借鑒國際經驗探究我國豬肉品牌建設

摘 要：從日本、美國、法國農產品品牌運營的基本模式入手，分析了發達國家運營農產品品牌運營過程中重視品牌建設，側重打造區域特色品牌;用標準化、高品質的產品提升品牌形象;多方介入，監管體系很嚴密;整合資源，系統推廣品牌等幾個方面的共同特點。結合國內豬肉品牌運營存在的現有問題，提出我國應從轉變觀念，重視品牌建設;提升豬肉品質，創造品牌獨特價值;打造有影響力的區域公共品牌;建立嚴格的品牌認證和監管機制，提高品牌公信力;加大力度、創新方式，提升品牌形象等幾個方面借鑒國際經驗，走品牌化發展道路。

關鍵詞：豬肉;品牌運營;區域公用品牌;標準化;品牌建設

我國豬肉產量大，生產管理水平卻比較低，品牌建設方面也很落后。近年來我國食品安全問題頻發，市場對農產品的安全性和品質要求越來越高，讓消費者吃上放心肉、高品質肉，是政府和市場的共同要求。對于消費者而言，品牌意味著安全、高品質和獨特的價值，打造豬肉品牌，走品牌化道路是我國豬肉產業發展的必然選擇。

一、幾種國外農產品品牌運營典型模式

1.日本模式

日本的品牌農業戰略自1979年開始實施，成效顯著。農產品品牌運營的基本思路是：結合當地特色，打造區域優質農產品品牌，即“一村一品”戰略;實施標準化生產，用高質量的產品塑造良好的品牌形象。為進一步發展地方品牌，1981年，日本農業部門提出“地產地銷”的理念，倡導農產品應該就近銷售，從而確保新鮮度，減少運輸損耗。品牌管理方面，日本在全國范圍內推行“本場本物”的品牌認證制度，由區域品牌的審查委員會對特色農產品品牌進行認證、審核、跟蹤管理，規范和監督企業經營行為。

日本農產品特別注重品質管控，把打造高品質的農產品作為品牌的核心支撐，施行標準化生產。從選擇新品種、播種、施肥、收割，到加工、運輸、銷售等各個環節都有嚴格工作標準，成品的大小、顆粒、外觀等方面都提出可量化的標準，達不到標準的產品會認定不合格或者低等次產品。著名品牌“松板牛”的養殖過程實施嚴格的標準化，以大麥和豆餅等制作成混合飼料喂養，每天定時給牛喝酒、按摩、聽音樂、曬陽光浴等，其品牌定位為高端、高知名度、高營養。

為保障產品質量，絕大部分地區都制定了農產品認證制度，按照標準對農產品進行分類、分級，與品牌認證體系和政府監管法規共同構成嚴密的監管體系。

2.美國模式

美國是農業第一強國，農業市場化、現代化程度全球最高，其農產品品牌發展較早，品牌化程度高，運營管理體系非常完善。美國的思路是：使用科技手段提升經營效率，創新產品，增加品牌的價值，多種認證方式保證產品質量，用較高的廣告投入來宣傳品牌。

美國農產品經營中廣泛使用生物技術、信息技術、管理技術，實現自動化耕種、網絡自助化購買等，實施科技化的種養殖。公司會投入大量資金用于科技方面的創新，通過創新產品和技術獲得發明專利，獲得良好的市場銷售量，并實現品牌增值。此外，美國政府每年會投入其研發總資金2%的費用用于農業科技研發，推動整個國家農產品技術的提升。

美國農產品的認證有十多種，分為強制性認證和自愿性認證兩類。強制性認證側重農產品安全性、操作規范、員工管理和動物福利等方面。自愿性認證側重產品品質，要求較高，通過認證的品牌都具有高質量，能得到市場的廣泛認可。

