老天爺賞飯吃？ 當下，在線教育產業的矛盾與焦灼

朱冬

家住北京市海淀區世紀金源小區的左林，兒子今年正讀初中二年級。因為疫情原因校方停課，她已經監督兒子上了半年的網課。而北京豐臺區的周靜，也因為疫情成了“陪讀媽媽”，和上小學的兒子在家一起線上“學習”了半年多的小班課，每天的時間被書法課、鋼琴課、美術課、少兒編程課排得滿滿當當……

疫情來了，有的行業艱難跋涉，有的行業奄奄一息，有的行業卻迎來了“老天爺賞飯吃”的好時機。比如，在線教育！

在線教育的大勢抬頭并非全部因為疫情。全球企業增長咨詢公司Frost & Sullivan的報告預測：2017-2022年的5年間，K12（從小學一年級到高中三年級的12年中小學教育）輔導總體市場規模將維持9.2%的年復合增長速度。

而2020年初，新冠肺炎疫情來襲，教育部“停課不停學”的規定讓在線教育行業得到了勢如破竹般的增長。據App Growing基于App廣告投放情況追蹤到的數據顯示：5月份，全平臺不同行業廣告投放量TOP5中，教育培訓行業位居第二。6月中旬，抖音、今日頭條、西瓜視頻推出“學浪計劃”，三方表示將投入百億流量，扶持平臺教育創作者。

火爆的在線教育，到底是真風口還是偽需求？是否真的就是家長眼中的育兒良方、資本眼中的押寶對象？《中外管理》通過從家長、資本方以及在線教育從業者的多方調查，以期求證。

線上學習重啟，先看家長們怎么說？

進入6月，北京再度出現聚集性疫情，剛剛收到復課消息的家長們，又被停課通知搞得“抑郁”了，學生們恢復居家學習，線上教育再次重啟。

周靜在接受《中外管理》采訪時表示：由于疫情期間居家遠程辦公，自己這半年時間幾乎都與孩子一起上網課中度過，學而思、跟誰學、作業幫，美術寶，還有編程課等等大大小小的網課上了不少。

“整體感覺線上教育最大的問題是教學方法缺乏創新，沒有獨特性、互動性。”通過在家長群溝通，周靜發現幾乎班上的家長們都希望在線老師能有自己獨特的教學方法，但多數線上平臺的教課方式比較同質化，“每個孩子的學習能力、性格等均不同，如果只是標準化的授課，沒有線下教學能夠達到的那種互動程度，其實授課效果會大打折扣。”

周靜提道：雖然也有如美術課、編程課等一對一的課程模式，但比起線下的輔導總是感覺“缺點什么”，尤其有的老師只是讓學生比葫蘆畫瓢，并沒有引導和啟發思維的環節。家長們覺得：“上這樣的課，不值！”

線上課程的同質化、缺少互動、教學效果不佳等問題，并非只在小學生在線課堂上存在。《中外管理》調研了多位不同學年的學生家長，普遍反饋：教育還是要回歸本質，不管什么形式（線上還是線下），都要回到教學本身——學什么，怎么學，以及學習成效如何。而目前看，多數在線教育只是把課程拆解，從線下搬到了線上，沒有真正解決教學的根本問題。

當前亟待整改不合規的網絡教育機構，以減少在線教育領域的無序和野蠻發展

“誰要能突破這些問題，就是重大創新了，但顯然這很難，在線課堂從課前銷售，到教師隊伍，再到內容設置、學生上課效果評估等，環環相扣，不是靠一個環節就能解鎖的。”周靜總結說。

左林也向《中外管理》透露：從4月13日起，兒子所在的中學就按照北京市教委的要求，開始了2020年春季學期新知識的學習。自此，她就承擔起家里監督兒子在線學習的“重擔”。

