包裝設計中的行為要素研究

端木丹青

摘 要

本文采用了交叉研究的方法，通過分析行為的核心要素，即功能性、易理解性、易用性和感受性，厘清認知模型、信息處理過程與人的行為之間的關系，為包裝尋求更具合理性、科學性的優化方案，從而實現設計一個用戶體驗良好的包裝的目標。

關鍵詞

包裝;行為;用戶體驗

中圖分類號： TB482 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.16.091

0 引言

中國先賢老子有言：“故有之以為利，無之以為用?！蓖ǔＧ闆r下，人們只能看到“有”，即可見可觸的實物，卻很少能看到“無”，即隱藏的秩序?！靶袨椤本褪沁@個無形的磁場，它是搭建包裝和人之間的橋梁，是實現包裝價值和用戶需求的必經之路。

1 行為的概念

傳統心理學認為任何外在行為都是內在意識的表現，意識活動是傳統心理學的研究內容。一直到行為心理學的出現，行為研究才逐漸成為一門科學進入了心理學研究的視野。

行為心理學家主張從科學、客觀的立場出發對人的行為本身進行研究，從而解釋行為背后的心理活動。[1]但是行為心理學的機械化論調和對心理過程的忽視制約了行為研究的空間。隨著認知心理學及其他研究分支的出現，行為研究的視角更加豐富了，出現了認知心理學的智能行為，生理心理學的本能行為，社會心理學的群體行為等。近些年，對人的行為研究貫穿于人工智能、工業產品設計、交互設計等各個領域，開發出了很多基于行為模式的優化方案，顛覆了人們的傳統體驗模式，為創新奠定了科學的基礎。

2 行為與包裝

行為活動是包裝和用戶之間的隱形橋梁。設計者通過對用戶需求和行為模式的研究，確立包裝形態和交互行為方案，從而設計出與用戶友好的包裝。在包裝同質化越來越嚴重的今天，行為研究不但可以為用戶提供更具合理性、科學性的優化方案，還有利于營造沉浸式的氛圍，改善用戶的使用體驗。

James Garrett認為，有些產品可能很好看且功能正常，但對照“設計一個用戶體驗良好的產品”的目標，意味著不僅僅是功能或外觀那么簡單。[2]傳統的包裝設計通常是以功能和美觀為目標，關注包裝的結構、材料、色彩、裝飾等屬性。而隨著體驗經濟的發展，包裝設計愈加關注人的行為活動。行為聯結主客體，借助包裝的媒介拉近包裝與人的關系，凸顯人的主體地位，進一步滿足人們追求自我價值和自我實現的精神需求。以用戶為中心的思路引導著行為研究和包裝設計的方向。

3 包裝中的行為要素

唐納德·諾曼提出了認知和情感體系的近似模型，成功地把對人的認知、行為等心理學研究成果轉化成了以人為本的一系列設計準則和方法。隨后，他進一步指出了行為層次的四個要素，即功能、易理解性、易用性和感受[3]，對包裝的研究尤有啟發性。行為層次的四個要素貫穿于用戶與包裝交流的整個過程，本文以此為依據，探索行為要素在構建包裝行為交互模型中的作用和意義。

3.1 功能性

在行為層次的設計中，優先考慮的是功能。每一個包裝首先都是基于功能而成立的，實現功能看起來很簡單，然而真正完善的功能是在人和包裝的交流互動中實現的。

3.1.1 功能的優化

功能不是孤立的，須結合使用者的一系列行為，才能有效完成使命。有障礙的設計不但會延誤功能的實現，還會給人帶來不好的體驗，甚至會帶來經濟損失抑或是傷害。有一款中藥的包裝，玻璃瓶的封口處采用了金屬拉環的方式，薄薄的拉環一拉就斷，鋒利的邊讓人無從下手。雖然這款包裝的功能俱全，但是功能的實現卻很棘手，如果拉環的設計再優化一下，也許這個過程會輕松很多。

