電子商務發展背景下的客戶關系管理對策研究

謝菲 徐寧

摘 要：網絡以及計算機技術的進步為電子商務行業奠定了發展的基礎，也為經濟發展帶來了全新的活力，經濟技術發展的今天電子商務行業的競爭逐漸激烈，企業需要不斷更新管理方法，以期維護現有的客戶群體。隨著電子商務平臺數量的上漲，企業的客戶群體穩定性已經逐漸成為了企業長遠穩定發展的關鍵，因此需要針對企業客戶關系管理狀況進行研究，為企業市場保持現有的占有量甚至是拓展新的客戶群體提供參考意見。本文，基于對電子商務發展背景下的客戶關系狀況的研究，從管理能力、潛在客戶發掘能力、客戶關系管理對策等幾個方面，對現階段企業客戶關系管理中存在的問題進行了總結與分析，并進一步提出了優化客戶信息處理流程及手段、充分利用連鎖效應發掘客戶群體、強化客戶管理能力實現實質溝通以及提升客戶關系管理效率等管理對策，希望能夠為未來階段的企業經濟發展提供助力。

關鍵詞：電子商務;客戶關系;管理對策

電子商務行業發展十分迅速，行業的競爭也十分激烈，企業需要不斷采取措施維護現有的客戶群體，并進一步有效發掘新的潛在客戶，為企業的長遠發展保駕護航。根據現階段的企業發展情況，客戶關系管理能力在企業發展中的作用已經不容忽視，未來階段需要對企業現有的客戶關系管理狀況進行充分的總結，認清客戶關系管理中存在的形式化、效率低等問題，并根據企業經營實踐經驗與發展的需求，更新客戶關系的管理策略，提升企業的收益能力。

一、電子商務與客戶關系管理的含義與特點

1.電子商務的含義

電子商務是一種基于網絡技術的商務模式，也是經濟與技術發展的產物，電子商務能夠利用互聯網絡突破時間與空間的界限，在更加廣闊的范圍內發展商務活動。電子商務模式的經濟活動可以涉及到現有的幾乎所有種類的商品，如虛擬商品可以通過網絡實現買家與賣家之間的信息溝通，通過網絡交易平臺實現貨品付款以及交付的行為，通過網絡完成所有的交易步驟。實體商品則需要網絡與物流的結合，買賣雙方可以通過網絡平臺進行信息溝通，在雙方達成交易意向之后買家通過交易平臺繳納貨款，賣家利用物流將貨品供應給買家，買家確認收貨后貨款將會打入賣家賬戶，最終完成貨品交易的所有步驟。這種基于網絡和物流的交易形式能夠更加充分地實現幾乎全球范圍內的商品交換，為經濟全球化的發展提供了助力。同時，網絡平臺能夠為買賣雙方提供文字溝通、語音交流甚至是視頻連線的信息交換方式，能夠為消費者與商家提供更加多元化的商品展示與反饋的渠道。另外，網絡支付手段也為電子商務的發展提供了資本轉移的手段，是支撐電子商務發展的重要部分。可以說電子商務將資本交換與商品交易完美地進行了結合，實現了全新的商務發展模式，為中小商家的發展提供了全新的契機，電子商務已經成為了經濟發展的重要部分，也是未來階段商品交易的關鍵形式之一。

2.客戶關系管理的含義

客戶關系管理是經濟發展到一定程度后的經營結果，包括針對不同需求的客戶進行產品信息的宣傳、客戶需求的追蹤、產品使用信息的收集與反饋等等，是商務活動的重要組成部分，只有在電子商務活動的發展過程中進行充分的客戶關系管理與維護，企業才能夠在競爭激烈的外部市場環境下得以生存發展。在電子商務行業發展迅速的今天，企業之間的競爭已經逐漸發展成為了客戶群體的爭奪戰，客戶關系管理是指利用現有的信息技術條件，通過相應的管理工具以及信息處理技術對客戶信息進行管理與維護，并以信息數據為基礎確定進行客戶群體維護的策略，為企業的發展與進步提供助力。同時，客戶關系管理也是搭建在企業與客戶之間的信息溝通渠道，是對客戶需求進行收集反饋的重要環節，只有充分了解客戶的實際需求，才能夠對企業的發展計劃進行對應的調整。同時，客戶關系的管理還包括對潛在客戶市場的發掘，即通過對市場信息的分析，識別可拓展的消費者群體，并針對該部分群體的產品需求確定生產或者營銷企劃，以更加契合市場需求的產品結構進行企業的發展與壯大，實現企業經濟效益的提升。