雖然校方已經在努力對每位學生的在線學習情況進行追蹤記錄，盡可能提供差異化、有針對性的學習。但線上學習的劣勢也很明顯：一節課一般是40-45分鐘，老師通常授課25分鐘，剩下的時間需要學生自學完成老師布置的任務。

對于那些“別人家的好孩子”，他們自己就會利用網上豐富的學習資源，遇到不懂的問題能及時與老師溝通，會學到比以前更多的知識。但對于一個自我約束力比較差，自學能力又一般的學生來說，如果家長不能全天候實時監督，那么線上學習很可能就是“幫助”他們獲取了更多偷懶機會，久而久之，學生之間的差距就越來越大。

除此之外，學生在校園里與人社交、溝通等能力，是以自學為主的網絡教育無法給予的。畢竟，隔著一部電子設備，老師也只能監督學生在線與否，卻不知道學生的注意力是否真的“在線”，無法真正掌握學生的學習動態。

“目前就是祈盼著疫情快快過去，下個學期正常開學，結束線上學習。”左林感慨。

在線教育產業內的三大矛盾

家長們只是從用戶視角反映問題，而對于這些問題，在線教育從業者會不清楚嗎？用戶體驗的背后，有著深層的運營矛盾。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示：中國在線教育用戶規模在逐步上升，預測在2020年會達到3.09億人。盤子之大，若不正視內在的重大矛盾，在線教育的“崩盤”只是時間問題。

第一，對在線教育的監管政策雖然在不斷加碼，但還不夠！

在線教育領域的“一線戰斗者”王強，入行四年，現為北京博賽時代網絡科技有限公司創始人兼CEO，他向《中外管理》吐槽了行業的亂象：“總結起來就是，在線教育機構一窩蜂似的都起來了，但行業還沒到優化和整合的階段。規范性差、考核性差。”

王強在2017年初帶領公司以一款考試類產品“考考”，成功切入在線教育的考試市場，目前已經為猿輔導、方太集團、樊登讀書會、優路教育、啟文教育等近20家企業、培訓機構、政府部門提供線上考培、線下答題活動的支持，累積了137萬用戶，3億答題量。

在這個行業親歷了幾輪過山車般的“旋轉跳躍”后，王強表示：雖然2018年教育部下發了業內稱之為“最嚴學習類App監管令”——《關于嚴禁有害App進入中小學校園的通知》，要求不合規網絡教育機構需要進行備案和整改，讓在線教育領域的發展不再無序和野蠻。但現階段，很多在線教育的管理細則和法規還遠遠不夠。

“如何去評價每個平臺的資質？如何規避亂收費現象？如何幫助家長們去選擇不同的學習平臺？如何保障老師的教師師資？這些都是行業發展至今都還沒有妥善化解的痛點。”

第二，在線教育領域的馬太效應逐漸顯現。頭部大戰愈演愈烈，新入局者不易生存，影響新鮮血液注入。大的在線教育機構抓住機遇、蓄力擴張。僅僅在2018年前后，在美股和港股上市的在線教育企業就有12家，其中包括跟誰學、51Talk、英語流利說等。

2020年新冠病毒疫情的泛濫，讓在線教育行業滲透率再次呈現量級提升，但行業競爭也進一步加劇。上市10年的教育巨頭好未來（也有在線業務）在今年4月份的財報數據中披露：第4季度經營虧損為4130萬美元。

試想，連巨頭都在虧損，其他追隨者能好到哪里去？

作為首家盈利的K12在線教育公司，跟誰學創始人兼CEO陳向東就曾公開表示：“在線教育公司的鏈條比線下機構的鏈條長得多，流量團隊、銷售團隊、主講老師團隊、輔導老師團隊、內容研發團隊、教師打磨團隊、視頻直播團隊、數據團隊、人力團隊、財務團隊、數據反饋團隊等等。因在線教育的分工更多、鏈條更長，使得在線教育這件事本身組織的難度急劇加大。”