在品牌傳播方面，美國企業非常重視營銷推廣，偏向于使用大量的廣告宣傳來擴大品牌知名度，大部分的企業都有較高比例的廣告預算，尤其在銷售的前期推廣階段，會投入大量的廣告費。美國的農業行業協會經常舉辦農產品展銷會進行品牌推廣，企業也經常開展公關事件營銷，吸引消費者的注意力。

3.法國模式

法國農產品品牌運營方式在世界范圍內有較大的影響力。主要做法是：從品牌建設入手，用高質量品牌帶動產業發展，使用文化營銷為主的方式推廣。一方面，重視品牌認證，用嚴格標準考核認證品牌，提高品牌競爭力。法國構建了嚴格的品牌認證體系，以AOC即“原產地命名控制”體系、“紅色標簽”、“產品合格證”認證體系為代表。其中，1935年就開始實行“原產地命名控制”標識認證，標識的獲得需要經過嚴格審核，只有與某個地域之間在地理、氣候環境和種養殖技術方面有密切的聯系，且具有特色的農產品才能獲得標識。“紅色標簽”是代表農產品質量優秀的一種標志，從1965年開始實施，最初用于家禽類產品的認證，要獲得紅色標簽，需對農產品生產、加工、銷售等各個環節都進行嚴格檢驗，達到較高的質量標準。

另一方面，注重品牌文化的推廣。法國政府和農產品行業協會通過舉辦食品展覽、品酒大賽多種形式大力推廣“法式生活”的理念，塑造品牌文化內涵，塑造高品位的品牌形象，進而帶動產品銷售。這種營銷方式也促進了多種法式生活文化在世界范圍內的傳播，其中“葡萄酒文化”最為有名。

二、國外農產品品牌建設的幾個共同特點

1.重視品牌建設，側重打造區域特色品牌

日本、美國、法國都非常重視品牌建設，把打造農產品品牌作為產業發展的基本戰略，從各方面加大投入，這是其取得良好成效的基礎。從具體戰略規劃來看，它們都側重培育地方特色農產品，在此基礎上打造知名的區域品牌。

2.用標準化、高品質的產品提升品牌形象

食品安全問題在國內外時有發生，安全作為消費者關心的首要問題，是建立品牌信任的基礎。在品牌建設的過程中，各國都實施了標準化生產，以保障產品質量，從而提升品牌形象。

3.多方介入，監管體系很嚴密

要保障產品品質，單靠企業自身難以做到。美國、日本、法國都建立了多方介入的多元化的品牌監督監管體系，政府與行業協會、企業三方分工協作，各自承擔不同職責，對產品生產規程、企業經營行為進行約束、監督和規范，維護農產品的品牌形象，也保護消費者的權益。

4.整合資源，系統化推廣品牌

發達國家的品牌推廣活動大多不是單一的企業行為，而是會通過特定的協會或組織來整合多方營銷資源，系統化推廣品牌。

三、我國豬肉品牌運營特點及問題

近年來我國豬肉市場發展呈現總量大，增長快，但品牌化程度低等特點。2015年生豬存欄量達45113萬頭，占世界存欄量的59.3%，年銷售1.38萬億，成為萬億級的農產品市場。2000年起至2015年，生豬產量年平均增長率超2%。豬肉市場也出現了一些全國知名品牌：熱鮮肉品牌壹號土豬，冷鮮肉品牌雙匯、金鑼、雨潤等，都具有較大的影響力，也又涌現了一批特色鮮明的新興品牌，網易味央、湘村黑豬等。當前豬肉品牌建設尚處于初級階段，還存在諸多不夠完善的地方，如品牌化程度不高;定位不清晰，缺乏內涵支撐;缺乏有影響力的區域公用品牌;推廣手段缺乏針對性和系統化等。

