誠品書店都關(guān)門了！實體店轉(zhuǎn)型機會在這三個方向

王爽

5月底，持續(xù)21年18萬小時“不打烊”的中國臺灣敦南誠品書店，正式關(guān)門。中國臺灣敦南誠品書店，開書店業(yè)24小時營業(yè)先河，曾被美國CNN評選為“全球最酷書店”，被《時代》雜志評選為“亞洲最佳書店”，早已成為“臺灣文化地標(biāo)”。關(guān)店當(dāng)日，有約5萬人涌入誠品書店“送別”。

不止誠品書店，疫情期間，實體書店普遍“歇菜”，紛紛花式帶貨自救：單向空間書店在官方微信號發(fā)起“續(xù)命”眾籌，懇請粉絲們提前購買儲值卡。言幾又書店與餓了么開啟合作，上線“外賣點書”，提供半小時同城配送服務(wù)。而更多書店選擇變身直播間，帶領(lǐng)讀者云端領(lǐng)略書香氣息。但書店眾籌，對讀者支持度的門檻頗高;圖書外賣，銷量杯水車薪;直播賣書，又因“做直播的人，比看直播的更多”而淪為形式。

不止書店，疫情期間，餐飲、百貨、娛樂等實體店，普遍受到巨大沖擊。雖然到“未來的某個時候”，線下各種業(yè)態(tài)一定會回歸正常，但這又是什么時候呢？并且，實體店的經(jīng)營絕對不會簡單地從疫情之初停下來的地方繼續(xù)。

因為此次疫情，可能已經(jīng)永久地改變了消費者的部分行為——社交隔離會隨著時間流逝成為習(xí)慣，線上消費也會占據(jù)主流。近期，一份麥肯錫研究院對美國消費者行為的調(diào)查顯示：疫情期間，在線消費使用率加速提升，在線購物滲透率和粘性，分別增長3%和6%。而在網(wǎng)購更為發(fā)達的中國，除非線下店鋪有充分的吸引力，否則消費者會缺乏出門購物的動力。

實體店競爭力的基礎(chǔ)，正在從產(chǎn)品優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)槎床旌蜐M足客戶的體驗需求。因此，零售商必須對客戶偏好有深刻的認(rèn)知，然后為實體店設(shè)計新“人設(shè)”，從形式到體驗進行全面升級。那么，實體店如何在新常態(tài)中蓬勃發(fā)展？又可以向哪些方向轉(zhuǎn)型？以下這些案例，或許能給你一些啟發(fā)。

轉(zhuǎn)型方向一：

超精準(zhǔn)“細分消費場景”

網(wǎng)購浪潮下，日本蔦屋書店卻能逆勢突圍，在全球的1450多家實體書店如常經(jīng)營，銷售額超過1300億日元。疫情期間，還在中國區(qū)拓展業(yè)務(wù)，計劃2020年在中國開設(shè)1100家實體書店。

不止書店，日本的實體商業(yè)在發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)購物渠道沖擊下，依然做 得 有 聲 有色。L i m e l i g h t Networks公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：線下零售商店在日本最受歡迎，有61%的人更喜歡在線下商店購物。小到便利店、藥妝店、自動售賣機，大到超市、百貨公司、購物中心，生命力都很旺盛。為什么在網(wǎng)購發(fā)展越來越成熟的今天，日本人仍然偏愛線下消費？

答案在體驗二字上。

有日本購物經(jīng)歷的人，大概都會愛上那種良好的購物體驗。為了消遣而逛街，為了享受而購物，體驗豐富而美好。國內(nèi)購物中心的常規(guī)操作，無外乎增加書店、電影院、餐廳、游樂場等，而日本的購物中心，將顧客體驗極度細分，甚至?xí)槍Σ煌目蛻羧后w，細分主題。

網(wǎng)紅購物中心NeWoman，宣傳自己是為“新時代新潮女性”開發(fā)的空間，為30-40歲的女性提供高品質(zhì)服務(wù)。NeWoman不僅有米其林星級餐廳、口感無敵的手沖咖啡館、精美如藝術(shù)品的甜品店，還有沙龍式的女性美妝服務(wù)。不僅日常需求都能在NeWoman解決，這家網(wǎng)紅店還夸張地引入了帝京大學(xué)醫(yī)學(xué)部附屬婦科診所和NAVITAS診所，提供門診預(yù)約、疫苗接種，免去等待就診時間。而且，考慮到這個年齡段女性的育兒需求，還設(shè)有幼兒園，提供兒童托管服務(wù)。

但光有特色場景，還不足以讓客戶反復(fù)體驗。畢竟，同樣的場景，多逛兩次也就沒有新鮮感了。

實體店吸引顧客的殺手锏，還是賣東西。堪稱線下版拼多多的“堂吉柯德”給出了與眾不同的思路。這家主打品牌尾單甩貨的連鎖店，小到零食、藥妝，大到電器、二手奢侈品，都有得賣。沒有高大上的購物環(huán)境，貨物擺放也與考究無關(guān)，但靠著極具競爭力的價格和多而全的產(chǎn)品類別，“堂吉柯德”殺出重圍。

該如何給這家“什么都賣”的店下定義？大型連鎖超市？免稅店？雜貨鋪？折扣店？好像都符合，又好像都沒有描述出它的精髓。“堂吉柯德”的成功，不僅僅因為物美價廉，更因為它提供了一種“小確幸”的生活方式。提供了一種用很少的錢，讓消費者體會到品質(zhì)生活的可能。

現(xiàn)在的消費者購物，已經(jīng)不單是消費，也在追求一種生活主張。日本的實體商業(yè)成功抓住了消費者的這種心理，將購物打造成了一種精致的生活方式。