第三，在線教育最大的問題是成本高企，且多數花在了引流上。

互聯網的規模效應似乎并沒給在線教育帶來多少成本上的甜頭。《中外管理》連線了一位互聯網資深研究人士，他表示，有幾家不便透露名字的在線教育巨頭，每天光廣告費就要“燒1000多萬”。公開數字來看：去年猿輔導在抖音的投放也有1億多;好未來2020財年第1季度的銷售和營銷費用達1.55億美元，同比增長了64.4%！

諸如此類的燒錢獲取流量的玩法，讓很多中小公司，尤其小微在線教育公司無奈感慨：“連湯都沒得喝了”。記者進一步了解到，在線教育行業的成本壓力不外乎有幾個原因：

1.首單獲客成本非常高。從市場上得到一個真正的付費買課用戶，需要至少5000-7000元的成本。而行業里的潛規則是：線上課單價不能破百，否則很難被買單。

2.教師的管理和工資成本也是一筆不小的支出。

3.公司其他運營成本。

成本壓垮了大多數在線教育機構，畢竟不是所有公司都有資本“燒錢”。而居高不下的獲客成本，并非一家企業的心病。

即使是靠著較低收費和獨特產品，在早期上市并迅速獲得大量用戶的英語流利說也表示：目前，受制于成本原因，“AI+教育”的模式還不能完全支撐起“因人而異”的教學。還有一些在線教育重要玩家，比如那些背靠新東方、好未來這些線下流量巨頭發展而來的線上機構，如“新東方在線”，獲客成本也在翻倍上漲。

如何破除以上這些掣肘，行業亟需整合和創新。

未來，怎樣才能跑贏在線教育賽道？

激烈的競爭環境下，市場分食者越來越多，燒錢模式不是長久之計。那么，從業者如何創新求生？如何在在線教育的賽道上不掉隊，甚至彎道超車？

在跟誰學創始人陳向東看來，在線教育最大的護城河是“組織能力”。“今年入場的在線教育公司，規模都非常大，跟誰學希望通過組織創新、激勵創新，在全中國最優秀人才中，挖掘到相當比例的人才來投身教育”。

此外陳向東還表示，理念創新也很重要。“今天在線大班課的同行都或多或少的在認真研究跟誰學，我相信如果再有兩三年時間，當我們拆解跟誰學過往的數據時，就會發現更多‘秘密”。

老牌勁旅新東方集團的在線教育品牌——“新東方在線”則表示：教育的本質還是應落地到能否真正幫助學生成長，教育質量和口碑這些內功才是考察市場的最終砝碼。新東方有一套獨特的培訓機制，包括如何提升教師講課口才、如何打理講師微博，甚至如何著裝等，幫助內容團隊和教師更好地完成在線教育。這些是新東方在線的競爭王牌。

而考考創始人王強堅信：未來能夠跑贏在線教育賽道的，一定是具有大數據分析能力的公司，這是技術創新。

從考考的數據看，在線教育如果不能像線下那樣做到一對一管理;不同平臺的課程之間又存在孤立性的話，校方、家長如何掌握學生的習得情況？此時，大數據學情分析就顯得尤為重要。全面的學生學習數據，可以輔助校方教學工作，因材施教。通過學情信息的收集和專業建議，對學生和家長提供幫助，節約更多學生和家長的時間，實現后續更精準的學習。

“疫情過后，如果在線教育的創新還是圍繞直播做文章，會死一大批入局者，未來主流的教育還是線上和線下結合的教育。”王強認為，教育的本質是“教”和“育”。很多在線教育機構能夠實現把知識點和內容教授給學生，但卻無法替代線下老師的角色和職能。教書育人、立德樹人是相輔相成的，學生的品德和言行等的教育，依然需要一個稱職的線下老師來完成。

也許，未來在線教育機構增長到一定體量后，會通過線下層面的創新彌補自己的不足。而對于充滿變數的在線教育，正如陳向東所說：“2020年的戰役才剛剛開始。

責任編輯：李靖