認養一頭牛：出圈的奶牛如何虎口奪食？

“你的夢想是住在高科技豪宅里，聽著音樂按著摩？”

“對不起，我們的奶牛先享受了！因為這樣，你才能喝到這杯高標準的安全好牛奶！”

認養一頭牛，這家創立于2016年的新銳品牌，不僅具備話題性，在銷量上也不含糊。根據天貓發布的《2020年天貓“618”乳飲冰總戰報》，“618”期間（基于6月1日—6月20日的消費數據），認養一頭牛的品牌整體成交同比增速超600%，旗艦店成交登頂行業TOP1，其中奶卡預售成交400 萬盒。

認養一頭牛于2018年正式入駐天貓，在不到兩年的時間里，全網用戶已經超過2000 萬，其中包含500萬資深會員。創立至今，其銷售收入已突破15 億，也成為天貓極速破億的新國貨品牌之一。認養一頭牛是如何在大牌林立、高度壟斷且充分競爭的奶制品行業脫穎而出的？

乍見之歡

還是先從品牌名開始。且不論是從哪里聽說、怎么知道的這個品牌，單是“認養一頭牛”的名字就做到了耳目一新。

1.品牌名

品牌名關系到記憶和傳播成本，更進一步來說，還會直接影響購買流程中的搜索和推薦環節。大眾對于名字的記憶反應和企業所遇到的問題是隨著時代變化而變化的，如同仁堂、華為、萬達等名字，適應當時的商業環境，也符合當時大眾的記憶規律。但是，相比“意味深長”“高山仰止”的品牌名，現在的消費者反倒對一些有趣、好玩的名字更熱衷。近幾年的網紅品牌及產品的名稱，如王飽飽、鐘薛高、三頓半、認養一頭牛，以及抱抱果、臟臟包、小胖瓶等，基本都符合這些特點。

“品牌命名要好記、易懂、關聯產品的品類、有區隔。”實戰營銷專家朱朝陽如此說道，他認為“品牌的命名都帶有很強的時代特征，消費者在變化，營銷環境在變化，品牌命名要符合當下的目標人群的消費喜好，同時順應消費者心智”。

2.品牌故事

認養一頭牛也是一個很會講故事的品牌。

比如創始人被關“小黑屋”的經歷：

在2012年某一天的香港海關，徐曉波因為從香港給兒子帶了8 罐嬰兒奶粉而遭到拘押，在“小黑屋”里待了4 個小時，寫了保證書才被釋放出來，最后也只能帶回2 罐。憤憤不平的他對國產乳制品的現狀感到痛心疾首，憑什么中國做不出令人相信的好牛奶、好奶粉？于是他決定做出中國人的放心牛奶，從此拉開了認養一頭牛的序幕。

再比如品牌針對奶牛的一系列“夸張”操作：

先是花300 萬走遍全球最好的牧場，然后斥資4.6億在河北建立認養一頭牛首座現代化牧場，并從澳洲引進6000 頭純種荷斯坦奶牛；從瑞典進口利拉伐轉盤擠奶設備，從加拿大和澳大利亞進口苜蓿草和燕麥給奶牛當飼料，用高于歐盟的標準生產優質牛奶；為了保證下一代奶牛的品質，牧場還創新性地為奶牛配備了產房、幼兒園、保孕院等福利住所，每頭奶牛不僅有專屬的臥床，剛出生的小牛還能獲得工作人員24 小時的陪護等；每頭牛每天的飼料費高達80 元，等等。

這其中，有國貨的痛楚，也有創業者的情懷，更有消費者的需求以及傳播點和話題性。

3.認養模式

認養模式其實并不新鮮，尤其是針對一些特色產品、高端產品、非標產品，在農業領域則是為了突出生態、健康、安全等特點，如認養一只土雞、一頭土豬、一株果樹、一片菜園等，均是借助了一物一碼、在線直播等數字化技術，這解決的往往是信任、個性化等問題。當然，還有一點很重要，那就是認養模式還提供了更多的互動和參與感，這也是強化品牌與消費者關系的一種有效手段，因為消費者見證并參與了產品的初始階段。可以說，在一定程度上，品牌將消費者單純的購買行為，演化成了一種生活方式。

