)的超級(jí)碗橄欖球賽、奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，都作為注意力經(jīng)濟(jì)的典型案例的話，我們就更能理解注意力經(jīng)濟(jì)為電視臺(tái)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力有多強(qiáng)了。

吸引眼球一直是媒體追求的目標(biāo)之一。但在此過程中，一些媒體可能會(huì)因?yàn)樽非罄麧?rùn)，降低道德底線來贏得更多眼球，炒作也變得越來越讓人生厭。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，人人都在打造事件，人人都在炒作事件，專門的水軍會(huì)在網(wǎng)上掀起巨浪。但漸漸地，大家發(fā)現(xiàn)如果人人都是水軍，這個(gè)虛擬世界里噪音會(huì)越來越大，炒作的成本也越來越高，甚至于費(fèi)了很大勁產(chǎn)生不了效益，無法達(dá)到投入產(chǎn)出平衡。

注意力經(jīng)濟(jì)漸漸沒落，以策劃炒作事件為生的企業(yè)也不能靠幾個(gè)金點(diǎn)子就立于不敗之地了。至于媒體炒作，特別是電視臺(tái)策劃的活動(dòng)性營(yíng)銷事件也越來越少，規(guī)模也越做越小。幾年前瘋狂的活動(dòng)標(biāo)王們漸漸退出市場(chǎng)。

今天，短視頻經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，什么原因促使消費(fèi)者掏出真金白銀呢？我們可以想想最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷。你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書、淘寶直播以及抖音之類的東西左右了你的購(gòu)物沖動(dòng)。李子柒之所以出名，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜讼蛲纳顮顟B(tài)，也更因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜速?gòu)買了以她的名字命名的產(chǎn)品。筆者也莫名其妙購(gòu)買了冠其名字的姜糖。而賣口紅的男人李佳琦，更讓很多不喜歡微商的人，掏腰包買了這個(gè)“直播帶貨之王”推銷的商品。這就是影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這些網(wǎng)紅就是所謂的影響者（Influencer），就是對(duì)客戶形成購(gòu)物決定有很大影響力的第三方人士，哪怕他們不會(huì)對(duì)客戶所購(gòu)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

德國(guó)媒體也注意到一個(gè)中國(guó)網(wǎng)紅阿福，他是德國(guó)科隆人，名叫Thomas Dereker。胖胖的憨樣、流利的中文，讓他活躍在中國(guó)的各個(gè)社交平臺(tái)。而他建立起的個(gè)人形象和周邊關(guān)系也深入人心，德國(guó)一些企業(yè)也很依賴他影響中國(guó)的消費(fèi)者。筆者看過他去深圳探訪德國(guó)咖啡機(jī)廠家的一條內(nèi)容，而更多稱贊則來自他對(duì)德國(guó)一家生發(fā)化妝品廠家的探訪。這些節(jié)目都產(chǎn)生了極高的消費(fèi)量，也讓這位影響者成為德國(guó)企業(yè)觸及中國(guó)消費(fèi)者的橋梁。

湖南電視臺(tái)有位非常不錯(cuò)的老主持人，叫張丹丹。在娛樂節(jié)目至上的環(huán)境里，人們似乎找不到這位老主持人了，而她正以育兒專家的形象、影響者的身份活躍在快手等短視頻平臺(tái)上，并幫助商家銷售相關(guān)的育兒產(chǎn)品。

當(dāng)下自媒體繁榮，但是能把自身形象打造好，能把個(gè)人IP建立起來的影響者很少，這需要有機(jī)構(gòu)、有組織、有時(shí)間、有金錢來打造。而能做到這一點(diǎn)的，應(yīng)該是電視臺(tái)。電視臺(tái)應(yīng)該把自己臺(tái)里的主持人、記者、編輯都重新定位，建立起影響者矩陣。影響者可能衍生出更多種類，如新聞媒體、采購(gòu)商、公司高管和用戶群體等。電視臺(tái)自身也可以被打造成為某個(gè)方面的影響者，讓內(nèi)容和營(yíng)銷齊飛。