疫情下的音樂娛樂市場， 如何“云”上求生？

史亞娟

2020年已經過半，新冠肺炎疫情陰云依舊籠罩著各行各業。尤其隨著6月上旬北京疫情的突然反復，電影院、KTV、網吧等需要人群聚集的業態，復工更加渺茫。

不僅線下娛樂場所大門或緊閉，或限制性營業，而且連多年增長的線下演藝市場，也在 2020 年伊始就按下了“暫停鍵”。中國演出行業協會的抽樣調查數據顯示：僅1-3月，全國取消或延期演出造成的直接票房損失，就達20億元人民幣。

陷入困局的音樂娛樂業，就只能坐以待斃了嗎？

當然不是。既然是人，就必然有娛樂需求，隨著人們“宅”家時間的不斷延長，疫情也在倒逼線下行業思考和嘗試、做出適應消費者變化的改變。于是，“線上+娛樂產業”的變革一一登臺：云K歌、云蹦迪、云演唱會等社交娛樂奔涌而出，給人們單調乏味的“居家生活”帶來了很多樂趣。

只是，伴隨這輪“疫情宅”逆市上揚的音娛“云端創新”，哪些是曇花一現，哪些是長期的趨勢？為了吸引最有付費意愿的“95后”核心用戶群，在線音樂平臺亟需建立的核心壁壘又是什么？

伴隨“疫情宅”再度爆紅的“云拼歌”

2月9日，疫情下一直處于持續閉店狀態的北京KTV領軍企業K歌之王，終于撐不住了，官宣“企業現有財務壓力巨大，已與全體員工解除勞動合同”……一時之間，很多線下娛樂企業籠罩了一層陰霾，不知道下一個倒下的會不會是自己。

K歌之王破產，將傳統線下KTV的頹勢暴露無遺。與之形成鮮明對照的，是線上音娛行業的逆勢爆發，云K歌、線上演唱會等消費場景，近期均有不俗的表現。

比如：在線上K歌領域有代表性的唱吧App，將在線KTV功能打造為用戶線上聚會場景，策劃了抗擊疫情翻唱比賽、游戲包房、連麥排麥等主題活動，用戶活躍度急劇高漲，甚至一度擠爆了服務器。

再如：B站曾在疫情后聯合一群來自微信群的樂迷，組織起了“線上音樂節”，玩起了“云蹦迪”，盡管準備匆忙，但活動期間反響熱烈，前后共吸引上萬人關注參與。

云端拼歌這類線上娛樂模式，為何能在國內經濟遭受疫情寒冬之際，迅速脫穎而出？

“云端拼歌不是一個全新的概念。早在2012年，唱吧的出現，將線下K歌行為搬到手機端，從此改變了用戶的消費方式，就是典型的云唱K。只不過當時沒有人把‘云的概念提煉出來。”資深互聯網觀察家、原速途研究院院長丁道師告訴《中外管理》，“今年因為疫情的原因，十多億人一起‘被動宅，只能從線上娛樂項目中尋找樂趣，這勢必帶來以音樂、視頻、游戲為代表的線上文化娛樂消費市場的逆勢暴漲。”

易觀高級分析師董敏娜則認為，疫情下云拼歌的再度火爆，歸根結底是由用戶需求決定的。

“宅經濟下催生出一批‘懶人群，這部分人‘宅的需求在疫情中得到了集中釋放，這個出口就是云K歌這類在線化娛樂方式。”

但董敏娜也表示：云音樂這塊市場不大，只是娛樂消費市場的一個分支。體驗感比不上影視，參與感比不上游戲。“隨著疫情的解封，云K歌就不會像疫情期間那么火爆了，但需求會一直存在，因為對于部分年輕群體來說，唱歌是生活中必須的社交行為。

怎樣的“云拼歌”創新，才能成為長期趨勢？

“云K歌、云演唱會這種適用人群廣泛、不受時空地域限制的線上娛樂方式，將形成一種新的消費趨勢，消費場景將持續存在。”董敏娜表示，“尤其是‘看這個環節，從原來的純現場演唱會，升級為線上Live House這種可以實時交互的線上演唱會形式。”據悉，LiveHouse僅在春節期間就一度為10萬音樂人提供了線上演出機會。

隨后，唱吧還在首頁增加了“LiveHouse”頻道，這意味著，“云演唱會”將持續為音樂人打造線上演出平臺。入駐用戶既可以是獨立音樂人，也可以是音樂機構或經紀公司。在商業模式上，唱吧與音樂人通過錄播獲得流量分成，未來，還會試水歌曲制作、版權交易、后期服務等音樂全產業鏈服務。

“因疫情倒逼出來的新模式，或許會成為未來音樂娛樂行業的新趨勢。”董敏娜如此評價Live House。她認為“云演唱會”模式是在線音樂市場上的一次創新，也是上半年最受用戶關注的云端消費場景，會被長期保留下來。