3.電子商務發展背景下的客戶關系管理的特點

電子商務是一種基于信息技術發展起來的商業形式，因此在行業模式發展的背景下，客戶關系管理也呈現出了新的特點，主要包括以下幾個方面。

首先，客戶管理的針對性強，基于信息技術與網絡的客戶信息管理更加多樣化，可以為每位客戶構建專門的信息方案，利用信息分析工具對客戶信息進行多維度的分析，更加明確地得到客戶的需求方案，并通過網絡為客戶及時更新產品計劃，實現針對性的客戶維護工作。

其次，信息實時共享，網絡為信息的傳遞提供了更加方便的途徑，網絡工具能夠幫助客戶關系管理的工作人員與客戶之間保持更加實時且密切的聯系，可以實時進行信息溝通。同時，網絡能夠突破時間與空間的限制，位于全球各地的客戶只要有網絡服務，就可以隨時在企業工具上反饋產品需求信息，而企業可以構建網站機器人為客戶提供需求較多的信息咨詢，人工客服人員也可以在工作時間為客戶提供更加全面的回答。

最后，交流方式多樣性，客戶關系的管理是一種全方位立體化的管理，需要充分考慮客戶的便利性以及服務體驗，現階段可以利用電話、視頻、郵件、企業網站甚至是微博等方式與客戶進行溝通，企業可以雇傭相關的工作人員在對應的聯系方式上為客戶進行解答，為客戶提供更加便捷的服務，提升客戶的歸屬感與優越感，實現客戶群體的維護。

二、電子商務發展背景下的客戶關系管理中存在的問題

1.客戶信息處理能力不足

企業技術部門對于客戶信息處理的不重視，使得企業在客戶關系管理方面存在一些客戶信息處理能力不足的問題，進而使得客戶信息不能夠得到充分的分析與發掘，不利于客戶群體的維護。通常情況下，電子商務環境下企業的客戶信息包含了客戶的名稱、產品購買信息、退貨信息、貨款支付狀況、客戶行業信息以及發展規模等等，企業可以通過上述信息分析得到企業的客戶群體狀況，產品需求狀況以及現有客戶群體的穩定性等方面的信息。但是由于技術部門對于客戶信息處理的不重視，可能僅僅利用簡單的算法對客戶的貨款狀況以及產品信息進行統計，而沒有進行充分的購買數量趨勢變化的分析、貨款支付速度分析等等。這種對信息分析的不重視很有可能造成企業不能夠及時獲得產品銷售狀況的信息，使得企業的產品結構與市場的實際需求之間的磨合期過長，為企業帶來不必要的成本支出，使得企業的投資資本收益能力下降。同時，沒有及時對客戶的貨款支付狀況進行跟蹤，企業就沒有及時了解客戶的財務概況，不能夠及時了解到客戶可能存在資金困難造成貨款難以回收的問題，使得企業壞賬數量上升，過多的壞賬嚴重時可能造成企業運營資本周轉不靈。缺乏客戶群體狀況的統計分析，企業不能夠充分了解客戶群體的特點，不利于對潛在客戶群體的發掘，也進一步使得企業的市場拓展能力被削弱，不利于企業的長遠發展。

