基于SWOT 模型和波特五力模型的某b 站戰(zhàn)略分析

譚小芬 浙江工商大學

一、某b 站簡介

某b 站創(chuàng)建于2009 年6 月26 日，早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創(chuàng)作與分享的視頻網站，經過十多年的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內容，某b 站已構建了一個源源不斷產生優(yōu)質內容的生態(tài)系統(tǒng)，目前擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等15 個內容分區(qū)。

與我們熟知的視頻網站某奇藝相似，某b 站通過VIE 架構在2018 年3 月28 日在美國納斯達克上市。根據某b 站年報顯示，該視頻網站的主營業(yè)務主要分為四個部分，分別為：游戲業(yè)務，直播和增值服務業(yè)務、廣告業(yè)務、電商及其他。與某奇藝、某訊、某酷等傳統(tǒng)視頻網站不同，該視頻網站營業(yè)收入的主要來源是游戲業(yè)務，而廣告業(yè)務占比不大（2018 年廣告業(yè)務收入占總收入11%，2019 年為12%）。這與某b 站差異化戰(zhàn)略中“無貼片廣告”策略[1]有關。

從某b 站發(fā)布的2020 年第一季度財報得知，截至2020 年3 月31 日，該視頻網站月均活躍用戶1.72 億，同比增長70%；營業(yè)收入達23.3 億元，同比增長69%。某b站的強勢發(fā)展離不開它的戰(zhàn)略選擇。

二、某b 站戰(zhàn)略分析

（一）某b 站總體戰(zhàn)略分析

1.某b 站SWOT 分析

（1）外部機會。首先，我國對動漫產業(yè)稅收優(yōu)惠力度加大，且近年來已產生很多優(yōu)秀的國漫作品，國家對二次元文化的支持使得某b 站也能受益。再者，越來越多的高校開設動漫專業(yè)，為該視頻網站的運營與創(chuàng)作提供高綜合素質的人才。

（2）外部威脅。目前，我國視頻行業(yè)競爭激烈，尤其是2018 年之后，某音和某手等短視頻的快速發(fā)展，給某b 站等視頻網站帶來了一定沖擊。另外，隨著二次元文化的興起，其他視頻平臺比如某奇藝等，也開始與某b 站競爭動漫版權。

（3）內部優(yōu)勢。首先，目前某b 站是我國最大的彈幕視頻分享網站，二次元文化突出。其次，入駐某b 站的大量up 主為某b站創(chuàng)作了許多優(yōu)質視頻內容。再者，某b 站沒有貼片廣告，非付費用戶觀看某b 站視頻無需等待漫長的廣告時間。

（4）內部劣勢。首先，某b 站雖然已經上市兩年，但常年處于虧損狀態(tài)，2020 年第一季度虧損額超5 億人民幣，這不利于穩(wěn)定股價。其次，某b 站的盈利單一，該視頻網站目前主要以游戲盈利為主，占整體收入的70%，通常而言，視頻網站的主要收入來源于廣告，但由于某b 站實行“無貼片廣告”策略，所以某b 站目前沒有較好的廣告變現模式。

2.某b 站總體戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略

（1）視頻內容多元化。雖然二次元文化是某b 站最突出的文化，但某b 站的視頻內容除了二次元之外，還有很多類型，比如學習類的視頻，生活類的視頻等。除此之外，在某b 站主站分區(qū)中除番劇、直播等分區(qū)外還有紀錄片等分區(qū)，這些分區(qū)原本也并不屬于二次元，但是在某b 站運營得相當好，某b 站曾經獲過“中國十大紀錄片推動者”稱號。

（2）產品多元化。某b 站除了主打視頻內容之外，還有動漫周邊，線下活動等。首先，某b 站在淘寶、天貓等平臺設有自己的旗艦店，用戶可以在這些旗艦店購買到自己喜歡的周邊。其次，某b 站也會在線下舉行大型活動，比如某b 站每年都會在線下舉行“bilibili micro link”。此外，某b 站也會與高校合作，將二次元文化帶入高校。

（二）競爭戰(zhàn)略分析

1.波特五力分析

（1）現有企業(yè)競爭程度分析。目前視頻行業(yè)競爭已進入膠著階段，在長視頻網站方面，某奇藝、某訊和某酷“三足鼎立”，在短視頻方面，某音和某手發(fā)展迅速。作為視頻社區(qū)，某b 站面臨的現有企業(yè)競爭壓力非常大。

