我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商運(yùn)營(yíng)模式分析

張貴英

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放的不斷深入，外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展形式也愈加多樣化。我國(guó)高度重視外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，近些年來(lái)，外貿(mào)企業(yè)跨境電商交易額得到了迅速的增長(zhǎng)，雖然取得了較好的成就，但是由于經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新，存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在境外市場(chǎng)上占有的市場(chǎng)份額較低。本文針對(duì)目前外貿(mào)企業(yè)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，根據(jù)市場(chǎng)需求提出幾點(diǎn)加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)跨境電商平臺(tái)運(yùn)用狀況的策略。

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得地球間的距離越來(lái)越小，各種商品的流動(dòng)也愈加頻繁。跨境電商運(yùn)營(yíng)模式就是指外貿(mào)企業(yè)通過建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，將自身的產(chǎn)品銷售給全球的消費(fèi)者，這種經(jīng)營(yíng)模式使得交易更加方便快捷，不但為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間成本，也能夠給外貿(mào)企業(yè)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，是現(xiàn)代背景下一種非常重要的模式。但是目前外貿(mào)企業(yè)電商平臺(tái)也存在很多問題，自主品牌缺失的情況使得企業(yè)的利潤(rùn)低下，在很大程度上限制了我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。在新的時(shí)代背景下，外貿(mào)企業(yè)要能夠轉(zhuǎn)換自身的經(jīng)營(yíng)思維，根據(jù)時(shí)代的需求，發(fā)展跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，為外貿(mào)事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、我國(guó)外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）缺乏品牌創(chuàng)新

由于我國(guó)近幾年來(lái)所實(shí)行的利好政策，外貿(mào)企業(yè)的數(shù)量在不斷的增加，截止2018年交易達(dá)成量已有8.8萬(wàn)億元。而電商平臺(tái)數(shù)量的不斷增加，使得外貿(mào)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，特別是部分外貿(mào)企業(yè)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)并不了解，所經(jīng)營(yíng)的跨境電商平臺(tái)虧損嚴(yán)重。一方面，我國(guó)雖有5000萬(wàn)的外貿(mào)跨境電商平臺(tái)，但是擁有自主品牌的企業(yè)不到20%，大多數(shù)企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，游離在法律的邊緣。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)而言，產(chǎn)權(quán)是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，如果企業(yè)自身不能建立起良好的產(chǎn)權(quán)意識(shí)，非常容易在國(guó)際市場(chǎng)上遭到抵制，甚至?xí)J(rèn)為是產(chǎn)品傾銷。另一方面，由于跨國(guó)企業(yè)不具有自主品牌，就導(dǎo)致很多跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，只能夠通過壓低價(jià)格才能占得先機(jī)，常常會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不但無(wú)法為企業(yè)取得豐厚的利潤(rùn)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)的大幅下降。

（二）運(yùn)營(yíng)人才能力缺乏

在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，最為核心的因素就是人才，由于在外貿(mào)跨境電商運(yùn)營(yíng)中，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者并不會(huì)進(jìn)行面對(duì)面的交流，因此合適的宣傳策略就具有非常重要的意義，電商平臺(tái)的管理人才不僅要具有相應(yīng)的語(yǔ)言交流基礎(chǔ)，而且要能夠?qū)δ繕?biāo)國(guó)家市場(chǎng)的國(guó)情及相關(guān)法律法規(guī)和市場(chǎng)需求進(jìn)行深入的了解，否則的話，在開展工作的過程中，就無(wú)法有針對(duì)性的進(jìn)行。而目前外貿(mào)企業(yè)在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過程中，在對(duì)市場(chǎng)并沒有深入了解的情況下，就盲目地引進(jìn)產(chǎn)品，常常將自身置于一個(gè)被動(dòng)的局面，在出現(xiàn)問題的時(shí)候，又將所有的困境歸結(jié)于外部政策的變化，而不注重自身業(yè)務(wù)水平能力的提高，這就使得跨境銷售平臺(tái)的推進(jìn)，非常困難。對(duì)于跨境電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)必須要能夠以當(dāng)?shù)氐膶?shí)際國(guó)情為準(zhǔn)，要考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕腿罕姷男枨螅荒軟]有經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，就盲目地引進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品，否則的話，將會(huì)給企業(yè)造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。我國(guó)目前并沒有跨境電商平臺(tái)的專業(yè)教學(xué)，這也就使得外貿(mào)企業(yè)發(fā)展面臨著極大的困境。