為了讓消費者深入了解品牌，認養一頭牛于2020年5月底發起了“百萬家庭認養計劃”，以“喝牛奶，不如認養一頭牛”為理念，正式對外推出認養模式。認養一頭牛聯合創始人、CEO 孫仕軍在發布會現場對認養模式進行了介紹：

第一種是云認養。這是一種線上養成類的互動游戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序游戲，輕松體驗5G 時代的云養牛樂趣。除了能在線上認養奶牛、奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態及直播。

第二種是聯名認養，認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP 等推出IP 聯名卡，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，除了能夠定期享受新鮮產品直送到家的服務，還能享受主題型會員定制權益。

第三種是實名認養，也就是成為真正的養牛合伙人。消費者可以在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

為此，品牌特地打造了透明化牧場，用戶不僅能24 小時看到牧場的直播，還可以帶上家人來到牧場進行認養奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數字化、智能化的技術手段，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。此外，認養一頭牛還發起了牧場計劃，希望通過開放經營環節、與用戶共建等方式打造百年牧場。

奶牛出圈

在大牌林立、產品眾多的乳制品行業，如何進入消費者視野？品牌出圈最常見的一種就是注意力出圈，即讓小眾變大眾，讓更多的人知道品牌的存在。注意力出圈的主要方法是找到流量源，一方面倚仗外部，另一方面則是內部自造。

1.新媒體，強曝光

找到精準媒體，做品牌的強曝光。根據認養一頭牛聯合創始人、CEO 孫仕軍的說法，認養一頭牛崛起的背后，兩波流量紅利功不可沒。第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，新銳消費品牌匹配到了更精準的消費人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內容種草平臺。

認養一頭牛創立之初，內容自媒體風口正盛，新中產初露鋒芒，團隊抓住這一趨勢，在開始眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等大小數百個自媒體平臺上開始了傳播，以內容輸出的方式累計覆蓋了近2 億人群。

2018年初，短視頻營銷風靡一時，認養一頭牛再一次升級運營打法，深耕小紅書、抖音、微博、B 站，通過更豐富的內容形式、更年輕的渠道媒介去占領用戶心智。

2.跨界與聯名

品牌可以通過與不同平臺、品牌的深入互動，鏈接目標人群所屬的不同圈層，進而慢慢滲透全部的主流人群。自媒體、品牌顧問梁將軍認為：“品牌跨界的真正目的不是做創意話題，而是要吸附另一個圈子里的用戶。”

很多品牌把跨界當成一種創意話題在做，但這種思路并沒有抓到跨界的實質。品牌真正要做的是融合傳播勢能、融合消費圈層。比如在直播領域，認養一頭牛與肯德基、珀萊雅、維達紙巾、潮泓基等大牌分別展開了連麥，用流量共享、產品互推的方式融合勢能。

除了直播連麥，認養一頭牛還推出了許多聯名產品，比如與健康食品品牌王飽飽聯名推出早餐大禮包，與敦煌文化聯名推出“認養奶卡——神獸守護卡”。科技自媒體人、投資基金合伙人倪叔表示，前者旨在強化認養一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴大牛奶的使用場景；后者旨在賦予認養一頭牛更深厚的文化內涵，擁抱在年輕人群體中的古風潮流，強化新消費新國貨的品牌印象。

3.做事件，造關注

自己營造話題和事件，四兩撥千斤。在渠道和營銷模式上，認養一頭牛方面表示甚至“沒有花1 分錢用于廣告推廣”，而是借助諸如天貓、云集等平臺以及“618”“雙11”等機會出道，在直播之風愈吹愈熱之際，又通過主播帶貨、企業自播、跨界互播等方式迅速吸粉、出圈。