（2）新進入企業(yè)競爭威脅。在視頻行業(yè)發(fā)展的早起，進入行業(yè)的障礙并不大。但在行業(yè)競爭激烈的今天，隨著行業(yè)壁壘的逐漸增厚與拉升，新興視頻平臺并沒有大量出現，反而有一些較老的視頻平臺開始退出大眾視線，比如某豆網。所以，某b 站面對的新進入企業(yè)競爭威脅較小。

（3）替代品的威脅。目前尚未出現可以替代視頻網站的產品，雖然之前短視頻的出現給長視頻網站帶來了一定的壓力，但短視頻平臺和長視頻平臺還是成為了互補品。所以某b 站目前面對的替代品的威脅較小。

（4）供應商議價能力。視頻網站的供應商是指那些為視頻平臺提供內容的制作方，我們能夠在某奇藝、某訊等視頻平臺觀看我們想看的節(jié)目，是由于這些視頻平臺購買了節(jié)目的版權。某b 站因其特有的大量up 主可以創(chuàng)造視頻，所以某b 站不需要向供應商購買大量的節(jié)目，相關數據表明，某b 站購買內容的支出不到某奇藝的五分之一。

（5）購買者議價能力。由于大量的視頻網站的存在，購買者可選擇不同的視頻網站進行觀看和充值，加上百度網盤可以進行視頻資源的分享，所以某b 站面對的購買者議價能力較強。

綜上所述，波特五力分析如表1 所示。

2.某b 站競爭戰(zhàn)略分析——差異化戰(zhàn)略

（1）用戶群體差異化。某b 站在選擇自己的用戶上并不是“廣撒網”式，該視頻網站的用戶具有強烈的二次元特征，與某奇藝、某訊等視頻平臺充值即可獲得會員身份不同，成為某b 站的會員，必須限時答100道題，且題目大多與二次元文化相關。所以，能夠答完題目并成功注冊某b 站會員的，基本都是對某b 站有強烈文化認同感的用戶。

表1 嗶哩嗶哩的波特五力分析表

某b 站用戶群體差異化的策略提高了用戶的粘性，使某b 站能夠在視頻行業(yè)競爭膠著的現在依然能夠發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。

（2）產品差異化。某b 站的產品差異化體現在某b 站擁有大量自主創(chuàng)作內容的up主。與某奇藝、某訊、某酷等通過購買視頻內容不同，某b 站有許多up 主，這些up 主通過輸出源源不斷的優(yōu)質內容，吸引大量粉絲，這些粉絲又成為新的up 主[2]。同時，某b 站的激勵計劃鼓勵著up 主創(chuàng)作更多優(yōu)質的視頻，這樣的閉環(huán)創(chuàng)作使得其產品與其他視頻網站的內容有巨大的差異。

（3）服務差異化。某b 站的服務差異化主要體現在它采用“無貼片廣告”策略。貼片廣告是指在視頻前加入廣告時間，比如我們在某奇藝、某訊、某酷等主流視頻網站上觀看視頻時，非會員用戶常常需要觀看長達2 分鐘的廣告，甚至在觀看視頻中間也有一定時常的廣告的植入，貼片廣告是這些視頻網站最重要的收入來源。在某b 站網站觀看視頻時，不需要忍受漫長的廣告，使得某b站的用戶獲得了良好的觀看體驗，同時提高了用戶的粘性。

（4）文化差異化。某b 站最突出的文化就是二次元文化。在某b 站的發(fā)展中，二次元文化吸引了許多用戶和大量up 主，某b站市場總經理曾在演講中指出，某b 站的二次元文化可以使用戶產生共鳴。在某b 站視頻網站，許多年輕人可以通過創(chuàng)作發(fā)表自己的所思所想，并與大家進行交流。所以，比起傳統(tǒng)的視頻網站，某b 站更像是一個視頻社區(qū)。不僅如此，某b 站的大型線下聚會品牌——BML 也是如今國內二次元文化圈中最為著名的線下活動。

三、戰(zhàn)略分析總結

從某b 站目前發(fā)展來看，多元化戰(zhàn)略使得其不再受番劇等二次元的限制，在鞏固自身二次元文化的基礎上，又開設了很多新的視頻內容、周邊產品、線下活動等；差異化戰(zhàn)略使其能夠通過“用戶群體篩選”策略和“無貼片廣告”策略等獲得大量的具有高粘性的用戶。即使是在主流長視頻網站某奇藝、某訊和某酷“三足鼎立”和短視頻某音及某手快速發(fā)展的情況下，作為視頻社區(qū)的某b 站，仍被投資者看好。