新消費(fèi)品牌崛起的商業(yè)邏輯

羅蘭

泡泡瑪特即將赴港上市，鐘薛高、三頓半、完美日記等新興品牌異軍突起。

很多人還沒(méi)來(lái)得及看懂這些網(wǎng)紅新品牌的運(yùn)作邏輯，它們就已備受年輕人追捧。連傳統(tǒng)快消品巨頭寶潔都成立了自己的戰(zhàn)略投資部門(mén)，準(zhǔn)備在適合的領(lǐng)域挖掘下一個(gè)能夠再創(chuàng)10億美元市值的品牌。而資本也聞風(fēng)而動(dòng)，嶄露頭角的新品牌接連不斷地拿到融資，包括高瓴資本在內(nèi)的頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)已下場(chǎng)博弈。

當(dāng)然，新品牌的迅速崛起并不是單一維度的升級(jí)，需要渠道、媒體、供應(yīng)鏈等諸多因素共同塑造。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈不斷完善，品牌化成為廠商、零售商轉(zhuǎn)型的方向，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品等品牌的C2M（用戶(hù)直連制造商）以及DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）模式的形成，為新品牌的生存和發(fā)展提供了更廣闊的空間。

夠嗨：用興趣抓住關(guān)鍵消費(fèi)者

口味逼近現(xiàn)磨咖啡的三頓半、推出手煮茉莉等新口味的鐘薛高……將這些不同品類(lèi)的新消費(fèi)品牌放在一起，便能夠找到它們走紅的共性，即瞄準(zhǔn)對(duì)某一品類(lèi)產(chǎn)品有更高要求、追求生活品質(zhì)的群體。

只有消費(fèi)群體根基顯然不夠，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的明顯特征之一便是通過(guò)一小部分消費(fèi)者來(lái)撬動(dòng)更大的目標(biāo)用戶(hù)人群，這個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)者就是KOC。從某種程度上來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌將KOC這一概念利用到了極致。

值得注意的是，品牌能否為新一代消費(fèi)者提供足夠的趣味變得重要。比如4月15日，麥當(dāng)勞在B站進(jìn)行24小時(shí)不間斷吃播；三頓半和KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）一起嘗試將咖啡溶解在各種液體里；從釘釘發(fā)布第一個(gè)鬼畜（原創(chuàng)視頻類(lèi)型）獲得上千萬(wàn)的播放量開(kāi)始，畫(huà)風(fēng)突變的阿里全家桶；以及時(shí)不時(shí)就把CEO拉出來(lái)做鬼畜的小米……這一系列接地氣的趣味營(yíng)銷(xiāo)讓很多年輕人發(fā)出“又瘋了一個(gè)”的感嘆，但這往往也是消費(fèi)者對(duì)品牌放下身段接近他們的一種肯定。

趣味不只出現(xiàn)在新消費(fèi)品牌身上，不少“老對(duì)手”品牌也通過(guò)不同形式的廣告“互懟”，獲得了頗高的關(guān)注度和流量，如奔馳和寶馬、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞和漢堡王等。顯然，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容自然會(huì)流淌到適合的人群處。

在趣味制造方面，新消費(fèi)品牌確實(shí)很會(huì)抓年輕人的喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝，同時(shí)搭配風(fēng)格迥異的線下快閃店，這些無(wú)一不撬動(dòng)著粉絲群體社交分享的欲望。而這些熱愛(ài)分享、對(duì)生活品質(zhì)有追求的關(guān)鍵群體，往往就是他們朋友圈里的KOC，是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌撬動(dòng)更大市場(chǎng)的切入點(diǎn)。當(dāng)然，隨著品牌不斷成熟，它們還會(huì)投入更多資金以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，比如三頓半在各類(lèi)社交媒體上通過(guò)KOL創(chuàng)造更多咖啡喝法。

歸結(jié)起來(lái)，新消費(fèi)品牌大多先通過(guò)興趣抓住細(xì)分人群，撬動(dòng)KOC的分享，以此打開(kāi)市場(chǎng)；其次，充分利用線上線下的銷(xiāo)售渠道；第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)頗具特點(diǎn)；第四，聯(lián)合社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放，通過(guò)KOL制造傳播節(jié)點(diǎn)，在線下設(shè)置場(chǎng)景引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，繼而影響到不同消費(fèi)者。

