危機(jī)公關(guān)且看誠意幾何

陳璠

什么是危機(jī)公關(guān)？每個人對這個概念的理解都不盡相同。但是大多數(shù)人一看到這四個字或許首先想到的就是“誠意”。誠然，一次成功的危機(jī)公關(guān)不僅僅是道歉這么簡單，品牌在面對消費者的質(zhì)疑時，誠意才是根本。

下面三個品牌對待消費者的態(tài)度各不相同，其效果如何，眾品牌可引以為鑒。

這次宜家召回可做范本

日前，宜家中國在其官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布召回MSLI混合水果干麥片（沖調(diào)谷物制品）（500克）產(chǎn)品，原因是其霉菌含量超過了法定限值。2019年3月及之后購買了該產(chǎn)品的顧客可前往任意一家宜家商場退貨并獲得全額退款。

作為世界知名品牌，宜家公司的行動有諸多可圈可點之處：第一，積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動性，進(jìn)一步贏得了人心和信任；第二，在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，宜家在與公眾進(jìn)行信息溝通過程中保證了信息準(zhǔn)確、及時、完整的傳遞和表達(dá)；第三，宜家勇于承擔(dān)責(zé)任的社會公民形象，給自己的品牌增添了美譽度。

宜家的產(chǎn)品召回事件已經(jīng)不是第一次了，每次都會成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。其實宜家曾經(jīng)在召回策略上也是缺少主動性的，還曾引發(fā)過“區(qū)別對待中外消費者”的質(zhì)疑，也曾經(jīng)被批缺乏產(chǎn)品召回的公關(guān)技巧，不清楚該如何應(yīng)對和引導(dǎo)公眾、媒體。然而這次宜家吸取了往日的教訓(xùn)，因為如果處理不慎，一次不及時的召回就會影響公司的聲譽。

因此，在什么時候發(fā)出正式的召回通知，以及如何發(fā)出通知，如何引導(dǎo)和影響公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展等等，不僅是一門公關(guān)技巧和學(xué)問，更是對消費者的尊重和對品牌的珍視，值得企業(yè)好好研究。

貨拉拉的回應(yīng)有甩鍋之嫌

時間有網(wǎng)友爆料稱，在北京約貨拉拉搬家，不到兩公里的距離被收費5400元。對此貨拉拉平臺客服回應(yīng)稱，搬運費用沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，需要與搬運工協(xié)商議價，對于該網(wǎng)友的爆料，客服稱是屬于炒作行為。后續(xù)貨拉拉聲明稱索要高價搬運費的平臺司機(jī)已經(jīng)被平臺封號并清退，終生不可再加入平臺。同時，公司客服擅自回復(fù)，該言論不代表平臺立場，已在公司內(nèi)部通報嚴(yán)懲。

但是，司機(jī)能夠坐地起價，平臺是逃不了干系的。之前貨拉拉為了吸引司機(jī)打出“多拉幾趟，輕松過萬”的宣傳語，而實際情況是，新司機(jī)入駐平臺需要交激活費，每月要交會員費，每個訂單要支付平臺傭金，等級越高平臺派的訂單才越多，而不交會員費便很難搶到訂單，大部分司機(jī)為多掙一點，便在平臺沒有明確規(guī)定的搬運費上做文章。而另一方面，平臺為吸引顧客，一再壓低價格，這樣就更加壓縮了司機(jī)的利潤。

由此可見，網(wǎng)約搬家行業(yè)混亂的發(fā)展態(tài)勢，不僅是由于價格惡性競爭、收費標(biāo)準(zhǔn)界限不清晰，更是行業(yè)內(nèi)部管理混亂，司機(jī)權(quán)益得不到保障導(dǎo)致的。面對司機(jī)私下向用戶要價，除了清除這些違規(guī)司機(jī)，平臺更需進(jìn)行自我整肅，這才能從根本上遏制坐地起價亂象。

所以說，貨拉拉作為平臺方，應(yīng)該制定統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)，才不會讓司機(jī)漫天要價，封號清退并不能從根本上解決問題，更不能把責(zé)任甩鍋給司機(jī)。

豐巢，壟斷下的強硬

不久前的4月30日，豐巢快遞柜推出會員服務(wù)——“針對普通用戶，12小時內(nèi)免費保管包裹，超時后0.5元12小時，3元封頂，節(jié)假日期間不計費。用戶可以按月或按季購買會員卡，享受更低的價格。”

5月8日，上海眾小區(qū)發(fā)聲抵制，在業(yè)委會參與者交流平臺眾蟻社區(qū)上參與“對豐巢說不”的小區(qū)已近50家。5月13日，中消協(xié)回應(yīng)豐巢事件：收費不能簡單通過市場化機(jī)制解決。5月15日，國家郵政局約談豐巢公司主要負(fù)責(zé)人，要求豐巢妥善處理免費保管期調(diào)整糾紛，約談的結(jié)果是豐巢“道歉”，并且選擇在免費保管時長上做出退讓，免費時長延長至18小時——但還是沒有停止收費。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，自從豐巢合并速遞易后，豐巢已經(jīng)在快遞柜市場上占有了壟斷地位。就拿筆者所在的小區(qū)來說，附近的快遞柜少之又少，只有豐巢在此有所布局，所以大家都必須使用豐巢快遞柜。那么既然有這么多的用戶，豐巢想要收費，是不是應(yīng)該先做一些消費者調(diào)研呢？顯然沒有。這會加劇人們對于豐巢是否壟斷的爭議。

事實上，消費者不滿的，不是豐巢要收的那毛八分的錢，而是整件事背后豐巢體現(xiàn)的態(tài)度。當(dāng)年很多消費者用上快遞柜，都是因為它既方便又免費。上班族白天工作家中沒有人，把快遞放到電表箱又不安全，那么快遞柜就是他們收取快遞的最佳選擇。所以如果豐巢不妥善處理好這次收費問題，相信爭論還會繼續(xù)下去。