3.1.2 多功能

隨著市場競爭的加劇，商家無不在挖掘消費者的潛在需求，包裝已不僅僅作為產品的附屬品，為了營銷的需要包裝日漸成為產品的一部分。因此挖掘包裝的新功能、產生新價值成了商品的賣點。多功能包裝主要有兩種：一種是同時擁有多功能的包裝;還有一種是可轉換新功能的包裝。

集多種功能于一體的包裝，可同時滿足多種需求。比如有一款叫“vapur”的便攜式飲水袋，理念是Anti-Bottles，它擁有很多功能，如輕便、易攜帶、可折疊、可反復使用等，軟體瓶身還可通過擠壓來控制喝水量，適合隨身攜帶，小巧便捷。

可轉換新功能的包裝，更多是對包裝循環再利用的探索，其中不乏充滿創意的設計。比如有的包裝使用后稍加改造就變成了收納盒，有的經過折疊可以變成晾衣架，有的甚至變成了燈罩……在新功能產生的過程中，給用戶帶來的樂趣和意義，有時是遠遠超出包裝本身物質層面的。

多功能設計對于進一步完善包裝的功能、挖掘用戶的潛在需求方面具有積極的探索意義，增強了設計的普適性，給人們的生活帶來便利，同時也延長了包裝的使用周期。

3.1.3 科技與功能

科技改變生活，科技的發展賦予了包裝更先進、更完善的功能，可以幫助用戶直觀、便捷地了解產品。比如通過包裝內的溫度傳感器和細菌數量檢測器，可以識別產品的新鮮度等，從而及時給消費者選擇產品提供正確的判斷。包裝上的AR增強現實技術可以模擬產品的使用場景，給人帶來更身臨其境的感受。[4]人工智能技術的普及，給包裝與用戶的交流互動帶來了全新的體驗。智能型交互式包裝必然是未來包裝設計發展的一大趨勢。

3.2 易理解性

易理解性指包裝操作明確并易于學習，主要研究認知模型和信息處理過程與行為的關系，包括信息、經驗、符號以及要素間的整體運轉模式。

3.2.1 信息管理

如果說功能賦予了包裝最基本的存在感，那么完整的信息內容和良好的信息呈現方式對于營造有意義的整體、提高認知的效率是有很大意義的。

包裝首先應呈現完整的產品信息。常常會有一些視覺效果很好的包裝，可是想尋找一些產品信息，卻怎么也找不到，這是很不好的體驗。一個完美的包裝須擁有品牌名、標志、成份、生產日期等完整透明的信息，否則會給人缺乏誠信度、不可靠的感覺。

其次，產品信息的有序呈現是提高認知效率的途徑。格式塔心理學的視知覺法則對于信息的編排有著重要的借鑒。它強調整體不是部分的簡單相加，而是通過有效地組織，讓畫面最終形成一個有意義的整體。包裝的信息呈現主要有以下幾條途徑：第一，圖文并茂法。圖片和文字優勢互補，可以讓閱讀變得高效快捷，對于有文字閱讀障礙的人也更加友好。第二，主次分明的編排和流線清晰的脈絡。這對于管理大量的信息是十分有效的。按照文脈的邏輯順序和用戶的閱讀習慣來分區域編排，重要的信息放在視覺中心，或是通過對比等方式來突出表現。這樣才能保證消費者快速掌握產品信息，并對產品的使用環節提供信息的支持。

3.2.2 習慣引導

人們對于新事物的認知和理解往往是建立在以往經驗的基礎上。這些已內化的知識逐漸形成了經驗，使用習慣就是在以往經驗中孕育的成功行為模式。在形成習慣的過程中，成功的活動會刻上了愉快的印記，失敗的活動會刻上了不愉快的印記，所以成功的活動最終被保留下來。因此習慣是相對穩定的一種即有能力，是行為活動內在秩序的主要來源。遵循用戶的使用習慣，實質上是對用戶經驗的尊重和延續。這樣一來就不需要額外花時間和精力去習得，可以讓使用變得更輕松，讓用戶更自信、更有安全感和可控感，這也是提高使用效率的一種方式。