2.缺乏必要的潛在客戶挖掘技術

企業在客戶關系管理的過程中還存在潛在客戶挖掘技術缺乏的問題，使得企業在電子商務領域進行拓展客戶群體過程中沒有必要的數據支持，造成企業客戶管理成本的浪費。客戶挖掘技術的缺乏既體現在人才的缺乏方面，又體現在技術能力的落后方面，企業不能夠充分利用現有的人力資源與技術條件對企業的客戶狀況進行分析與預測，可能使得企業的客戶群體管理能力下降，不利于企業產品市場的拓展以及維護。在信息挖掘技術型人才缺乏方面，現有的客戶關系管理人員的專業能力主要集中在，與客戶進行常規的溝通以及關系維護方面，對于信息技術的應用能力重視不夠，也不會利用必要的信息技術挖掘軟件對現有的客戶資源以及市場信息進行深入的挖掘和分析，不能夠為客戶關系管理工作提供充分的市場客戶群體分布狀況的數據。在技術能力落后方面，現階段的電子商務企業主要技術能力集中在產品研發與性能維護方面，對于信息技術在客戶關系管理中的應用沒有足夠重視，這也進一步使得客戶關系管理部門的技術分析能力低下，也無法對客戶群體狀況進行信息化的分析與挖掘。同時，信息技術的缺乏使得客戶信息的更新與利用不夠充分，企業難以及時了解客戶的變動狀況，對市場需求的變動不夠敏感，使得企業的客戶關系管理能力低下，既是對企業管理資本的浪費，還會影響企業產品的銷售狀況，影響企業的收益能力，不利于企業的平穩運營。

3.客戶關系管理的過于形式化

企業在客戶關系管理方面還存在過于形式化的問題，即出于企業的管理流程需要進行客戶關系的管理操作，但是并沒有較為實用的目的性，也不采取提升客戶粘性等對于電子商務環境下企業經營與發展有利的管理策略，即僅僅僵硬地完成客戶關系管理的業務，如簡單進行客戶基本信息的統計以便應對企業管理層的查問，而不會主動地對客戶信息進行分析處理，得到客戶的深層次信息。或者客戶關系管理相關部門將該項任務簡單地理解成為需要與客戶處理好人際關系，利用統一的管理方法應對所有的客戶，如與客戶相關部門的領導一起吃喝等，既不能夠充分發掘客戶的需求，也不能夠在交流過程中有效地體現企業在產品或者發展實力方面的優勢，一旦面臨客戶人事變動或者市場環境動蕩，前期的客戶關系維護工作將不能夠起到任何的維護客戶群體穩定性的作用。這種缺乏個性化特點的客戶關系維護形式，很難為企業在競爭激烈的市場環境中占據有利的地位，同時客戶關系管理過程中需要充分了解客戶的信息、市場上消費群體的導向信息等，與企業的經營管理信息進行結合，是一種利用客戶信息引導企業發展的工作。而形式化的客戶關系管理是不能夠實現上述功能的，也不能夠幫助企業樹立專業的形象，對于企業在同行業內的競爭能力的提升十分不利。

4.客戶關系管理體系效率過低

企業的客戶關系管理體系的效率過低主要體現在整個管理流程的審批與運行的耗時過長，不利于快速靈活地對客戶進行針對性的管理服務，容易給客戶留下管理僵化的企業形象，不利于客戶群體的維護或者拓展。客戶的需求是處于時變的狀態的，因此針對客戶進行的管理策略也需要不斷進行調整，而過于僵化的客戶關系管理體系中，工作人員的舉措經常需要經過多層領導的審批才能夠最終實行，但是當針對客戶上一個時間點的需求制定的管理計劃獲得批準實行后，客戶的需求可能已經發生了一定程度的變化。上述情況下，工作人員能夠運行的計劃已經與客戶的需求不對應，而制定新的計劃重新進行計劃的審核與批準還需要耗費時間，這是客戶關系管理的靈活性、針對性與企業管理體系效率的低下之間就存在矛盾，并最終體現在企業的客戶關系體系崩塌的結果上。同時，企業的很多信息處理工作是對地理位置有一定限制的，即需要在公司內部進行數據的處理，企業的信息不能夠帶出外部進行操作。這也使得即使相關工作人員攜帶電腦在企業外部進行工作，即使能夠與客戶進行溝通與聯系，但是由于在企業外部不能夠及時獲取客戶的完整信息，也可能導致工作無法開展，與客戶關系管理的信息的實時共享特性以及以客戶為中心的管理理念不相符。

