數(shù)字化生存： 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

蔡運(yùn)磊

2020上半年，新冠肺炎疫情暴擊了幾乎所有行業(yè)，商業(yè)活動(dòng)經(jīng)歷了前所未有的“至暗時(shí)刻”。在疫情影響下，餐飲、旅游、娛樂(lè)等行業(yè)損失慘重，醫(yī)藥行業(yè)同樣未能幸免。

金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商Wind的數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)受疫情沖擊，整體收入同比下滑7.48%，扣非凈利潤(rùn)同比下滑14.12%。在2019年出現(xiàn)首虧的25家上市藥企中，僅有9家“扭虧為盈”。由此可見(jiàn)，疫情對(duì)藥企而言，既是一次“免疫力測(cè)試”，又是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

如今，隨著國(guó)內(nèi)疫情的逐步緩解及2020年后半程的啟幕，商業(yè)界或?qū)⒂瓉?lái)新的復(fù)蘇。對(duì)藥企而言，如何重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系？怎樣在后疫情時(shí)期更好地“乘風(fēng)破浪”？套用英特爾公司前CEO安迪·格魯夫的話說(shuō)，也許“只有數(shù)字化才能生存”。

“忽如一夜疫情來(lái)，數(shù)字化生存之花開(kāi)”

數(shù)字化生存（Being Digital），最初是由美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》一書中提出。按照他的解釋，人類生存于一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的活動(dòng)空間，在那里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)（信息技術(shù)）從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng)，這便是數(shù)字化生存。

就拿當(dāng)下的熱詞“平臺(tái)”來(lái)說(shuō)，以前說(shuō)“平臺(tái)”，大多數(shù)人認(rèn)為就是指訂單、資金系統(tǒng)或流量，其實(shí)這是狹義的;現(xiàn)在的“平臺(tái)”，則從研發(fā)、采購(gòu)、供給到生產(chǎn)、物流、交付、銷售、反饋等全包括，全流程都是數(shù)字化。因此財(cái)經(jīng)作家吳曉波稱2020年為“企業(yè)深度數(shù)字化元年”。

在格魯夫看來(lái)，信息技術(shù)的日新月異，讓所有企業(yè)的戰(zhàn)略幾乎都無(wú)法保持長(zhǎng)新——“面臨十倍速變化，要想管理企業(yè)簡(jiǎn)直難于上青天”。特別是2020年疫情的突然而至，讓包括阿里健康、微醫(yī)、春雨醫(yī)生等諸多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司紛紛進(jìn)入數(shù)字化：疫情期間緊急上線在線義診。以微醫(yī)為例，微醫(yī)集團(tuán)透露：截至2020年3月12日21點(diǎn)，微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院抗冠免費(fèi)義診專區(qū)訪問(wèn)量逾12，494萬(wàn)，集結(jié)48，456名醫(yī)生在線接診，累計(jì)提供醫(yī)療咨詢服務(wù)161萬(wàn)人次，“相當(dāng)于一家大型三甲醫(yī)院80天的問(wèn)診量！”微醫(yī)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

制造型藥企也毫不示弱，在線復(fù)工、視頻會(huì)議、云培訓(xùn)甚至O2O藥房等紛紛涌現(xiàn)，“忽如一夜疫情來(lái)，數(shù)字化生存之花開(kāi)”。

疫情倒逼藥企“數(shù)字化生存”以自救

事實(shí)上，即便這波疫情缺席，隨著國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)、政策的擠壓，加之外資藥企的入場(chǎng)，在前有猛虎、后有群狼的內(nèi)憂外患情況下，也將倒逼中國(guó)藥企不得不以“數(shù)字化生存”自救之。

為什么？答案是國(guó)情使然。一方面中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，另一方面卻看病難、看病貴——醫(yī)療資源高度集中。要想突破這個(gè)瓶頸，“數(shù)字化”可謂是一劑良藥。

對(duì)制造型藥企來(lái)說(shuō)，“數(shù)字化生存”會(huì)強(qiáng)化其三種能力：自動(dòng)化生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化能力和運(yùn)用“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”提升效益能力。

