告別大師，紀念“整合營銷 傳播之父”唐·E·舒爾茨

段淳林?

2020年6月5日，“整合營銷傳播之父”、世界級營銷大師唐·E·舒爾茨去世，享年86歲。面對大師的離去，特以此文表達緬懷之情。

從1977年到2019年，唐·E·舒爾茨發表了70多篇期刊文章和43本書，不管對學界還是業界都有著極大的戰略指導意義。其中，他的《整合營銷傳播》是第一本關于整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的著述，也是該領域最具權威性的經典著作，書中提出的戰略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最重要的營銷理論之一。

“整合營銷”奠定舒爾茨

世界級營銷大師地位

1980年代至1990年代初，是整合營銷傳播的起源時期，整合營銷傳播理論的研究在于對這個理論進行描述和界定，許多學者提出了各自的整合營銷傳播定義。其中，舒爾茨最先提出“消費者導向”，并堅持“同一種聲音， 同一種形象，同一種理念”的原則，達成協同整合效應，此概念為后續學者們的深入研究奠定了堅實的基礎。

1990年代后期是整合營銷傳播的發展時期，在這個階段，整合營銷傳播理論主要發生了兩大變化。一是研究者們開始強調“營銷即傳播”，整合營銷傳播應是各種傳播手段的一種有序、統一的整體。其中，舒爾茨從企業的執行層面切入并提出，要實現整合營銷傳播的一個關鍵就是要調整企業的組織架構，要變中央集權為分權。

二是研究者們引入了“關系利益人”概念，強調要把消費者作為整個傳播體系過程中的參照對象，建立與消費者之間的“關系”成為研究重點。其中舒爾茨提出要建立“消費者資料庫”，便于實現與消費者的雙向溝通并實施具有針對性的營銷方案。

進入21世紀之后，整合營銷傳播逐漸走向成熟。如今，媒介環境、科學技術都發生了翻天覆地的變化，數字化正在促使不同產業的邊界重新排序，整合營銷傳播在當下已經有一些不適用。基于此，舒爾茨在2014年推出《SIVA范式-搜索引擎引發的營銷革命》，被譽為是繼《整合營銷傳播》后又一經典力作。同時，對未來的營銷和傳播，舒爾茨教授提出全新的“PAR”理論，即利用人工智能、大數據來預測受眾的需求將成為營銷的重點。

圖片來源于網絡

40多年來，在研究整合營銷傳播的道路上，舒爾茨教授做出了非常大的理論貢獻，得到了全球企業界和營銷理論界的廣泛認同，并吸引了大批學者在此基礎上進行進一步的研究和探索。

整合營銷傳播對中國

營銷界的啟發

2005年，舒爾茨教授受聘成為清華大學經管學院的訪問教授，從此便開始研究中國市場，他曾多次在公開場合表達“我這輩子最后悔的事情，就是沒有早一點兒來到中國”。2016年12月11日，在華南理工大學舉辦的第15屆中國廣告教育學術年會上，筆者有幸邀請舒爾茨教授來到了現場，并帶來了題為《廣告的未來》的精彩演講，他表示在充滿挑戰的移動互聯網時代，廣告需要不斷變革、創新，才能緊跟時代步伐，適應新的市場環境。

舒爾茨教授整合營銷傳播理論的革命性意義，以及對未來市場營銷格局的影響都是毋庸置疑的，整合營銷傳播理論也一直被中國廣告和營銷人士奉為營銷圣經，而這主要體現在兩個階段。

首先，在大眾傳媒階段，整合營銷傳播理論作為一種西方工具，在被引入中國后處于適應相對特殊的中國市場環境的階段。即便如此，它依然以一種新的視角為中國營銷及營銷傳播所帶來了一場徹底的思想變革。所以在這個階段，整合營銷傳播的革命意義在于給中國企業帶來了觀念上的轉變和創新。

具體而言，第一個觀念轉變體現在營銷從以產品或企業為導向，轉變為以消費者為導向。其中最為突出的就是“4C”理論替代了傳統的“4P”理論，營銷由企業從內部向外部單方面地傳輸，升級為以消費者為中心，實現內外結合的雙向互動溝通，確立企業或品牌與消費者之間的關系，實現雙方相互影響的聯系狀態。第二個觀念變革是企業或品牌的傳播要形成“一種聲音、一種形象、一種表達”，給以往國內企業較為分散、不聚焦的品牌傳播模式帶來了極大的啟發。