1.品牌化程度不高

當前我國豬肉銷售地點主要集中在農貿市場，占60%-65%，而農貿市場上的豬肉大多沒有品牌。在網絡渠道中，品牌的使用率也不太高，淘寶搜索土豬肉，只有25%左右的店鋪使用品牌;另據相關統計數據，2017年我國豬肉銷售中，生態肉占2%，品牌豬肉占總銷量的10%左右，無品牌豬肉占比為88%，說明豬肉品牌化的程度較低。美國的生豬產量排名世界第二，僅次于我國，其國內銷量排名前五的品牌占據了整個市場73%的銷量，相比之下，我國豬肉品牌化還有很長一段路要走。

2.缺乏有影響力的區域公用品牌

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的2015年中國農產品區域公用品牌價值評估百強名單上，重慶的“榮昌豬”品牌以25.09億排名第53位，是豬肉品牌中唯一入選的。第十五屆中國國際農交會公布的“2017年中國百強農產品區域公用品牌”的評選中，水果類有29個品牌，豬肉品牌僅金華兩頭烏豬、寧鄉花豬、榮昌豬和互助八眉豬四個品牌入選，說明豬肉區域公用品牌在規模上和影響力方面均比較小，缺乏有全國影響力的大品牌，作為年產值萬億級的農產品，區域公共品牌的建設落后于其他農產品。而我國的豬肉生產以散養為主，規模小，分布零散，養殖技術落后，企業實力較弱，需要有影響力的區域公共品牌來帶動產業整體發展，這方面的建設有待進一步加強。

3.品牌定位不清晰，雷同程度較高

國內的幾個知名品牌均有較為明確的品牌定位：壹號土豬定位為土豬市場第一品牌，品牌訴求：不止好吃，還很安全;湘村黑豬市場的品牌定位：湖南農村養的黑豬、兒時的味道;網易味央將自己定位為慢養300天的安全食用豬。受整個市場對食品安全缺乏信任的大環境影響，消費者把安全性列為消費豬肉的首要因素，知名品牌都把安全性作為主要的品牌訴求，雖然在品種選擇和養殖方法上有所區別，但核心理念方面有一定程度的相似性，其弊端會在中后期的競爭中逐漸顯現。

相對而言，大品牌的定位都還具有一定的差異性和獨特性，小品牌定位的問題更為突出。許多豬肉品牌僅僅是注冊了一個商標，沒有明確的規劃和定位，要么沒有品牌理念訴求，要么把生態養殖、優良品種，烹調口感好、營養豐富等內容羅列上去作為品牌理念，內容與其他商家高度類似，缺乏差異性和獨特性。好的定位需要獨特的內涵作為支撐，否則就會淪為空洞的描述，由于缺乏品牌內涵的挖掘和培育，定位不清晰，大部分商家的產品廣告只是簡單的養殖、加工過程展示，產品圖片介紹等，內容表面化，無法對消費行為產生深刻的影響。

4.推廣手段缺乏針對性和系統化

據相關調查顯示，當前豬肉銷售的影響因素中，廣告所產生的影響非常微弱，說明商家對品牌的宣傳不到位，消費者對現有的廣告傳播內容接受程度并不高。在新時代，傳統媒體的影響力逐漸下降，新媒體在信息傳播方面的作用越來越大，口碑傳播成為了消費者購買品牌豬肉的主要信息來源和重要影響因素。在此背景下，知名的豬肉品牌商家已經嘗試改進，使用多樣化的手段進行宣傳，如事件營銷、贊助、公共關系等。但大多數商家缺乏品牌宣傳的意識，很少進行品牌宣傳，多數商家還在使用傳統媒體或是網絡平面媒體進行宣傳，方式落后;企業與政府部門、豬肉行業協會的聯系不夠緊密，品牌推廣活動零散，也不夠系統化。

四、我國豬肉品牌建設借鑒及發展策略

1.轉變觀念，重視品牌建設

企業要轉變落后的經營理念，重視品牌建設，積極注冊品牌，做好品牌定位等核心規劃，圍繞品牌開展產品經營活動，走品牌化的發展道路。政府和行業協會應積極宣傳品牌建設的重要作用，鼓勵更多的企業注冊和使用品牌，并為品牌注冊、運營推廣、權益保護等提供有益幫助，提升豬肉產業品牌化程度。