舉個(gè)例子，東北制藥進(jìn)行了信息化、數(shù)字化建設(shè)后，其97%的憑證業(yè)務(wù)都是通過(guò)智能會(huì)計(jì)平臺(tái)自動(dòng)生成的;45個(gè)法人組織的72個(gè)利潤(rùn)中心實(shí)現(xiàn)了一體化管理、統(tǒng)一核算、財(cái)務(wù)共享;營(yíng)銷資金占用降低4.6億元……

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有兩個(gè)概念，一是由擴(kuò)充帶來(lái)的增長(zhǎng)，二是由經(jīng)濟(jì)內(nèi)部效率的提升帶來(lái)的增長(zhǎng)。數(shù)字化建設(shè)可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)部效率，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了節(jié)流。如果企業(yè)再抓好“擴(kuò)充帶來(lái)的增長(zhǎng)”，那么就實(shí)現(xiàn)了開(kāi)源，節(jié)流的同時(shí)又能開(kāi)源，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也就不是什么難題。

正如馬云預(yù)測(cè)：未來(lái)成功的制造業(yè)，都是用好云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的企業(yè)。企業(yè)要追求“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”。在這個(gè)邏輯框架內(nèi)，自動(dòng)化發(fā)展成熟后，就可以幫助制造型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，進(jìn)而打通原先互不兼容的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、MRP（物資需求計(jì)劃）系統(tǒng)，直至打通各個(gè)供應(yīng)商、代理商、銷售商間的整個(gè)通道。這一關(guān)通關(guān)后，還可以更上一層樓——實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。比如：通過(guò)開(kāi)放型平臺(tái)，打包出售包括工藝、材料和產(chǎn)能的有關(guān)參數(shù)，服務(wù)整個(gè)行業(yè)。

通過(guò)數(shù)字化，可看到一個(gè)用戶身上的無(wú)數(shù)標(biāo)簽

這次疫情，讓包括微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院在內(nèi)的不少醫(yī)藥企業(yè)嗅到了商機(jī)，嘗到了甜頭——時(shí)至今日，在各寫字樓甚至住宅樓內(nèi)的樓宇顯示屏上，天天輪番轟炸的醫(yī)藥、醫(yī)療廣告就是明證。

而這一切，均離不開(kāi)“成功xx背后的xx”——數(shù)字化營(yíng)銷模式的閃亮登場(chǎng)。

這種嶄新的營(yíng)銷模式，讓醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“高效率+低成本”的與目標(biāo)客戶進(jìn)行直連、直通和互動(dòng)的渠道，不但大大降低了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的投入成本，而且能達(dá)到較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更為明顯的推廣效果。

為什么？因?yàn)閿?shù)字化營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。隨著海量App及各種可穿戴設(shè)備的不斷應(yīng)用，加之移動(dòng)醫(yī)療等新技術(shù)的出現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)完全可用很低的成本獲得臨床海量的大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)患者進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、精細(xì)“畫像”后，藥企完全可以對(duì)癥下藥、做到對(duì)患者個(gè)體治療過(guò)程的精準(zhǔn)干預(yù)和個(gè)性化服務(wù)。屆時(shí)，商家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化可以看到一個(gè)用戶身上的無(wú)數(shù)標(biāo)簽。

不過(guò)“數(shù)字化生存”畢竟來(lái)自外國(guó)，因?yàn)樵缭诒敬我咔槌霈F(xiàn)之前，大部分外資藥企已開(kāi)始嘗試數(shù)字化生存。簡(jiǎn)言之，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)目前所謂的“數(shù)字化生存”，差不多都是別人玩剩下的。

因此，在新的商業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)要想繼續(xù)獲得生存權(quán)，就要把使用數(shù)字化、信息化工具當(dāng)成一種新常態(tài)。

數(shù)字化生存場(chǎng)景只一個(gè)：數(shù)字化技術(shù)+管理重構(gòu)