遵循用戶的行為習慣固然可以提高交互效率，但是如果一味地遵從，也容易使人產生疲勞，失去新鮮感。因此，有限度地改變用戶的使用行為，凸顯交互的愉悅性，提升產品的差異化，是給用戶帶來深刻體驗的一大途徑。比如“Smirnoff”的果酒包裝，巧妙地借用了人們削水果的動作來剝開包裝紙，這似曾相識的動作給用戶帶來了驚喜和美妙的體驗，既出乎意料又在情理之中。

3.2.3 符號引導

符號是對事物本質特性的概括。可理解的符號給人與物的交流帶來可行性。有人認為越簡潔的就是越容易理解的，其實不然，往往簡潔的外表下蘊含著更多的記憶和定勢，一旦用戶沒有相應的經驗，那么簡潔意味著不知所措、無從下手。包裝中的符號可以幫助用戶更好地破解包裝的交互密碼。主要分兩種符號，一種是表現產品內涵的聯想性符號，另一種是指導行為的導向性符號。

聯想性符號指通過一定的形式表達與產品本質屬性的關聯，引導消費者對產品產生積極的聯想。符號所映射的聯想空間不但要與產品語義相吻合，同時要與用戶群體的認知系統相一致，盡可能避免歧義。如果符號無法有效地傳達，那么設計很有可能引導錯誤的行為。市面上有一種乳酸菌素的藥片，功效是助消化，它的包裝主立面上是一頭奶牛圖案。僅從外包裝上的圖案來看，和普通奶片的包裝并無區別，很容易引起誤會，造成潛在的風險。

導向性符號指對包裝的使用過程有指示性的符號，可以是文字符號，也可以是具有指引作用的圖形符號。導向性符號一般不作為包裝版面的主體，但是它的設計卻不容小視。導向符號的位置、形狀、色彩和大小等因素直接關系到包裝的指引線索清晰與否。明確的導向可以讓使用過程更加流暢，體驗到使用的自信和樂趣。

3.2.4 隱藏的秩序

包裝和用戶的行為之間有一種看不見的秩序，默默地維系著雙方的交流，主要分為內在秩序和外在秩序兩個方面。

內在秩序是主要指用戶的心理模式。比如在用戶需求、記憶、經驗引導下的行為傾向，不同文化、地域、年齡的群體其內在秩序會存在差異。外在秩序指設計師模型，來源于包裝上的符號引導和反饋機制等。

內外秩序通過任務—操作—評估—反饋的機制在交互過程中起到了十分重要的作用，主要有以下三種模式：第一，當內在秩序和外在秩序一致時，用戶甚至不需要任何指引和說明，憑借已有的經驗就可以順利并熟練地完成操作。第二，當用戶遇到不熟悉的包裝，內在秩序和外在秩序不一致時，行動會停止。此時，用戶可依據符號指引進行動作輸出，并根據包裝的反饋來評估操作是否達到預期結果。操作的全過程最終會成為記憶存儲在經驗系統里，以供未來輸出調用。第三，當遇到不熟悉且符號體統不完善的包裝時，那就得憑借用戶的經驗、包裝的物理約束以及操作過程中的邏輯推理來綜合判斷。用戶并不能預知自己的行動結果，只能依靠反饋不斷地嘗試以達到目的。反饋，即對結果的預知，即時的反饋可以給用戶帶來使用的安全感和更佳的體驗。

3.3 易用性

易用性的前提是設計的有效性。在滿足有效性的基礎上，易用性致力于好理解、易學習，提高交互效率，減少犯錯概率，讓使用過程變得更加流暢輕松。當然對于不同的用戶而言，或是出于不同的目的、不同的使用環境，對易用性的感受和評價也會有所不同。因此，根據產品的定位和用戶的需求來定制包裝的易用性方案是提升用戶滿意度的關鍵因素。

