公眾號科普推送中模態(tài)調(diào)用初探

閻林

摘 要

微信公眾號具有受眾廣、時效性強、推廣速度快等特點，是普及科學(xué)知識的有效手段。本文以多模態(tài)話語分析理論為基礎(chǔ)，對微信公眾號中科普文本中模態(tài)的使用情況進行梳理分析，以期進一步了解科普推送的模態(tài)特點，為科普宣傳做出更大的貢獻。

關(guān)鍵詞

科普;公眾號;多模態(tài)話語分析

中圖分類號： TP311.56;G315;G206 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.19.050

微信平臺公眾號推送具有受眾廣、時效性強、推廣速度快等特點。利用推送進行科普是提高人民科學(xué)認識水平的有效手段之一。在交際手段呈現(xiàn)多模態(tài)化的今天，本文嘗試以多模態(tài)話語分析理論為基礎(chǔ)，對采用這一新媒體手段的科普文本中模態(tài)的使用情況進行梳理分析，以期更好地認識推送的模態(tài)特點，為科普宣傳做出更大的貢獻。

1 理論基礎(chǔ)

隨著現(xiàn)代科技的進步，人們的交際手段不斷多樣化，交際不再僅僅訴諸于單一的文字模態(tài)，轉(zhuǎn)而采用多種模態(tài)共同參與完成。從社會符號學(xué)角度講，模態(tài)是一種符號系統(tǒng)，它可以是文字，也可以是聲音、圖像、體態(tài)、動畫等等。雖然各個模態(tài)自身已經(jīng)構(gòu)成獨立的符號系統(tǒng)，但是在大多數(shù)情況下，它們都不是單獨完成語篇的交際任務(wù)，而是以多模態(tài)的形式被加以應(yīng)用。在多模態(tài)交際中，各種模態(tài)相互配合，共同完成語篇的交際任務(wù)，為語篇的整體意義構(gòu)建做出貢獻。

隨著交際的多模態(tài)化，話語分析也由單純的語言角度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄B(tài)視角。多模態(tài)語篇分析主要基于語言學(xué)的理論與分析方法，尤其是系統(tǒng)功能理論和概念隱喻理論。[1]其中系統(tǒng)功能語言學(xué)理論由于其特有的組織結(jié)構(gòu)及理論框架為諸多研究者所青睞。張德祿[2]以系統(tǒng)功能語言學(xué)理論框架及Lim的框架為基礎(chǔ)提出了新的適用于多模態(tài)話語分析的理論框架。

該框架分為四個層面：文化層面、情景層面、內(nèi)容層面和表達層面。居于最上層的文化層面是使多模態(tài)交際成為可能的關(guān)鍵層面。[3]在具體的語境中，交際要受到語境因素的制約，語境影響著話語意義潛勢的選擇，而意義又是通過形式層面得以體現(xiàn)。在形式層面，不同模態(tài)特征相互關(guān)聯(lián)共同體現(xiàn)話語意義。

2 樣本分析

微信公眾號是隨著現(xiàn)代技術(shù)進步而出現(xiàn)的新型交際模式。其創(chuàng)作主體及閱讀受眾數(shù)量巨大、傳播范圍廣泛、信息推廣速度快，這些特點使得公眾號推送成為科普宣傳的一種有效手段。本文選取19篇以“氣溶膠”為主題的公眾號推送為樣本，通過對具有共同主題及傳播渠道的推送中模態(tài)的使用情況進行分析，以期更好地認識推送的模態(tài)特點，進而發(fā)揮其優(yōu)勢。

首先，對所有樣本中使用的模態(tài)形式進行梳理。樣本中采用的模態(tài)具體類型如下：文本、圖片、版式、語言種類及音視頻等。在本次分析的樣本中，涉及模態(tài)眾多，為分析簡化，故將部分功能相近的模態(tài)歸于同一個模態(tài)類型之下，如音頻和視頻同步使用，僅作為語篇新聞背景的交待，故合并為音視頻模態(tài);文本中涉及的文字色彩、字體、背景等模態(tài)，因其主要作用在于將主模態(tài)—文本模態(tài)前景化，故將其統(tǒng)一歸為于版式模態(tài)。

