從文化符號挖掘到商業生態構建
——永嘉陳虞之文化資源開發利用

文/何煒（中共永嘉縣委黨校）

提起溫州文化，人們首先想到是“永嘉學派”與耕讀傳家。但是，宋末永嘉以陳虞之為代表的抗元歷史卻少有人知，其文化符號提煉和文化價值開發，更沒有引起有關部門重視。本文通過挖掘陳虞之等舍身為國事跡所蘊含的文化符號來構建商業生態，為鄉村振興、文化復興、商業模式創新提供運作思路。

一、陳虞之抗元歷史事跡及其文化價值

（一）陳虞之抗元的歷史事跡

陳虞之（1225—1279），永嘉芙蓉村人，南宋咸淳元年進士，官至秘書省校勘兼國史院積階承議郎。1276年元軍攻陷臨安，南宋二王（趙昰、趙昺）流落溫州江心嶼。陳虞之與盧煥龍等率親友鄉人千余迎戰元軍，誘敵深入永嘉楠溪江腹地，以便二王退至福州。據守芙蓉山三年，獲悉陸秀夫負帝投海，陳虞之在南崖頂上蒙住戰馬雙眼，策馬躍崖以身殉國，從死者八百余人，聞者無不嗟嘆。七十年后元順帝特頒詔書表彰陳虞之，試圖以他的忠貞來教化安撫臣民，穩固飄搖的政權，可以說是歷史上第一個挖掘陳虞之抗元文化價值的人。

（二）陳虞之抗元的文化價值

（1）展現了溫州人傳承中原文化的歷史紋路。溫州是移民城市。芙蓉陳氏來自河南潁川，該村陪嫁的漆器底部會寫上“潁川遣適”四字，表明家族來源。隨著移民，帶來中原農耕文化，形成以血緣、親緣、地緣為紐帶的熟人社會。所以，抗元隊伍以宗族的形式組織，又因芙蓉村陳氏和溪南村盧氏世代姻親，兩大宗族團結一致，成為楠溪抗元的主力。這種組織形態，也傳承到土地革命時期的紅十三軍和改革開放時的溫州模式中。陳虞之抗元歷史，展現了溫州人傳承中原文化的歷史紋路，為文化自信提供滋養。

（2）展現了溫州人具有原始血性的尚武精神。春秋時期，南方吳越之地先民“輕死易發”，直到晉代“衣冠南渡”后，江南地區不斷得到開發，民風開始轉向溫馴。但是，溫州山區交通閉塞、環境惡劣，移民而來的中原族群被激發出原始血性，鑄就了當地民風中的尚武精神。所以，元兵壓境之時，陳虞之等人能夠組織族人，展開長達三年的不對稱對抗。陳虞之抗元歷史，展現了溫州人具有原始血性的尚武精神，正是新時代斗爭精神的完美注腳。

（3）展現了溫州人內涵永嘉學派的民族大義。永嘉學派學術思想源頭之一是《春秋》，南宋溫州相關研究者就有十五家，專著十九部。他們教育人們要明“夷夏之別”，力主抗金、恢復中原，具有強烈的愛國主義思想。所以，溫州涌現了大批抗元義士，永嘉還有林大年、朱猛善、季孟道等，以及樂清的鮑叔廉等，無不戰死到最后。陳虞之抗元歷史，展現了溫州人內涵永嘉學派的民族大義，以強烈的愛國主義精神為實現中華民族偉大復興注入自己的力量。

二、陳虞之文化價值與文化符號挖掘利用現狀

文化價值需要借助文化符號來表達，從目前來看，陳虞之抗元的文化符號（如場景和故事等）在挖掘利用上比較原始和粗糙。

（1）分布散亂，缺乏系統性。目前與陳虞之抗元歷史相關的物景，有芙蓉村陳虞之展廳、元順帝圣旨牌、清正園陳虞之銅像、當年繳獲的元軍金印，芙蓉山南崖山麓的陳虞之墓、廣福寺，南崖山寨鐵生嶺遺跡、崇信寺，芙蓉山中崖的崇古寺，還有直通大若巖的南崖古道和芙蓉嶺古道等。這些物景多在芙蓉村和南崖兩個地方，但是分布散亂，沒有形成系統布局。基礎設施也缺乏系統建設，如芙蓉村的清正園缺乏應有的維護，目前墻面霉變、墻紙脫落、灰塵遍布，觀感非常差，南崖上垃圾桶、廁所等都缺乏管理。