如此看來(lái)，新消費(fèi)品牌的打造依舊離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道、傳播者三要素，但這三者都發(fā)生了不小的變化，他們正在逐漸融合并相互影響。

懂你懂我：打造人格化品牌

新消費(fèi)品牌的崛起也折射出社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、品牌環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的變化，在這樣的形勢(shì)下，塑造品牌的方法也隨之改變。與此同時(shí)，社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)的興起讓品牌的細(xì)分需求得以通過(guò)愈發(fā)精準(zhǔn)的程序進(jìn)行投放傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)比原來(lái)更難了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，以往消費(fèi)品依靠傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行廣告投放、線下貨架鋪貨、壟斷渠道以搶占絕大部分市場(chǎng)份額的思路不再可行。

想要被消費(fèi)者記住，傳遞價(jià)值仍舊是核心之一，但品牌需要為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的價(jià)值——產(chǎn)品功能之外的價(jià)值。

不管是幾年前的《他最后去了相親角》，還是前陣子刷屏的《Dont do it》，其實(shí)都透露了一個(gè)共同點(diǎn)，即品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，有時(shí)候并不亞于對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求。

以耐克為例，其在2018年，因啟用前NFL球員科林·卡佩尼克為品牌標(biāo)語(yǔ)“Just Do It”推出30周年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的代言人而陷入爭(zhēng)議。人們的不滿引發(fā)了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，受輿論影響，耐克的股票市值蒸發(fā)了數(shù)十億美元。可即便如此，耐克依舊堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)主題和代言人，在戶(hù)外投放廣告，就像其“Just Do It”廣告30周年宣傳海報(bào)上寫(xiě)出的標(biāo)語(yǔ)一樣，“堅(jiān)信一些東西，即使這意味著要犧牲所有”。

意外的是，情況在幾天后出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。輿論的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向正面，大量的球星和名人公開(kāi)表態(tài)支持科林·卡佩尼克與耐克，甚至一些媒體也開(kāi)始從正面報(bào)道此事。

在這些爭(zhēng)議聲中，耐克在線銷(xiāo)量上漲31%，同時(shí)股價(jià)上漲60億美元。從整個(gè)事件的發(fā)酵過(guò)程來(lái)看，耐克在面對(duì)其他立場(chǎng)者的嚴(yán)厲聲討時(shí)，始終保持自身的品牌立場(chǎng)、品牌調(diào)性，得到價(jià)值觀認(rèn)可者的支持，繼而產(chǎn)生情感共鳴。如果當(dāng)時(shí)耐克選擇退讓?zhuān)瑑蛇呌懞茫苍S最終的結(jié)局會(huì)是受到雙方的抵制。

“在未來(lái)的品牌建設(shè)中，企業(yè)必須在某些社會(huì)話題中保持自己的立場(chǎng)，并有所行動(dòng)，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。”知名戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)埃森哲在2018年發(fā)布的中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)中表示。這事實(shí)上也是“品牌人格化”的側(cè)面體現(xiàn)，品牌需要有鮮明的人格屬性和立場(chǎng)，這樣才能被更多人接受和認(rèn)可。

高效找到你：品牌數(shù)字化命題

可以看到的是，品牌營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)代變得越來(lái)越復(fù)雜、多元，數(shù)字化成為很多企業(yè)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

CDP（持續(xù)數(shù)據(jù)保護(hù)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等全鏈智能新方式層出不窮地沖擊著品牌營(yíng)銷(xiāo)。但歸根結(jié)底，所有這些與數(shù)字化相關(guān)的概念都指向了一個(gè)目標(biāo)——更高的效率。

品牌需要保持對(duì)渠道和零售模式變革的敏感度，清晰把握消費(fèi)者想要什么、自己的潛在消費(fèi)者在哪，簡(jiǎn)化媒介采買(mǎi)、廣告投放的鏈路，提高效率，在縮減成本的同時(shí)，加快自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度。

不過(guò)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一朝一夕就能完成的，但疫情讓企業(yè)對(duì)數(shù)字化有了更進(jìn)一步的思考，甚至很多企業(yè)將之定義為抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵要素。在后疫情時(shí)代，數(shù)字化將成為品牌發(fā)展的另一大命題。