被神話的拼多多， 這“三座大山” 已擋在路上！

朱冬

6月19日，“618”決戰剛過，拼多多即發布了新戰績——雖然疫情肆虐，但拼多多平臺訂單量較2019年同期增長了119%！

作為資本市場的“當紅炸子雞”，受益于“618”的提前大促，6月16日拼多多的市值就突破千億美元，在中國互聯網公司中排名第四！據福布斯實時數據，創始人黃崢也成為中國第三大富豪！

自2018年7月26日登陸納斯達克市場后，拼多多就一路凱歌，雖然也是話題不斷，爭議不斷，但的確能算得上擴張最快的國貨電商平臺。

拼多多的迅速擴張，是否代表了資本市場中，新一輪迎合下沉市場“低價、便宜”的商業模式正式崛起？它背后的商業邏輯，對于傳統企業，尤其那些因為疫情吃了苦頭，開始加碼電商運營的傳統企業而言，有哪些值得借鑒，以及值得警惕之處？

《中外管理》從資本市場和電商運營兩個方面，對拼多多做階段性的分析，以期讓更多人理解拼多多背后的底層價值邏輯，和借鑒意義。

“首先，不要去神化

拼多多的市值數據”

“拼多多最近在股票市場上得到追捧，更多是因為疫情的原因”。

中國資本市場第一代參與者、富國富民（北京）資本董事長王世渝分析道：“現在經濟下滑嚴重，疫情沖擊了創業公司以及很多行業。加之裁員、收入打折，大眾老百姓的消費能力也隨之下降。拼多多一直以來的價格優勢、深挖下沉市場的做法也趕上了好時機，這是疫情時期的正常反應。就像地攤經濟興起，是疫情下的一種特殊措施，這種疫情經濟現象并沒有多大的代表性。”

近三年來一直研究拼多多的百聯咨詢&鴻門投資創始人、私域電商研究中心主任莊帥也表示：“拼多多目前的市值，并不能代表未來。”莊帥向《中外管理》分享了他的研究結論——成就拼多多的迅速擴張和崛起有三方面原因，但只能代表過去。

第一是商業模式。追溯到2015年，那時候拼多多采用C2C模式，平臺賣家大都是個人，直接面向買家。2018年后拼多多才正式向 B2C模式發展。這期間為拼多多聚集了巨量的下沉渠道流量。

第二是品類定位。對標淘寶主打女裝服飾品類，拼多多則是打通了食品和農產品的產業鏈，在此環節稍勝一籌，尤其一些白牌商品（沒有品牌的產品）也更愿意和拼多多合作。

第三個是客群用戶。在拼多多之前，天貓和京東已經把用戶在App上下單的習慣培養出來了。拼多多依托微信、H5頁面，進一步讓下沉市場的用戶不需要下載App就可以簡單購物。同時，拼多多也受益于成熟的移動支付和阿里的菜鳥物流體系。

以上三方面助力，讓拼多多在電商基礎設施很健全的環境下一躍而起，也保障了拼多多的盈利。

但是，為何說拼多多的市值“神話”，并不能代表未來？

“三座大山”已經擋在

拼多多擴張的路上

莊帥解釋，“三座大山”已經擋在拼多多擴張的路上。

首先，淘寶的直播賣貨（農產副食品）、每日優鮮、美團外賣等都在蠶食拼多多的主營業務。這很好理解：直播風頭正勁;美團小哥，在午餐和晚餐的空隙，都去跑腿買菜了。

其次，拼多多沒有屬于自己的快遞網絡，但“仰仗”阿里菜鳥物流的同時，也無疑與其分享了拼多多的用戶信息。

最后，由于之前的定位是低端市場，基本是以單品銷售為主要模式，缺少品牌旗艦店入駐。

“所以，拼多多想做品牌產品，有點兒像京東做奢侈品，太難了。而拼多多會遇到的諸多問題，很多轉戰線上電商的企業也都繞不開。”莊帥總結說。

拼多多的三個“看家本領”

疫情讓企業以“生死”為代價，領悟了線上業務的重要性。盡管市值神話只是神話，但能創下如此市值的拼多多，其營銷戰術和定位策略等方面也定有其過人之處。對傳統企業而言有哪些經驗、教訓值得學習？

莊帥把這些“看家本領”總結為：爆品思維、精準營銷、“記憶價格”取勝。

傳統企業做電商最常見的是登陸天貓、京東等專業電商平臺。但對于這些平臺的入駐商家來說，流量是“攔路虎”，需要研究廣告推薦購買效率，懂搜索規則，設計定價策略，制定商品組合……復雜的促銷策略、平臺不斷變化的活動規則、內部復雜的合作流程等等，最重要的是淘寶和天貓直通車的“競價排名”和中心化平臺通用的點擊付費廣告模式，讓商家付出無法精確測算銷售額的成本。

這樣一波操作下來，線上運營成本成為“無底洞”！“有時候復雜的經營壓力甚至大于線下傳統零售，這也能解釋為何在電商發展十幾年之后，很多商家們重回線下。”

不過在拼多多就簡單多了。按照拼多多的商家與買家同生共長的底層價值邏輯，商家們只需要做好一件事：讓產品具備社交裂變的能力，然后成為爆品，最后，流量便會隨之而來。拼多多這種運營“爆品”的邏輯，讓它有可能運用自己的流量，賦予一些邊緣企業全新的機會。