正如NEWoMan的運營者所言：“要以非目的性的商品排列方式，讓顧客去享受探索品牌，發(fā)現(xiàn)空間、生活價值的樂趣。”

轉(zhuǎn)型方向二：“零售娛樂”是王牌

迪拜的夏季，溫度可能會超過40°C。因此，人們要么在家，要么涌向阿聯(lián)酋購物中心。

阿聯(lián)酋購物中心CEO Alain Bejjani表示：對零售業(yè)來說，最激動人心的全球趨勢是，消費者的關(guān)注點正從產(chǎn)品到體驗轉(zhuǎn)變。

“因為夏季的中東地區(qū)非常炎熱，人們在購物中心度過一整天并不稀奇，但是他們并不想整日購物。如果商場無趣，他們就不再登門了。因此，我們將‘為每個人創(chuàng)造美好時光的愿景，具象到成為社交中心和真正提供‘零售娛樂的目的地。”Alain這樣分享。

“購物僅僅是開始，在購物時，給客戶留下難忘的，甚至愉悅的時刻至關(guān)重要。顧客希望享受的是體驗‘精彩時刻。”Alain進一步表示：與重視產(chǎn)品體驗的趨勢同步發(fā)生改變的是，消費者開始以不同的方式定義奢侈品。例如，購物中心的Rhodes劇院是VOX電影院與名廚合作的成果。在觀看電影的時候，享受星級大廚提供的飲食，成為一大賣點。“劇院本身的消費并不昂貴，只增加了普通電影票的溢價。但消費者將其視為一種豪華體驗，喜歡它的獨特性并持續(xù)前來體驗。現(xiàn)在人們不想僅僅為奢侈買單，他們要生活在其中。”

互聯(lián)網(wǎng)時代，顛覆不再局限于傳統(tǒng)競爭，而突破行業(yè)邊界的競爭，給傳統(tǒng)實體店帶來壓力的同時，也帶來了新的發(fā)展思路。Alain談道：“我們正在從Google、Faceb ook、Amazon這樣全球領(lǐng)先的科技公司學(xué)習(xí)新方法解決問題。這些電子商務(wù)公司讓購物充滿樂趣，逛購物網(wǎng)站充實了消費者大量的無聊時間。對很多人來說，搜索成為‘購物游戲的一部分，他們饒有趣味的每天搜索很多次。”

英國和愛爾蘭的消費者實踐中心領(lǐng)導(dǎo)人Jessica Moulton則表示：消費者正在尋找，甚至渴望在日常購物中獲得樂趣，而線上并不是很好的選擇。實體商店的生存法則已經(jīng)變?yōu)椋业轿櫩偷男路椒ǎ椭麄冎匦掳l(fā)現(xiàn)購物中的樂趣。

“零售商可以從數(shù)字世界和設(shè)計世界中汲取靈感，并加快嘗試的創(chuàng)新步伐，提高創(chuàng)新的可靠性。”通過打造“店內(nèi)之最區(qū)”，形成核心吸引力——讓人們感興趣、停留、觀看、討論、購買。還可以“快速構(gòu)建多個‘想法測試區(qū)，將商店日常運營看作實時測試平臺，快速找到擊中消費者心的寶石。”

轉(zhuǎn)型方向三：重構(gòu)你的商店

隨著線上購物的玩法愈加多樣與成熟，實體店的生存空間勢必會進一步被網(wǎng)絡(luò)侵蝕。而與在線渠道緊密合作，也可以成為促進實體店高效接觸消費者的方法之一。

運動品牌Nike位于紐約曼哈頓中城的旗艦店，將消費者的親身體驗與產(chǎn)品的數(shù)字功能相結(jié)合。在門店內(nèi)設(shè)有迷你足球場、半場籃球場、跑步機，專供顧客進測試與體驗產(chǎn)品。在每個運動場地周圍，都配有攝像頭和高清電視，顯示顧客的實時運動圖像，為他們提供身臨其境的體驗和實時反饋。顧客在門店體驗過后，直接從網(wǎng)上下單。

Nike全球總裁Heidi ONeill表示：“比起傳統(tǒng)零售門店，曼哈頓旗艦店更像是一個運動體驗店。店內(nèi)的數(shù)字技術(shù)可以幫助運動員提高潛力，無論是進行馬拉松、射擊、籃球，還是足球訓(xùn)練，這里都能幫助你提高成績。”

而針對消費者對便利性越來越高的要求，食品零售商Ahold Delhaize則一直在嘗試“即點即用”。客戶點擊貨架上的商品標(biāo)簽，然后商店應(yīng)用程序的關(guān)聯(lián)賬戶會自動扣款。而在升級版的技術(shù)中，顧客掃描銀行卡進入商店，傳感器和攝像頭會自動檢測到購買的物品，最后從卡中扣除金額。線下購物變得比線上購物更便捷和高效。

除了擁抱科技，實體店還可以考慮尋找“同盟”，共同創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。麥肯錫研究院指出：追求建立更多伙伴關(guān)系，將成為一種新的競爭方式。例如，藥店連鎖店與健康保險公司、健身中心，以及一家以健康為中心的科技公司（如生產(chǎn)可穿戴智能記數(shù)設(shè)備的Fitbit）合作，建立大健康生態(tài)系統(tǒng)。這樣的生態(tài)系統(tǒng)，將為消費者的健康需求提供一個全面的網(wǎng)絡(luò)。這個系統(tǒng)對零售業(yè)務(wù)模型的重新構(gòu)想是，為消費者提供一切體驗。

無論是哪種探索，實體店都需要回歸到“以人為本”，服務(wù)好消費者的真實需求，提供無可替代的體驗。

責(zé)任編輯：李靖