（2）主題不明，缺乏標志性。由于缺乏規劃，陳虞之相關的文化主題并不明確。在芙蓉村，原先的陳虞之紀念館有獨立院落，被拆了后就沒有成規模的主題場館來展示這段歷史。現有的陳虞之展廳，擠在陳氏大宗一個的狹小房間里，缺乏拓展空間。清正園銅像，長期放在偏屋成為點綴。南崖森林公園，沒抓住陳虞之抗元主題，這是巨大的文化損失。崖壁原有鐵生嶺，當年幾百軍馬從此處登頂，如今只剩一小段，已經不能上去。這些文化符號，或自然敗壞，或主觀忽視，導致文化價值不能彰顯。

（3）產業空白，缺乏延展性。現在，陳虞之抗元主題產業幾乎空白，故難有持續投入，更難去弘揚其文化價值。當前永嘉的江南宋村項目，其范圍囊括抗元歷史的主要場景，但是沒有將這段歷史挖掘融入，如芙蓉山只定位為背景風光作陪襯，拋卻了那段深藏千年的悲壯歷史。這也導致江南宋村項目偏重于游樂，有平臺無故事，缺乏歷史厚重感，也缺乏深入靈魂的感召力。

三、陳虞之文化資源開發思路

（一）圍繞陳虞之抗元歷史開展文化研究

（1）收集整理歷史資料。借助現有研究資源，設立課題項目收集整理研究相關歷史資料。一是陳虞之相關歷史資料。要進行廣泛系統地收集研究，勾畫出基本的歷史框架，為旅游規劃、文化創作提供事實根據。二是宋末抗元歷史故事。永嘉還有林大年筑寨抗元、九龍寨女寨主跳崖殉國等。從溫州范圍看，還有樂清鮑叔廉、平陽林雄等。三是體現溫州歷史紋路、尚武精神和民族大義等文化價值的相關資料。不管是歷史研究，還是旅游規劃，都以弘揚文化價值為落腳點。

（2）保護與考證相關物景。一是加強相關文物保護。文物能承載文化，也能傳遞價值，保護是第一要義。二是做好相關物景的考證。如現存僅一小段的南崖頂的鐵生嶺是用什么技術建造的，當年結寨抗元的寨門在哪等，進行實地考據。

（3）挖掘聚焦文化符號。一是主要人物的形象。要考究陳虞之、盧煥龍、陳規等主要人物的年齡、官階、朝服，體現宋人的精神風貌和服飾裝扮特征。二是抗元的場景。如抗元的主要場景在芙蓉山南崖，根據永嘉現有遺址，挖掘楠溪江山寨的建造特點。三是當時當地的物品。生活作戰的物品能體現宋代楠溪江特色，只有深入挖掘這些文化符號，才能呈現芙蓉村的文化傳承，再現歷史的厚重感。

（二）嵌入江南宋村項目進行產業布局

（1）提高主題旅游規劃建設。陳虞之抗元主題的焦點在芙蓉村和南崖。一是突出芙蓉村的主題。芙蓉村是抗元義士生長的地方，也是展現宋代楠溪江耕讀文化的平臺。通過相關建設，展現宋代知識分子和農人的生活場景和精神情趣。這些場景須是沉浸式的，可以在書房寫字畫竹、在臥室小憩。二是再現南崖戰爭場景。南崖是抗元的主戰場，應該烘托出與芙蓉村祥和平靜鮮明對比的戰爭氛圍。山寨的寨門、營房、鐵生嶺、瞭望臺等，需要參照前期研究重建。三是加強融合拓展。將陳虞之抗元相關文化符號融入江南宋村項目。同時要向外拓展，依托南岙古道向北延伸到紅十三軍基地，陳虞之抗元與紅十三軍革命，文脈相承、精神相通。依托南崖古道和芙蓉嶺古道向西延伸到小若巖，進而與大若巖景區密集帶聯動，建設游步道向南延伸至龍瀑仙洞。