舉例來說，某家位于廣東的拖鞋生產廠家，由于僅生產拖鞋，品類比較單一，如果在天貓開店，需要裝修店鋪、設置產品分類，但如果與拼多多合作，只需把單品上架即可。而那些品牌“大店”和具有豐富產品品類的廠家則可能更適合京東、天貓。

莊帥繼續介紹，拼多多還有一張王牌——能夠更快實現“精準營銷”和“精準銷售預測”。

對此，創始人黃崢也曾經解釋過：“拼多多的拼團模式不僅能在短時間內聚集大量需求，也能模擬預測消費者未來的需求，并將預測信息傳遞給上游生產商。通過對生產商數據賦能，他們將會有更充足的時間來計劃生產，開發出更符合目標客群的特定產品。通過減少中間環節，生產商可以保留更多利潤，用戶也可以得到更物美價廉的商品。”

這段話也道出拼多多能夠利用社交關系和去中心化的算法，比天貓、京東等中心化電商平臺更快地實現“精準營銷”，從而實現“精準銷售預測”。

這就解釋了為何不少拼多多的用戶發現：剛瀏覽了下養花的文章，就收到拼多多推送的花肥、花盆、種子、盆栽的鏈接。

此外，拼多多的定價策略也是一大竅門，莊帥總結為“記憶價格取勝”。

一般同城6-8元、外省市10-20元的快遞費是針對一個人或小公司寄快遞的價格，這就是大眾對快遞費用的“記憶價格”。可是對于拼多多這種規模集約化的電商平臺來說，一個單品如果能做到10萬單一天，幾乎所有快遞公司都愿意1-2元的價格為它提供服務。

所以，當用戶發現拼多多上竟然有9.9元包郵的兩斤蘋果時會驚呼：“蘋果相當于白送，畢竟快遞費用都不止9.9元呢。”這就是快遞的“記憶價格”在起作用，于是拼多多成功實現了“價格真便宜”的強烈記憶。

以上思路，都是開啟電商業務的傳統企業們值得關注的。

未來的關鍵是數字化

迭代，絕非價格戰

除了布局線上業務，早已進入資本戰場的拼多多，還有哪些潛在風險需要中國企業關注？

在資本市場有幾十年運作經驗的王世渝看來：拼多多依然屬于消費互聯網階段的一種電商模式，和京東、蘇寧易購、美團、天貓等運營模式沒有本質區別，其創新也屬于消費互聯網范疇的創新。它們都算不上第三次全球化浪潮下的主流模式。至于拼多多的市值神話會持續多久也很難判斷。待經濟恢復，收入恢復后，拼多多的優勢很快會消失，未來有很多不確定。

反而，傳統制造業需要引起警惕的是“價格戰”。拼多多的早期靠低價、便宜、團購取勝，這可能會誤導很多效仿者陷入價格戰漩渦，引發惡性競爭，從而導致市場出現“劣幣驅除良幣”的不良后果。

對此，莊帥也表示認同：未來電商運營的主流一定是B2C，是品牌化，而不是最初成就拼多多的超低價、“白牌運營”。隨著拼多多開始向其他品類擴張，許多品類內都有“知名品牌”，它們本身也有著嚴格的定價標準和利潤范圍，并且許多還是高單價，這些品類和品牌無法形成“低價”印象，如果只是拼多多的補貼在起作用，很可能兩敗俱傷。

王世渝表示：真正代表未來的是數字化浪潮主賽道上的消費升級和迭代。包括產品、銷售、營銷的數字化轉型等，比如區塊鏈技術應用的模式、新的產業互聯網模式，全新的迭代的互聯網模式。

此外，6月12日國家的創業板改革方案正式落地，進一步明確支持和鼓勵符合創業板定位的創新創業企業在創業板上市。上交所此前創建了科創板，也在著重提高科技創新類公司在資本市場上的比重。國家網信辦和發改委，也推出企業上云計劃。

“這一切都說明，不管是如拼多多一樣的互聯網企業，還是所謂的傳統企業，在數字化浪潮下都應該利用5G時代的機遇，研究數字化、大數據、區塊鏈、或者給產業帶來融合和變化的機會，去尋求改變。改變企業的生態、產品和組織結構。企業把數字技術用好了，收入增長方式發生變化了，才能在資本市場活得更好。”王世渝強調說。

爆品思維、精準營銷、“記憶價格”成為拼多多的三個“看家本領”

同時，王世渝建議：數字化時代的企業，尤其中小企業要學會把公域流量轉化為精準消費、私域流量，找到精準客戶，運用數字化技術，建立從客戶端到生產服務、產品制造端的生態。這是數字經濟的主流，也是制造業需要關注的。

顛覆，已近在眼前！

在《中外管理》記者的采訪中，遇到“青島小哥”王彪，這位平日酷愛研究美食的小伙，為了開一家屬于自己的小店，最近三四年都在利用工作之余研究原材料渠道。哪些批發市場比較便宜，哪些市場的貨品性價比高，王彪心里已經有了一個清晰的“活地圖”。

2019年下半年，王彪在鬧市區的“老饕羊肉粉店”正式開店。每天后廚需要配菜時，王彪就直接用手機點開美團送菜下單。“因為比較之后發現，把菜品、價格，以及方便、快捷等因素都考慮在內的話，選美團送菜竟然是最合適的。”

“沒錯，這并非個例，美團買菜、京東到家、每日優鮮等正在蠶食原來靠農產品起家的拼多多主營業務。”莊帥在接受《中外管理》采訪時這樣說道。

責任編輯：李靖