不同的模態(tài)表現(xiàn)出不同的特點。文本模態(tài)是最傳統(tǒng)的交際模式，分布于所有樣本中，多作為主要模態(tài)，缺之不可。另一種常用的圖片模態(tài)可以豐富語篇審美，具有形象、直觀的特點。版式模態(tài)在幾乎所有的樣本中都有體現(xiàn)。通過字號的大小、字體的色彩等方式將語篇的主體脈絡(luò)勾勒清晰，有助于讀者迅速獲取核心信息。這一模態(tài)通常起輔助作用，是文本模態(tài)的有效補充。另外，在部分樣本中會注明參考文獻或引用資料的出處。這樣不僅體現(xiàn)出語篇的嚴謹性，同時也增強了語篇的延展性。常見的音視頻模態(tài)在本次分析樣本中使用不多，僅作為新聞背景插入語篇。

其次，我們對于語篇中各種模態(tài)的組合情況進行梳理分析。多模態(tài)語篇中的模態(tài)不是孤立存在的，它們以各種形式組合在一起共同建構(gòu)語言的意義。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：

（1）各樣本中模態(tài)種類數(shù)量不一，意義傳遞涉及的模態(tài)種類越多，傳遞的信息量也更加豐富。例如：“卓正診所”發(fā)布的推送涉及的模態(tài)類型最多，包括音視頻、文本、圖片、版式、資料來源等等。這一推送不僅為讀者提供了背景信息、一般性科普知識，同時通過標注資料來源為讀者進一步獲取專業(yè)信息提供幫助，體現(xiàn)了公眾號的專業(yè)背景。

（2）樣本中各模態(tài)間的關(guān)系多樣。典型的多模態(tài)話語模式是一種模態(tài)的話語不能充分表達其意義，或者無法表達其全部意義，需要借助另一種來補充，我們把這種模態(tài)之間的關(guān)系稱為“互補關(guān)系”，而把其他的稱為非互補關(guān)系。在樣本語篇中絕大多數(shù)模態(tài)呈互補關(guān)系。例如，在“丁香園”的推送中使用圖片模態(tài)傳遞科研結(jié)果來佐證作者的觀點。同時，有少部分語篇中模態(tài)呈非互補關(guān)系。非互補關(guān)系表示第二種模態(tài)對第一種在意義的體現(xiàn)上并沒有大的貢獻，但仍然作為一種模態(tài)出現(xiàn)。[3]例如：“三聯(lián)周刊”的推送中運用了四幅圖片，其中的三幅僅僅是為了美化文本、緩解文字閱讀的單調(diào)和疲勞。

上述模態(tài)特點是情景語境制約作用的體現(xiàn)。從張德祿提出的理論框架，情景語境制約著話語意義的選擇，進而在形式層面通過不同的模態(tài)得到體現(xiàn)。情景語境中包括三個要素：話語范圍、話語基調(diào)、話語方式。話語范圍涉及交際的話題及場地等情景因素。話語方式是指交際采用的媒介或者渠道。話語基調(diào)指的是交際雙方的社會角色及交際活動的目的。三者是情景語境的三個變量，它們的變化決定了語篇中模態(tài)的調(diào)用及組合方式。就科普推送而言，情景語境三要素表現(xiàn)為科普內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域（即話語范圍）、科普對象的情況以及與推送作者與讀者之間的關(guān)系（即話語基調(diào)）和推送發(fā)表的渠道（即話語方式）。

本次的分析樣本，都具有相同的主題，并且都是通過手機端這一渠道進行發(fā)布，因此，從情景語境三要素的影響來說，導(dǎo)致各語篇模態(tài)選擇及組合差異產(chǎn)生的主要因素來源于傳遞人際意義的話語基調(diào)。就本文分析樣本而言，話語基調(diào)主要涉及作者知識結(jié)構(gòu)、讀者教育程度、年齡結(jié)構(gòu)等因素。這些因素可以大致歸納為讀者對信息的需求、讀者對信息的理解能力、媒體定位幾個方面。

