商標建設的四條鐵律

朱兵

國內不少企業面臨業務、產品同質化的困境，而解決同質化的方法之一就是企業實現品牌化。

我們通常所說的品牌，其實是以商標為基礎內核、凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合影響下，對某個企業的綜合概念與印象，它包含產品質量、附加值、企業歷史文化以及消費者對其評價等。品牌是企業主體的一切無形資產總和的全息濃縮，而這一濃縮又是以特定的符號（商標）來被識別的。所以，我們從法律角度研討如何提升品牌，首先就要圍繞著“商標”這一對象來展開。公眾對于某一企業品牌的認可都是先從認知該企業的商標開始的，所以，品牌提升的前提就需要做好商標建設，從而提升企業商標的影響力和知名度。

商標建設，通常包括以下幾個階段：商標創設、商標注冊、商標的使用管理、商標的保護。

創設便于識別的商標

商標在創設之初就應充分利用法律規則，保證在不觸碰他人在先權利界限的前提下，讓自己的商品擁有一個優秀的商標。

我國《商標法》第九條規定：申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別？？依照這條規則，企業在創設商標時，應當讓商標便于記憶、便于誦讀、便于區分與識別，最好還能讓公眾覺得商標有文化內涵、視覺吸引力、高品質感等。如果一個商標具備了這些法律特征、美學特征、文化特征，那它就在一定程度上具備了天然的大品牌氣質，勢必會促進產品的銷售。

例如Apple的商標，設計師想在簡化蘋果形狀的同時結合a byte（一個字節）的概念，于是就誕生了如今被咬了一口（taking a bite，bite與byte發音相同）的蘋果商標，既容易被識別，也被賦予了更多的文化內涵；又如辣椒醬品牌老干媽的商標，在創設時就使用了“老干媽”本人的照片及姓名（陶華碧），便于消費者識別和記憶。

商標注冊不得觸犯他人在先權利

企業在進行商標注冊時要遵循我國對商標注冊的法律規則，防止申請注冊的商標被駁回，或注冊結果沒有達到預期。

《商標法》第九條規定：申請注冊的商標不得與他人在先取得的合法權利相沖突。第三十條規定：申請注冊的商標，凡不符合本法有關規定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商標相同或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告。就不相同或者不相類似商品上，所申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。第三十二條規定：申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利。這些法律規則都要求企業在新創設商標時，不能觸犯他人的在先注冊商標、不得觸犯他人的在先合法權利。

這些法律規則都要求商標申請人在申請商標注冊時，要進行全面的檢索分析，根據檢索結果避免與他人在先的商標相沖突。如2009年，南京阿慶嫂公司曾向商標局申請注冊“老大媽”商標。2012年3月，老干媽公司向商標局提出近似商標申請，商標局駁回了老干媽的申請，對爭議商標“老大媽”予以核準注冊。幾經波折，北京市高級人民法院于2016年做出終審判決，阿慶嫂公司申請注冊的“老大媽”商標，構成對老干媽公司持有的馳名商標“老干媽及陶華碧頭像”與“老干媽”的摹仿，尤其是在腌制蔬菜、花生醬等指定使用商品上的注冊申請不予核準。

企業待申請的商標確定后，還要選擇擬注冊的商品類別。所以，商標創設完成后進入商標注冊階段時，這些商品類別應當以企業的產品為基礎，充分考慮在直接產品、間接關聯產品、未來產品等類別上進行商標布局注冊。另外，還應考慮在企業生產的產品類別上注冊極易與主商標發生混淆或與主商標引發聯想關系的商標字符為“聯合商標”，以防止他人利用近似、關聯的文字在同類商品上注冊，導致與企業商標產生視覺混淆或聯想混淆。這樣做，不僅能夠讓自身的商標與他人的商標清晰分隔，還能有效地防止他人模仿、擦邊，從而保證自身商標具有較大的顯著性。比如阿里巴巴注冊阿里弟弟、阿里企業小蜜等聯合商標，小米注冊黑米、大米等聯合商標。

依法使用商標 維護好品牌商譽

商標注冊被國家商標局核準授權后，商標就會進入使用管理階段，商標權人應依法正確使用、持續使用、維護產品品質，否則，商標權人很可能因為使用行為的不當而違反《商標法》第四十八條、第四十九條的規定，繼而被行政機關處罰甚至導致商標被撤銷。

企業對產品品質把控不嚴，可能導致商標所積累的商譽遭受毀滅性的破壞甚至被市場拋棄。商標使用方式不當還可能導致商標最終演變成某種商品的通用名而失去商標的指代作用從而失去商標價值，比如“優盤”商標，其原本是深圳朗科公司銷售的閃存盤的商標名，但由于使用方式不當，最終導致“優盤”成為閃存盤的商品通用名，而不再是區分不同閃存盤的商標名。

嚴厲打擊仿冒行為 主動護牌

而對于市場上無處不在的仿冒商標行為，商標權人應堅決、及時、嚴厲打擊，絕不姑息。否則，仿冒商品總有一天會淹沒正品，李鬼會打敗李逵。

《商標法》第五十七條規定，有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權：（一）未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的； （二）未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的。很多曾經的歐洲名牌服飾（比如夢特嬌、華倫天奴等）就是因為沒有及時打擊仿冒產品而被消費者拋棄從而逐漸淡出了中國市場。

除了前面提到的法律措施，企業還應通過獲取各種商標榮譽來主動提升商標聲譽。商標是企業的無形資產，其之于品牌的意義就如同羽毛之于飛鳥，關系到企業的長遠發展，企業一定要提高商標品牌意識，從多維度采取措施，重視商標建設。