三、電子商務發展背景下的客戶關系管理對策

1.優化客戶信息處理流程及手段

由于現階段的企業在進行客戶關系管理過程中存在較多的客戶信息處理能力不足的問題，需要不斷對企業客戶信息處理的流程進行優化，并拓展信息處理的技術手段，為企業的后續信息關系以及發展規劃的制定提供有效的客戶信息數據支持。首先企業需要充分認識電子商務發展環境下進行客戶信息處理的必要性，只有認識到客戶信息收集與處理對于企業發展的作用，才能夠在企業的發展以及資本分配過程中給予客戶信息管理一定的技術以及資本的支持，為信息的進一步發掘與處理奠定堅實的基礎。其次，企業需要在進行產品銷售的過程中通過銷售人員與客戶的接觸，收集客戶的基本信息，如企業規模、產品需求、經濟能力以及客戶的發展規劃，同時銷售人員在進行市場預測時還需要對市場上的產品銷售狀況信息以及客戶群體的信息進行充分的收集，并在企業內部進行信息的共享，為客戶關系管理中的潛在客戶挖掘工作提供市場信息。最后，企業需要引進專業的信息處理人才，基于客戶關系管理的信息實際需求，對收集得到的市場信息以及客戶信息進行分析與處理，從事客戶關系管理的具體工作人員合理利用自己的客戶信息，對客戶進行針對性的管理計劃設計，針對客戶的實際發展需求提供企業的產品結構信息，如可以根據客戶的進一步發展提供可用的產品型號以及拓展產品的類型等等，充分體現客戶關系管理的個性化以及針對性的特點。

2.充分利用連鎖效應發掘客戶群體

由于很多企業在潛在客戶挖掘方面缺乏必要的技術手段，在未來的企業發展與客戶關系管理過程中需要充分發掘可用的信息處理技術以及客戶管理方法，為拓展企業的客戶群體范圍服務。連鎖效應是一種利用連鎖鏈條中的一個點，發掘位于該鏈條上的其他客戶群體的需求，并向其主動推薦企業現有的可用產品，并在推薦過程中充分說明產品對于客戶的可用性與經濟價值等優勢，是一種充分利用電子商務環境下交易信息電子化的條件，實現產品市場拓展的方式。充分利用現階段的市場信息，通過大數據技術對市場信息進行深入的趨勢分析，發現位于同一產業鏈條的企業產品需求狀況，還可以通過網絡手段以及企業現有的客戶產品購進信息等，分析得到潛在的目標客戶的產品需求，并分析得到企業的產品優勢。銷售人員可以基于上述的分析數據及時向相關的客戶進行產品的推銷，最終實現潛在客戶的發掘。連鎖效應在發掘客戶群體過程中的另一個作用是可充分利用現有的客戶，針對現有客戶的上游企業和下游企業的產品需求進行分析，或者對現有客戶同行業的競爭對手的產品需求進行分析，可以有效地發掘得到可拓展的客戶。另外，處于同一個產業鏈條的企業中有一家企業使用了自己的產品，那么能夠說服其他企業同樣適用自己的產品的可能性會在一定程度上得以提升。在客戶關系管理的潛在客戶發掘環節，可以充分利用產業鏈條關系，可以發現客戶并利用鏈條關系實現產品推銷。