2.提升豬肉品質，創造品牌獨特價值

國外成功的農產品品牌，高品質的產品是基礎。企業應開展標準化建設，制定豬肉的育種選種、養殖、管理、屠宰、加工、包裝運輸、售后服務等各方面的工作標準，形成科學規范的生產體系，創造品牌豬肉獨特的口感、香味、外觀、營養成分等特性，為消費者提供安全性高、具有獨特價值的豬肉產品，塑造良好的品牌形象，進而形成品牌的獨特定位。

3.打造有影響力的區域公共品牌

從國外成功的經驗看，區域公用品牌在整合中小企業資源、做大產品影響力等方面的作用是非常明顯的，我國要加大區域公用品牌建設力度，充分挖掘地方養殖豬肉獨特的地理環境、優良品種、養殖技術、加工包裝方法等方面優勢，打造有國內國際影響力的知名區域公用品牌。

強化行業協會職能，加大品牌的宣傳推廣、生產監督、品質認證和銷售渠道搭建等工作力度;積極與地方政府合作，整合地方中小養殖戶資源運營品牌;嚴格界定產品，有效監控養殖過程，確保商標下的產品都具有較高的品質;建立統一的產品銷售網絡;共同開展品牌宣傳活動，提升區域公用品牌的影響力，讓更多的中小養殖者獲益。

4.建立嚴格的品牌認證和監管機制，提高品牌公信力

在現有市場管理體系和認證機制的前提下，加強企業與政府監管部門、豬肉行業協會的協作，共同建立完善的豬肉品牌認證和監管機制，并嚴格實行。以區域公用品牌為單位，由地方豬肉協會牽頭，引入政府部門或其他權威第三方機構對品牌進行認證和監督，頒發相應的品牌證書。針對當前我國市場管理監督執行力度不夠等情況，品牌認證一定要由具備公信力的多方機構共同參與，評價標準要高，評價過程公正、規范，達不到標準的一律不予頒發品牌證書，日常監督要嚴格，建立品牌豬肉的溯源機制，發現問題及時處理，從重從嚴處罰。企業也可主動申請現有的品牌認證，如“三品一標”等，確保品牌認證證書的公信力，才能真正贏得消費者的信任。

政府部門要加強法律法規建設和執行力度。在現有的基礎上，出臺地方性法規保護豬肉及其他農產品的品牌權益，協調監督管理部門的執行問題，構建具有實效性的法律監督保護體系。

5.加大力度、創新方式，提升品牌形象

重視品牌推廣，增加廣告費用預算，為品牌推廣提供資金保障;改變單一的品牌宣傳方式，針對國內消費者購買豬肉受口碑傳播信息影響較大等行為特征，運用新媒體實施口碑營銷。借鑒法國農產品的文化營銷推廣理念，充分挖掘品牌內涵，創建品牌故事、倡導新的生活理念等，實施文化營銷;還應順勢而為，積極參與政府部門和行業協會組織的品牌推廣活動。

五、小結

美國、日本、法國等發達國家農產品品牌化程度高，對品牌的管理比較嚴格，其品牌能代表安全、高品質、地方特色等屬性，市場也能接受其較高的售價，從而讓生產者獲得品牌溢價帶來豐厚利潤。從外國經驗來看，實施標準化生產;完善制度，嚴格監管;重視品牌推廣都是行之有效的措施，這是一個多方協作的系統工程，需要政府、行業協會和企業的共同努力。我國豬肉企業應主動學習和借鑒國外先進經驗，積極適應國內外市場需求，走出一條具有中國特色的品牌化發展道路。

參考文獻：

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作者簡介：胡志權（1982.04- ），男，湖南汝城人，碩士，副教授、高級技師，研究方向：農產品品牌與電商