（2）多方合作提高文化附加值。要多方合作廣開渠道，把陳虞之抗元歷史和精神傳播出去。一是與短視頻作者合作，根據研究資料，制作各種類型的短視頻，在平臺宣傳推廣。二是與影視文化公司合作，或以《南崖千壯士》為藍本，制作動漫、電影、電視等。三是與橫店、象山等影視基地合作，投資建設以宋代風格為主的影視拍攝基地，甚至可以利用楠溪江優越的自然風光和人文積淀，拓寬到其他題材。

（三）聚焦文化符號構建商業生態

（1）設計商業標志。聚焦文化符號，設計商標。本文認為，陳虞之抗元歷史中最動人之處是他駕馬跳崖的一剎那，捕捉住這個瞬間，用到文化傳播上，最具穿透力。為此，本文提出“虞之戰馬”稱號、形象與商標設計（圖1）。一是“虞之戰馬”的稱號。這個將陳虞之與其座駕聯系起來，將人的精神融入馬的形象，大大開拓了文化創作空間，也有利于商標與吉祥物的設計推廣。其發音和節奏都比較有力，凸顯昂揚的斗爭精神。二是“虞之戰馬”的形象。設計上采用民間傳說中的細節，將戰馬雙眼蒙上紅布，阻斷視覺的本能恐懼，跳崖的瞬間，它超越本能，與主人的精神合一了。在設計上與崔健《一塊紅布》中造型相似，抗元與搖滾樂的反抗精神高度契合，達到形神兼備的境界。這樣的形象具有鮮明的獨特性，直接抓住眼球。三是“虞之戰馬”的商標。本文采用黑色駿馬蒙上紅布的設計。人們看到這樣的商標，內心會去追問其寓意，探索出驚人的歷史故事，陳虞之抗元的文化價值，就在震撼之際進入他們的心靈。同時，商標承載著深厚的歷史文化，增加產品附加值。

圖1 “虞之戰馬”形象與商標設計

（2）推動品牌運作。品牌推廣要“以正合，以奇勝”。一是用好常規手段，占領陣地。將陳虞之抗元的文化符號和商標在各種渠道投放，如在公共場所、風景區、集散地、各種媒體上，縣內外的重要活動和溫商網絡，甚至在影視動漫游戲中植入，占領人們感官意識陣地。二是巧用非常規手段，引發共情。陳虞之是莊重又悲壯的形象，有些場合不適合推廣。因此，通過設計“虞之戰馬”吉祥物，用卡通化的形象增強親和力，通過特殊的符號（如布蒙雙眼）表達背后的事跡和精神。在互聯網時代，需要借助擬人化手段引發共情。通過常規和非常規手段，將“虞之戰馬”塑造成一個永嘉人認識認同的社會角色，成為“虛擬永嘉人”。

（3）形成開放平臺。采用開放式授權模式，形成篩選引導機制。以政府機構申請商標，經過相關部門審核批準，為社會提供免費使用商標權。縣級層面集中力量運營區域品牌，避免了個體品牌相互模仿侵權和重復投入，比較適合缺乏經營能力的生產主體，尤其是旅游周邊產業，像農產品有橋頭鹽水鴨、巽宅熏鵝等。開放授權免費使用，降低企業市場營銷成本提高商標的吸引力。這些獲得授權的產品，反過來也提高了品牌知名度，豐富了品牌的內涵，從而依托區域品牌形成利益共同體。

文化研究、產業布局、商業生態三個層面交互推動，形成文化旅游商業共融的復雜系統，通過陳虞之抗元以及“虞之戰馬”的IP和商標，將縣內外相關主體都納入這套體系內，調動更多資源涌入永嘉的發展。