“我牧場里奶牛一天的伙食費可以買5 個勞力士。”

在朱一旦的直播間里，認養一頭牛的創始人徐曉波撂下這樣一句話。將品牌在奶牛伙食方面的花費，折合成勞力士這個與主播朱一旦強關聯的符號，不僅讓人們對于品牌的投入有了更加直觀的認識，也契合了場景本身，自然也能激發話題討論。在微博上，由認養一頭牛主持的話題“奶牛界的朱一旦”，閱讀量更是達到了1.2 億。可以說，這把憑借勞力士成名的朱一旦“蹭”得明明白白。

“不要僅僅把直播間當賣場，那是一個動輒千萬人在線的營銷場。”在梁將軍看來，大主播一場下來可能要推幾十款產品，而每個產品也就只能分到三五分鐘，如果只是聊聊產品的基本賣點，再說說價格有多低，或者讓CEO 去發發福利，這基本就是浪費了。“要想方設法策劃出一個亮點或一個事件，讓你的這三分鐘與眾不同。”就算賺不回利潤，也要想辦法通過“搞事情”把廣告費賺回來。

認養一頭牛所做的就是“把品牌變成內容，到生產內容的平臺上傳播”，做到將“10%的廣告費省下來，回饋給用戶”。事實上，無論是平臺還是品牌，都需要內容來激活、吸引流量。品牌希望借助平臺擴大聲量，平臺同樣希望借助品牌的介入為自己增光添彩。而好的產品、好的廣告本身就是內容。

唯有創新才能虎口奪食

“乳制品市場的迭代速度在加快，很多此前賣得很好的產品不見了或者在萎縮，新品則層出不窮，比如炭燒酸奶、芝士酸奶等。大企業同樣面臨創新問題，因為新一代消費者對于傳統大品牌的選擇意識在顯著弱化，他們更愿意接觸嘗試新品牌。”惠豐優牧總經理李清河認為，這種情況下，新品牌只要保持創新能力，那么即使面對領先品牌，也不會有太大的劣勢。

新消費觀念的普及以及新消費人群的崛起，為新消費品牌的迅速成長創造了市場基礎。天貓戰報顯示，“618”當天，八大消費人群（小鎮青年、Z 世代、精致媽媽、新銳白領、資深中產、都市藍領、都市銀發、小鎮中老年）中的精致媽媽和新銳白領占據乳飲冰行業人群成交主力；Z 世代群體（“95 后”“00 后”人群）成交人數同比增速最快，超110%，行業年輕化趨勢明顯。

當然，這些的背后都離不開創新，其中有如同認養一頭牛的模式創新，也有在產品、渠道、營銷等領域的創新。

隨著人們健康意識的增強和消費理念的升級，降糖、減脂、零添加、低溫等更健康的產品集中面世。在趨勢類目/品牌方面，今年的“618”中，水牛奶、兒童乳制品、駝奶、植物蛋白飲料、無糖茶等品類受到消費者的歡迎。

快節奏、強壓力的現代生活之下，也涌現出許多新生的消費場景，如助眠、代餐、解酒、下午茶、運動健身等。品牌可以據此生產適配的高品質產品，并入駐相對應的渠道，比如烘培店、面包房等，就承載了越來越多的餐飲場景，很多白領的早餐、午餐，乃至下午茶時間，都會選擇在這些門店度過。

“今年，新消費品牌的表現都很好，如王飽飽、王小鹵、鐘薛高、三頓半、認養一頭牛，等等。不止一兩家企業走紅，而是一批新消費品牌崛起。”倪叔這樣說道，他認為新消費品牌的機遇還是在于年輕用戶的消費新趨向、新媒體流量的崛起以及疫情影響下的消費結構調整。

但是，也應該看到，如今的網紅爆款，很大程度上歸功于社交化媒體資源，更有一些是認真做“爆”，敷衍做“款”，營銷形式玩得花里胡哨，產品本身卻一塌糊涂，經不起考驗，這種產品或許紅極一時，卻難以長久。