（三）沒有形成完善的退貨程序

對(duì)于于大多數(shù)跨境電商來(lái)說(shuō)，退換貨問題非常的頻繁和嚴(yán)重，特別是對(duì)于易碎的物品，進(jìn)行運(yùn)輸?shù)某杀痉浅８撸啻瓮藫Q貨的話，甚至?xí)澅尽６夷壳翱缇畴娚桃裁媾R這個(gè)惡意換貨的問題，甚至?xí)霈F(xiàn)惡意評(píng)價(jià)的情況，給整體跨境電商的運(yùn)營(yíng)造成了極大的困擾。這些問題最根本的原因就是沒有形成完善的退換貨程序，在發(fā)生問題的時(shí)候，只能進(jìn)行匆忙的換貨或者退貨處理，對(duì)于具體的問題研究并不深入。目前很多電商企業(yè)并沒有建立起責(zé)任劃分的問題，對(duì)于產(chǎn)品耗損的責(zé)任并不能進(jìn)行妥善的處理，最后只能由自己來(lái)承擔(dān)這個(gè)惡果。因此，跨境電商必須能夠完善對(duì)產(chǎn)品的正常估值，以便于消費(fèi)者在進(jìn)行退換貨的時(shí)候，明確責(zé)任的歸屬，這樣就可以將整體資金風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行大幅度的分散，對(duì)于跨境健身的發(fā)展具有非常重要的意義。

三、提高外貿(mào)企業(yè)跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

（一）提高品牌意識(shí)

外國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求非常高，每件產(chǎn)品的質(zhì)量都直接關(guān)系到品牌的榮譽(yù)。因此，外貿(mào)企業(yè)首先就要能夠?qū)τ诋a(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性的提高，并將這種意識(shí)芝根在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過程之中，進(jìn)而更好地提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，外貿(mào)企業(yè)要能夠形成完善的品牌推廣結(jié)構(gòu)，避免自身處于被動(dòng)的地位，發(fā)展經(jīng)營(yíng)種類的多樣化，進(jìn)行品牌的系列推廣，進(jìn)而提高外貿(mào)企業(yè)的知名度，通過對(duì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的把握取得更大的市場(chǎng)地位。這就要求外貿(mào)企業(yè)能夠?qū)⑹袌?chǎng)的主動(dòng)權(quán)握在自己手里，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的合理評(píng)估，產(chǎn)生有針對(duì)性的市場(chǎng)引導(dǎo)，進(jìn)而對(duì)自身產(chǎn)品的文化特點(diǎn)和質(zhì)量進(jìn)行著重的宣傳，擴(kuò)大自身的知名度，樹立起較好的品牌觀念。另外，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過程中，要提高自身的服務(wù)水平，給境外的消費(fèi)者較好的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于所有的產(chǎn)品要進(jìn)行跟蹤回訪，對(duì)那些質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品，要及時(shí)的進(jìn)行淘汰，畢竟不斷的上傳新品進(jìn)行補(bǔ)充，通過這樣的循環(huán)往復(fù)，就能夠優(yōu)化品牌的商品結(jié)構(gòu)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

（二）提高運(yùn)營(yíng)工作人員的能力

對(duì)于電商平臺(tái)建設(shè)而言，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)人員的形象直接代表著企業(yè)的形象，很多消費(fèi)者直接通過購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)評(píng)定一個(gè)平臺(tái)的好壞。因此，要能夠通過對(duì)運(yùn)營(yíng)工作人員專業(yè)能力的提升，更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，拓寬平臺(tái)的銷售渠道和經(jīng)營(yíng)理念。一方面，企業(yè)要能夠選擇據(jù)已有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的工作人員，他們不但要具有相應(yīng)的語(yǔ)言技能，而且能夠?qū)Ξa(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，具有相應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，并通過合適的營(yíng)銷方式，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行傳導(dǎo)，這就要求外貿(mào)企業(yè)開展相應(yīng)的技能講座，通過各種各樣的方式提高運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)技能，使他們?cè)谶@個(gè)過程中能夠代表企業(yè)更好地建立平臺(tái)推廣。另一方面，外貿(mào)企業(yè)也要聘用業(yè)務(wù)水平高的新型銷售人才，完善企業(yè)人才機(jī)制，打造出能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展的電商平臺(tái)隊(duì)伍。通過提升自身的技能，為平臺(tái)前期建設(shè)提供科學(xué)合理的分析，并借助Alexa工具，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的相似產(chǎn)品進(jìn)行分析，為整體運(yùn)營(yíng)建設(shè)提供有效的數(shù)據(jù)支撐。