巧借事件營銷推廣農產品

鄧洪娟

事件營銷是通過制造新聞事件來推廣產品、創造品牌效應，作為一種常見的營銷推廣手段，如今也被運用于農產品的推銷當中。

事件營銷“三借助”

1.借助名人效應

名人效應是指利用名人的影響力來，達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應。

應選擇在自己所從事的領域具有一定權威性的名人，他們的選擇和言論對于大眾具有一定的導向性，容易為消費者信賴。消費者更傾向于接受專家、行業精英們所推薦的產品。

除了借助現有的名人之外，還可以借助古人與該產品的故事來進行品牌提煉；或者通過自己的包裝和策劃，以自己的名字來形成獨有的互聯網品牌。目前，在新農人市場上有很多這樣的產品與自由品牌，比如土豆姐、柚子哥、蟹老師、李金柚等，都是以自己的身份或者特長而形成名人效應的產品與品牌。

2.借助地名提升品牌

借助地名來提升農產品品牌的大多是區域性農產品，這些農產品可能傳承幾百年，但也有因傳播渠道或者創始人的內斂導致知名度一直得不到傳播的。

3.借助熱點事件提升品牌

比如“徐聞菠蘿滯銷事件”，盡管菠蘿大家都經常吃，但知道徐聞菠蘿這個品牌的恐怕寥寥無幾。“徐聞菠蘿”被全國人知曉，恰恰是因為滯銷事件。這種迫不得已的走紅，也讓我們明白，借助社會熱點事件，真的可以讓農產品成為“網紅”。

事件營銷操作得當的話就能讓農產品一夜爆紅，但如果操作不當，也會讓品牌商很被動。

事件營銷五原則

得到授權：所有的農產品要得到對方的許可或者授權。

經得起推敲：借助事件營銷來提升產品或者品牌，一定要經得起公眾或媒體的推敲，而不是無中生有。必須有數據、有事實、有關聯。

四兩撥千斤：要借助更少的資源和錢，快速把這款產品或者品牌做起來。要做到四兩撥千斤的效果，就必須要尋找到黏連性強的人或事件為先決條件、否則投入與產出會得不償失。

要有延續性：事件營銷一定要堅持延續性的原則。認知、疑問、探究、認證這是公眾對事件營銷了解的過程。不斷地推出與產品或品牌有關的事件，讓公眾能快速參與到產品或者品牌建設與推廣中。

恪守倫理道德：農產品不等同于其他產品，一定要在倫理道德之內進行策劃與包裝，而不是無厘頭的炒作。

事件營銷三步走

第一步：借力

要從產品本身出發，借力點與產品的點必須要強黏連、強互動。操盤者需要與借力點多溝通、多調研、多評估，并不斷地進行推演，找出產品點與借力點的核爆會有多大。

第二步：引爆

與用戶、公眾、媒體形成互動，把已確定的點不斷放大，引起公眾的討論、探究、評論。圍繞著策劃的核心的點找公眾共鳴的點、解決用戶的痛點。應善于引導公眾或媒體正確的思考和討論，讓探討能回到品牌給社會和商業價值上，并提出積極意義。人性是品牌的回歸的焦點，品牌的人格化、人性化就是引導品牌回歸的正確之選。

第三步：服務

滿足公眾和媒體對產品、品牌的好奇心，讓他們來體驗優質產品和品牌服務。對品牌而言，好的用戶體驗有利于讓用戶二次購買。

值得注意的是，事件營銷并不能完全把差的產品變成好產品，“引起公眾的關注”才是事件營銷的出發點。因此在做事件營銷時，一定要能夠保證產品質量，做出獨特的產品，贏得消費者的青睞。