但在丁道師看來，疫情中人們有了更多線上沉浸式體驗的機會，一定程度上激發了在線化服務的火爆，而這種“火爆”能不能持續很長時間，會不會“火一把就死”，關鍵看產品和服務的結合度。

“唱吧近期推出了一款‘小巨蛋麥克風，想把智能硬件與原有在線虛擬化產品協同起來。同時，通過多方合作擴展曲庫版權，從內容、硬件、軟件服務三方面給用戶提供多元化體驗。”丁道師介紹，“唱吧是在線音樂市場入局較早的玩家，軟硬件設施做得都完善的話，完全可以媲美現場KTV的效果。所以，判斷一個云創新是否是長期趨勢，在于用戶會不會持續地使用它，形成黏性，這背后，考驗的是平臺創新和綜合服務能力。”

盡管今后“云K歌”不會再像疫情期間那樣火爆，但這種不受時空限制的娛樂場景不會完全消失，對于部分年輕用戶群體而言，唱歌是一種必不可少的社交行為，是生活中的“剛需”消費

面對音娛產業“云創新”的來勢洶洶，疫情后傳統KTV會受到怎樣的挑戰？

“盡管疫情中KTV門店數量大幅下滑，但線下是一個上千億規模的盤子，而線上，包括唱吧、全民K歌等主流平臺的市場份額加起來，也只有近百億……未來，KTV一定還是以線下為主。”丁道師分析，“K 歌這類娛樂活動還是需要沉浸式體驗的，這是所有線上平臺無法取代的。相信疫情結束后，KTV將迎來一輪補償性消費。”

在線數字音樂產業，版權是一張王牌

App設計得再創新，想唱的歌如果找不到，用戶也不會有好的K歌體驗。

6月16日正式上線的網易云音樂K歌App“音街”就遭到了類似吐槽。這款專為“95后”打造的K歌平臺，從開始就寄托了網易CEO丁磊的音樂夢想;發布當日他宣布：將推出“星聲計劃PLUS”，未來將投入兩億資金和資源，在3年內培養出百位音樂新星。

只是，丁磊的心頭所好并未獲得外界認可，對于重度音樂玩家而言：版權都沒有，拿什么K歌？

繼唱吧之后，線上K歌經過一輪激烈競爭，市場格局已基本穩定——8年中，騰訊、阿里先后入局，推出各自移動K歌App——全民之歌和唱吧。其中，全民K歌后來居上，市場份額達93.80%，唱吧5.5%。剩余0.7%，被阿里系、網易、抖音等玩家占據。

全民K歌之所以能夠快速占領市場，離不開騰訊海量音樂版權的支撐。

而沒有龐大資本支撐版權采購的唱吧，則另辟蹊徑，通過聯合摩登天空合作推出線上LiveHouse“摩登OK”專場，引入摩登天空旗下大量優秀音樂人集體入駐，一定程度上緩解了版權壓力。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰告訴《中外管理》：雖然騰訊和阿里、網易云在國家版權局協調下，相互完成了99%以上的音樂版權互換，但在音樂版權市場，基本還是騰訊的天下。而版權，是音樂產業的一張王牌。

“要搭建平臺一定要先購買版權，面對高昂的版權成本，中小玩家承受不起，無形中抬高了后來者進入的門檻。”陳少峰說，“除了要買版權，平臺還要花重金打擊盜版，而打擊盜版，沒有一支專業團隊是做不到的，騰訊就有一支強大的法律團隊幫它維權。”

鎖定“95后”關鍵用戶，提升線上生存力

音樂平臺除了與優質內容方綁定合作外，還要以更主動的方式擁抱Z世代（“95后”），讓Z世代為代表的年輕用戶能夠在平臺上“玩”起來，持續增強黏性，這是在線音樂下半場競爭的關鍵點。

國際唱片業協會IFPI《2019 Music Listening》數據顯示：追求個性化體驗的Z世代已經成為音樂平臺的主力軍。另據市場研究機構Questmoblie《Z世代洞察報告》和互聯網數據研究機構Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》發布的數據顯示：網易云音樂以最高活躍用戶占比，成為最受Z世代歡迎的娛樂App。

董敏娜介紹：網易云音樂剛開始做的時候，因為沒有在版權方面占到多少份額，所以只能從用戶體驗和服務的角度切入，比如：圍繞“95后”核心用戶展開運營，推出音樂社區，借助大數據分析來讓平臺更加貼近用戶的需求等等，都旨在創造出能夠提升用戶體驗的產品。

丁道師表示：在線音樂行業上一個階段的競爭，比拼的是版權內容的數量和分發能力，而在目前用戶多元的階段，原創內容才是下一個戰場。“網易云音樂的競爭力，在于獨立音樂人扶持計劃，在這個國內獨立音樂人入駐最多的音樂平臺上，長期活躍的獨立音樂人超10萬人，原創作品超150萬首……當然，在中國做獨立音樂人，需要足夠的市場認可度，消費者還是更認可大牌音樂人，小眾垂直獨立音樂人的實力，還需要時間的驗證。”他補充道。

責任編輯：李靖