“互聯(lián)網(wǎng)+”“+互聯(lián)網(wǎng)”、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)制造2.0、人工智能等，其實(shí)都是“萬(wàn)丈高樓平地起”——“數(shù)字化”才是萬(wàn)丈高樓起的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，數(shù)字化生存的場(chǎng)景中還有圖片、視頻、語(yǔ)音等，未來(lái)可能還有很多東西可歸于數(shù)字化之列。以線上問(wèn)診為例，如果僅有實(shí)體醫(yī)患連線互動(dòng)，肯定效率低下。而引入視覺(jué)技術(shù)賦能的影像學(xué)AI進(jìn)行輔助診斷效率就會(huì)提高很多。簡(jiǎn)言之，就是用AR、VR等技術(shù)輔助手段輔助診療。當(dāng)然，這又牽涉到大數(shù)據(jù)處理和自然語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)等。所幸的是，已有春雨醫(yī)生等醫(yī)療公司先行先試了。畢竟，只要輸入的數(shù)據(jù)足夠多，AI的學(xué)習(xí)能力還是相當(dāng)驚人的。

不過(guò)，千人千方。同一疾病，平臺(tái)上A處和B處的醫(yī)生給出的應(yīng)對(duì)方案可能就不一樣，未來(lái)患者要想更好地獲得“數(shù)字化生存”，還需平臺(tái)有更多的數(shù)據(jù)積累、分類、分析、調(diào)整與完善。

對(duì)很多制造型醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的管理模式更多還是偏于“表單+流程+考核”，體現(xiàn)的是19世紀(jì)泰羅的科學(xué)分工等傳統(tǒng)管理思想。隨著“數(shù)字化”的持續(xù)普及，傳統(tǒng)型企業(yè)和非傳統(tǒng)型企業(yè)之間的界限將逐漸模糊化——所有企業(yè)的數(shù)字化生存場(chǎng)景只有一個(gè)：“數(shù)字化技術(shù)+管理重構(gòu)”。屆時(shí)，企業(yè)組織將更加扁平化，員工自治、自流程及自創(chuàng)新、自反饋、自分享的場(chǎng)景將司空見(jiàn)慣，阿米巴經(jīng)營(yíng)模式的“我為人人，人人為我”的商業(yè)哲學(xué)將完全把泰羅思想取而代之。

樹(shù)最高目標(biāo)，盡最大努力，做最壞打算

“天下熙熙，皆為利來(lái);天下攘攘，皆為利往。”

后疫情時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)需加大數(shù)字化的投入力度與速度。原因有二：一是數(shù)字化能力可減少企業(yè)對(duì)物質(zhì)資源的依賴，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本等風(fēng)險(xiǎn);二是數(shù)字化技術(shù)可讓企業(yè)獲得很多寶貴的數(shù)據(jù)，使其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大。

當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)要做到數(shù)字化生存，有幾句話不可忽略，即：下最大決心，樹(shù)最高目標(biāo)，盡最大努力，做最壞打算;小步快跑，勇于試錯(cuò);及時(shí)止損，持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，讓數(shù)字化生存影響到公司的方方面面。

因此，將來(lái)再討論“數(shù)字化生存”話題，已不是有沒(méi)有、要不要的問(wèn)題，而是企業(yè)在所處的領(lǐng)域里使用數(shù)字化工具多不多、好不好的問(wèn)題了。

“工欲善其事，必先利其器。”眼下，包括醫(yī)藥企業(yè)在內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)，只實(shí)現(xiàn)了部分業(yè)務(wù)的數(shù)字化。中國(guó)需要的是逐步培養(yǎng)和傳播適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)、新的商業(yè)管理思想及組織發(fā)展觀念。畢竟，數(shù)字化改變的不僅僅是人，還有企業(yè)管理、組織及供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)和全球格局。

雖然數(shù)字化生存還長(zhǎng)路漫漫，但正如吳曉波所說(shuō)：“這些陌生感會(huì)讓這個(gè)世界變得非常新鮮、性感，而正是這些新鮮、性感和勇氣，能夠支撐著我們走向未來(lái)，走得更加遙遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：王濤