3.強化客戶管理能力實現實質溝通

企業外部的經濟發展迅速，很多企業將更多的注意力以及資本傾注在產品研發和生產速度的提升方面，相應的對于企業的客戶關系管理方面的投資以及要求會存在疏忽，這也使得企業的客戶關系管理存在過于形式化的問題。為解決客戶關系管理過于形式化，難以為企業的發展提供足夠助力的問題，需要在企業的運營實踐中強化客戶管理的能力，實現企業與客戶之間能夠進行具有實質意義的信息溝通，使得企業能夠充分了解客戶的需求，并基于該需求進行客戶管理以及生產計劃的制定。首先，在企業的管理制度層面對客戶關系管理的目標進行規定，避免相關部門的工作人員存在疏忽怠慢的問題，對部門的工作效果進行評估，如將部門的工作成果與薪酬掛鉤，實現督促相關工作人員主動與客戶進行信息溝通，實現主動進行客戶信息并優化客戶關系管理策略的目的。其次，企業的領導層需要認識到客戶信息對于企業發展規劃的重要性，定期檢查或者不定期地抽查企業的客戶關系管理狀況，以及客戶關系管理工作在企業市場占有量變化中起到的作用，并在進行發展決策時充分平衡考慮客戶的需求變化與市場發展，使得相關工作人員認識到客戶信息處理的重要性，提升其工作的積極性。最后，關注客戶的信息反饋環節，并充分利用反饋信息對現有的客戶關系管理計劃進行調整，領導層可以就也該信息進行產品的發展方向設計以及企業發展的規劃。充分重視客戶關系管理在企業發展中的重要性，實現與客戶之間實際且有效的信息溝通與反饋，為提升企業的發展能力服務。

4.構建客戶信息反饋環節提升管理效率

企業在客戶關系的管理過程中存在管理體系的運行效率過低的問題，在后續的企業發展實踐中可以采取構建客戶信息反饋的管理環節的方式，促進管理體系的運行效率的提升。客戶信息反饋的環節可以包括在于客戶進行前期的接觸之后，客戶可以通過企業的網站進行產品信息的反饋或者對工作人員的評價，該反饋過程也可以由專門的工作人員進行，以便提升企業客戶關系管理流程的優化與管理效率的提升。另一方面，信息反饋可以是針對已有客戶購買產品之后進行回訪，回訪的內容可以包括客戶對產品質量、使用體驗的評價，對銷售人員服務態度的建議，客戶對產品的進一步需求建議等方面。通過充分收集客戶的反饋信息，能夠及時發現客戶關系管理中的漏洞，也能夠進一步總結產品的不足，為后續的管理體系優化或者產品研發提供充足的信息基礎。客戶信息反饋環節的構建也能夠進一步地體現企業對客戶的重視與尊重，能夠為客戶提供更加優化的購物體驗，有利于客戶群體的維護，甚至部分客戶可能由于較好的客戶體驗為企業推薦新的客戶，進而實現客戶群體的拓展。在電子商務發展環境下，企業可以在網站上設置專門的信息反饋入口，為客戶進行信息反饋交流服務。需要注意的是，在處理客戶的反饋意見時需要充分利用情感溝通的策略，為客戶提供更加人性化的溝通服務，以便實現企業與客戶之間的良性互動，提升客戶的粘性，為企業經濟效益的提升助力。

四、結論

經濟環境的快速發展為企業帶來了發展的契機，同時也為企業帶來了更加激烈的市場競爭，因此在企業的發展中需要樹立科學的客戶關系管理理念，充分利用客戶關系管理的策略，為企業的發展保駕護航。電子商務行業發展的背景下，企業在經營實踐中需要充分利用電子化的客戶信息以及產品交易信息，對已有的客戶進行需求分析與挖掘，基于大數據技術對市場變化信息以及市場客戶群體進行信息分析與匹配進行潛在客戶的挖掘，將數據化的客戶信息應用到客戶關系的管理工作實踐中。在未來階段的企業經營中，需要不斷吸收先進的管理經驗，將新的數據處理技術以及市場發展信息，運用到企業的客戶關系管理、企業發展規劃制定中，為企業投資資本收益能力的最大化服務。

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作者簡介：謝菲（1982- ），女，遼寧省葫蘆島市人，研究生學歷，葫蘆島市財政保障服務中心財務，研究方向：工商管理;徐寧（1982- ），男，遼寧省葫蘆島市人，研究生學歷，興城市行政公共事業服務中心采購科科長，研究方向：工商管理