首先，模態(tài)特點體現(xiàn)了讀者不同的信息需求。面對一般性讀者時，為適應(yīng)快節(jié)奏的生活，選取那些能夠使重點突出、脈絡(luò)明晰，易于要點理解的模態(tài)形式。分析中發(fā)現(xiàn)，最能滿足這一需要的模態(tài)組合形式——“文字+圖片+版式”在樣本中最為多見。其次，模態(tài)的特點體現(xiàn)了受眾群體知識背景的不同的。面對希望獲得多方位信息的讀者，通過音視頻模態(tài)在語篇中添加背景說明;對于希望獲得專業(yè)化信息的讀者，標示資料的來源為讀者進一步獲取信息提供指引。第三，模態(tài)的特點體現(xiàn)了公眾號定位的考量。本次分析的公眾號定位各不相同，有醫(yī)學(xué)機構(gòu)，有一般性新聞機構(gòu)。在模態(tài)應(yīng)用時，它們各自考慮到自身特點。醫(yī)學(xué)機構(gòu)突顯其專業(yè)性，一般性新聞機構(gòu)也體現(xiàn)了其綜合性的特點。

3 多模態(tài)科普推送應(yīng)用中需要注意的問題

多模態(tài)語篇是是公眾號推送發(fā)展的必然趨勢，也是進行科普的一種有效方式。在創(chuàng)作推送時，需要注意以下問題：

（1）模態(tài)的選擇要有針對性。公眾號推送對于模態(tài)的友好度較高，多種模態(tài)形式可以納于同一個界面。在語篇多模態(tài)化這一趨勢下，作者在選擇使用模態(tài)時不能僅為附和潮流，更需要考慮文章的實際需要以及公眾號自身定位。

（2）模態(tài)的選擇要考慮讀者的閱讀方式和習(xí)慣。對于數(shù)量龐大的使用手機媒體的讀者來說，圖片對內(nèi)容的現(xiàn)場感呈現(xiàn)，不僅有助于對文字內(nèi)容的深刻理解，還能緩解從小屏幕閱讀大量密集文字帶來的視覺疲勞。在以快節(jié)奏生活為特點的今天，手機媒體應(yīng)用的發(fā)達，各種社交媒體平臺共同造成“淺閱讀”現(xiàn)象，不同于傳統(tǒng)媒體時代的文字“深閱讀”，圖片對內(nèi)容的“淺閱讀”傳播更有利。[4]

（3）充分發(fā)揮留言評論區(qū)的優(yōu)勢作用。評論實現(xiàn)了編者與讀者間的互動。讀者不再是被動的接受信息，交流實現(xiàn)雙向化甚至多向化。需要注意的是負責(zé)評論區(qū)的通常是公眾號的管理者，他們與主體語篇的作者可以不是一人。因此，需要保持作者與管理者立場一致，以免造成主體與評論的錯位。另外，留言不僅僅是編讀間的互動，同時也是讀者間的互動。通過留言讀者可以進行信息交流，使獲得的信息得到充實。因此管理者在對留言的篩選時就需要掌握一定的標準，提高留言的質(zhì)量。

4 結(jié)語

本文以多模態(tài)話語分析理論框架為基礎(chǔ)，對公眾號科普推送模態(tài)使用情況進行梳理分析，通過分析了解了多模態(tài)推送的特點及情景語境對模態(tài)選擇的制約作用。但就更廣泛的科普推送而言，語境的變化會更加多樣，對于多模態(tài)科普語篇的研究有待進一步深入。

參考文獻

[1]馮德正.多模態(tài)語篇分析的基本問題探討[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2017（3）：1-11+132.

[2]張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009a（1）：24-30.

[3]張德祿.多模態(tài)話語理論與媒體技術(shù)在外語教學(xué)中的應(yīng)用[J].外語教學(xué)，2009 b （4）：15-20.

[4]傅雪藝.微信公眾號文體形態(tài)研究[D].華中師范大學(xué)，2018（25）.