3.3.1 提高行動效率

如果因為包裝使用不方便而大費周折，必然會消磨用戶的耐心和信心，直接導致的后果就是放棄使用該產品。提高交互效率是易用性的直接體現，通過功能的優化、信息的整理、符號的引導、行為的序列等方式，使得復雜的信息簡明化、秩序化、清晰化，從而讓包裝使用過程更加易于操作和學習，這是提升用戶體驗和滿意度的重要途徑。

大部分設計師只考慮到包裝在使用過程中的效率問題，而回收再利用環節以及包裝生命周期中的其他環節卻容易被忽視，其實它們也很有必要存在。德國有一款礦泉水的包裝瓶設計思路值得借鑒，塑料瓶身有預制好的壓痕，飲用完之后通過積壓可將瓶身縮小66%的空間，這樣在回收的過程中，節省了大量的空間，也提高了行動的效率。

3.3.2 降低犯錯概率

在操作包裝時，難免會出現差錯，這些差錯表面上看起來是人為的錯誤，其實從側面也折射出了設計的問題，這就給包裝提出了更高的要求，即如何能夠最大程度地滿足多樣化的使用者。

首先，根據用戶畫像，以用戶為中心和尺度，結合人機工程學，科學地把握用戶群體適應包裝的各種能力閾值。比如手掌大小、抓握能力、精細動作等都有科學的指標，這些都是影響包裝設計的重要因素。其次，適當的約束和規范可以讓包裝更加貼合自身的產品屬性和行業特征。這樣有助于形成規范，自然降低了犯錯概率。第三，通過反復的用戶測試，總結用戶容易發生錯誤的各種操作，明確優化設計的方向。第四，增加包裝的寬容度，給予用戶試錯的緩沖空間。這樣萬一用戶交互方式不妥，也不至于發生嚴重后果，有助于增強設計的普適性。

3.3.3 感受性

唐納德提出：一件產品的成功與否，設計的情感要素也許比實用要素更關鍵?！爱斈承┪锲芳て鹑藗儚娏艺媲楦械臅r候，甚至你會故意忽略它的缺點，這就是情感的力量。”[6]

感受性指的是用戶在某種情境或者過程中，通過特定的技巧和手段獲得的整體體驗。

為了提高用戶的感受性，營造浸入式情境是一個很好的方式，這種方式廣泛地應用在展覽、表演和教學等形式中。包裝可以通過故事情境或游戲互動來刺激主體的積極情緒，將主體的能動性充分發揮出來，享受交流帶來的驚喜和樂趣，從而對包裝建立好感。

4 結語

本文對于包裝中行為要素的研究建立在四個維度的基礎上，即包裝、用戶、時間和空間。行為將時空融合起來構建成一個特定的情境，在這個情境中，行為主體通過任務-操作—評估—反饋的機制與包裝本體進行信息交流，獲得良好的預期。

然而由于用戶的認知水平、學習能力、行為習慣、文化社群等存在個體差異，即使同樣的包裝在同樣的情境中，個體的行為也會有所不同。因此包裝的設計模型不應完全依賴用戶的經驗系統，建立良好的包裝認知系統是弱化個體差異性、規范行為秩序、提高行為交互效率的重要途徑，可以讓包裝更加宜人，從而達到設計一種用戶體驗良好的包裝的目的。

參考文獻

[1]John Broadus Watson著.劉霞譯.行為心理學[M].北京：現代出版社，2016.4.

[2]Jesse James Garrett著.范曉燕譯.用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計[M].北京：機械工業出版社，2011：7.

[3]Donald Arthur Norman著.何笑梅、歐秋杏譯.設計心理學3：情感化設計[M].北京：中信出版社，2015：58.

[4]謝雅潔.基于用戶體驗的交互式包裝設計研究[D].湖南：湖南工業大學，2014.

[5]Donald Arthur Norman著.何笑梅、歐秋杏譯.設計心理學3：情感化設計[M].北京：中信出版社，2015：序8-9.