整合營銷實質上是

整合品牌資源

其次，在互聯網時代，整合營銷傳播不僅具有思想觀念上的戰略意義，也有了指導實踐“落地”的意義。依據整合營銷傳播理論的演變與發展，筆者認為，整合營銷傳播實質上就是對品牌資源的整合，從而提出“整合品牌傳播”（Integrated Brand Communication，簡稱IBC）理論體系。而整合品牌傳播的本質屬性或核心價值，就是通過溝通建立品牌與顧客以及關系利益人之間的品牌關系。

整合品牌傳播理論是在整合營銷傳播理論體系的基礎上構建的，但是對比于舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，整合品牌傳播本身具有三大全新觀點：

一是數字媒體尤其是移動互聯網背景下的社會化媒體，如微博、微信，以及O2O應用的發展，使消費者的自我表達和自我追求有了成熟的平臺，促使價值認同成為品牌傳播的重心;

二是在移動互聯網時代，品牌本質上是以品牌核心價值為紐帶的價值關系，通過價值共享建立價值關系，因此，筆者也提出了以價值關系為核心的AIVSA消費者行為傳播模式，即引起注意（Attention）—興趣與互動（Interest&Interaction）—價值認同（Value）—信息分享（Share）—消費者行動（Action）;

三是整合品牌傳播的實質，是以戰略組織價值關系為核心的整合價值傳播，包括經濟價值、顧客價值、企業價值、社會價值等，以實現品牌價值最大化的最終目的。

總之，筆者是在舒爾茨教授整合營銷傳播理論的基礎上，才得以將品牌學進行了有效的理論嫁接，明確提出了新的整合品牌傳播理論模式，并得到了舒爾茨教授的認可與鼓勵。

整合營銷傳播的未來

關于舒爾茨教授的整合營銷傳播理論的未來發展，筆者認為主要有以下幾個方面：

第一是超越營銷效果的品牌化演進。事實上，所有整合營銷傳播的基本要素都是圍繞著品牌關系而形成的，建立品牌與顧客之間不可動搖的品牌關系是品牌營銷傳播的本質所在。

從營銷的角度，可以將品牌發展分為四個階段：第一階段是一次性的交易營銷，企業與用戶之間難以產生強連結。第二個階段是以用戶驅動為主的關系營銷，即當前互聯網營銷所處的階段。第三個階段是價值營銷，也是互聯網營銷在下一步將要過渡到的階段，它能構建品牌忠誠度和美譽度，建立普遍的社群關系，保證品牌的附加值。第四個階段是價值觀營銷。在價值營銷的基礎上，建立起價值觀營銷體系。因此，未來的營銷發展即將會是價值營銷和價值觀營銷的時代。

第二是內容傳播從信息整合到鏈路整合。在舒爾茨教授的整合營銷傳播理論體系中，所強調的是信息整合，即所有觸點傳遞同一個信息，占據消費者心智。而在未來，企業、品牌所傳播的內容將達到鏈路整合，從消費者決策鏈路出發，為每一個品牌接觸點設計流量鏈路轉化機制，驅動消費者行為轉化。

第三是以技術為驅動的數字化營銷。當下，科學技術飛速發展。在大數據時代下，以數字傳播技術為驅動力的新型傳播方式從本質上是對傳播方式的變革，人工智能、區塊鏈等技術迅速爆發并得以應用，數字化營銷趨勢銳不可當。未來，技術將是營銷的手段，數據將是營銷的核心。

第四是智能化內容營銷。信息時代的到來，極大釋放了內容產業的產能。近些年來，隨著數字技術的進步和成熟，數字內容產業也迅速崛起，在整個產業結構中的地位不斷提高，成為一個快速增長的產業。數字內容產業是一個依托信息技術、以創意為核心、以數字化為主要表現形式的新型產業群。依托數字技術賦能精神文化產品，使新的媒介形態、內容生產和消費方式得以出現，由此產生了新的產業群落和消費人群。在未來，傳統內容產業將越來越向智能化內容營銷發展，為品牌盤活既有內容資源，煥發出新的生機。

世界級營銷大師舒爾茨教授用自己了不起的一生，給研究者、從業者都樹立了良好的榜樣。即使是在耄耋之年，他仍致力于去解決業界和學界面臨的共同挑戰，用前瞻性的目光，緊跟時代發展的步伐，進行理論創新并用理論指導實踐。

在數字化主導的今天，舒爾茨教授提道：“未來營銷不止是這么簡單，未來將是一個連接萬物和喚醒萬物、所有媒體形式相互關聯的時代。”大師已去，經典永存，他將永遠激勵我們，面對未來，創新以對。

責任編輯：任慧媛