時尚消費驅動下發達國家設計師品牌戰略啟示

葛王蓉 孫虹

摘要：消費升級背景下，時尚消費的發展，急需有設計師品牌的強勢崛起。通過對發達國家尤其是五大時尚之都設計師品牌發展戰略研究分析。發現意大利、法國、美國、英國和日本的設計師品牌的時尚地位均離不開國家政策扶持、行業協會協助以及品牌自身發展。總結和借鑒他們的發展經驗，在加強政府宏觀調控與統籌發展，全面激發行業協會協同職能，有效進行企業內部優化與創新等方面，全面促進和實施具有中國特色的設計師品牌創新戰略有著重要意義。

關鍵詞：消費升級 時尚消費 設計師品牌 發達國家 創新戰略

中圖分類號：J0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 07-0114-03

引言

隨著中國經濟的增長，人民生活水平不斷改善，近年來消費升級明顯加快，時尚消費已成為人們的一種生活方式和流行文化，蔚然成風，吸引不少業界人士對其進行深度研究。順應國際化、多樣化、精品化的國內高端時尚消費的興起，強力呼喚著我國時尚產業尤其是服裝產業加快走上升級之路[1]。有研究表明，在時尚消費的驅動下，極具個性的設計師品牌將成為時尚界的新熱點。時尚是一種精神價值，時尚消費作為目前具有重要影響力的社會消費現象，驅動重大商業元素，創造大市場的商業價值[2]。時尚消費的解釋研究發現，個性張揚、勇于創新的青年人，其標新立異的個性與享樂的時尚消費不謀而合，變現出來的時尚價值所反映的消費心理為追逐潮流、個性表達、自我關注和信息敏感[3-5]。當下年輕一代對時尚的極度個性化追求，使得設計師品牌再度應運而生。近年來，越來越多的獨立設計師品牌進入公眾視野，成為網絡服裝銷售的新興力量[6]。本文通過對我國設計師品牌進行現狀診斷，并借鑒發達國家尤其是五大時尚之都的設計師品牌發展戰略，提出我國服裝設計師品牌創新政策，推進本土設計師品牌國際化之路，擴大設計師品牌消費市場。

一、中國設計師品牌面臨的機遇與挑戰

設計師品牌即以設計師設計意愿為主導的具有原創性、個性化的且大多數以設計師名字命名的一類品牌[7]。中國設計師品牌最初以王新元、郭培、馬可等為代表，于20世紀90年代初露端倪。直至21世紀，第一夫人彭麗媛以設計師品牌“例外”和“無用”合作設計的服飾為出訪服飾，至此，這種具有設計師獨特定位與品牌意識的本土設計師服裝品牌才真正被國內廣泛關注。資料顯示，國內設計師品牌從2011年至2015年增長率達到26.2%。截至2017年，D2C設計師集成平臺進駐了約800個設計師品牌，《華麗志》數據庫則收錄了650多位580余個設計師品牌[8]。至此，中國已逐漸從制造大國邁向創造大國，中國設計師品牌越來越受到國內消費者的重視[9]。

消費升級后，中國居民消費能力提升了，隨之而來的是消費理念的改變，折射出新一代消費行為。據此，消費市場有了新的轉變，本土設計師品牌斬獲新機：①國際市場對中國服飾的整體需求減少;②堅定地走“內生性循環”是國內設計師品牌市場新的轉變;③貿易戰提升的出口關稅及2019年底出現的新冠狀病毒為我國設計師品牌的發展提供新契機。

機遇往往伴隨著一系列挑戰。目前，國內設計師品牌雖然數不勝數，走向國際舞臺的卻少之又少，發展形勢不容樂觀。當下我國設計師品牌之所以無法成為設計師時尚大牌，主要原因如下。

（一）真正原創產品少，品牌辨識度低下

原創是設計師品牌最具特點的表征，原創產品最大程度體現了設計師品牌個性化創造，是提升品牌知名度的重要屬性。要想設計師品牌于其他品牌中脫穎而出，必須樹立鮮明的個性特征，具有創新的設計點。我國雖不乏設計師品牌，然款式雷同，真正的原創產品屈指可數，缺乏品牌可見性，降低了消費者認可度，減少了本土設計師品牌國際影響力。

（二）渠道傳統單一，管理模式不完善

本土設計師品牌創立初期由于資金短缺，多選擇電商形式，小部分以買手店選址于較偏僻的地方，或位于寫字樓，或選擇街邊。營銷模式傳統單一，缺乏渠道創新。且由于資金及團隊人員較少問題，管理上常采用—人多崗制，缺乏完善的管理體系，導致經營混亂，效益低下，不利于品牌長期發展。

（三）缺乏品牌文化創新

品牌是文化的載體，文化創新是檢驗品牌發展的指標。國際知名設計師品牌之所以能傳承百年，依靠的是獨特的品牌文化所帶來的強有力的品牌社會價值。要想將短暫的時尚周期進行無限期延長，需要進行品牌文化創新。縱觀我國設計師品牌，其文化并沒有得到有效表達，缺乏的品牌文化創新促使本土設計師品牌如曇花一樣瞬間凋零。

（四）資金限制發展，品牌出現造假行為

我國設計師品牌大多面臨資金短缺問題，大訂單以及庫存所帶來的風險限制了其生產數量，甚至有些設計師品牌由于上一輪的資金未及時回籠影響新一季的產品開發，從而在品牌創建初期就已天折。因而，設計師品牌大多采用買手制，這導致了市場仿品盛行，本土設計師品牌一度出現產品造假行為。

二、發達國家設計師品牌戰略分析

21世紀，時尚作為消費者生活方式的重要表征，顯現出強大的文化內涵，并滲透到政治、經濟等領域，成為一種活躍的市場因素，時尚產業日益重要。發達國家尤其五大時尚之都，時尚發展歷史悠久，地位超然。在設計師品牌盛行的今天，五大時尚之都所培育的經典國際設計師品牌無疑給中國設計師品牌的發展帶來了重要啟示。深入剖析時尚產業發達國家的設計師品牌發展歷程，從政府、協會和品牌三個方面總結如下戰略經驗。

（一）政府扶持，引導發展

成功的設計師品牌的發展除了市場與環境等客觀因素帶來的影響外，同樣離不開政府支持。發達國家尤其是五大時尚之都的設計師品牌之所以成功，與國家政策、法律法規及產學研融合密不可分。

1.建立政府管理體系

產業的發展離不開政府統籌兼顧，尤其對設計師品牌來說，建立完善的政府管理體系有助于其更好的發展。五大時尚之都的時尚產業及設計師品牌管理體系相對完善，具有一定借鑒意義。其中，意大利、法國設立專職的責任機構，專門負責時尚產業相關事宜，為設計師品牌發展提供了相應保障。紐約采用分區制，發揮政府在各階段對產業內不同部門的扶持[10]。日本政府實施設備注冊制度，嚴格禁止未經注冊的設備投入使用[11]。不同國家對時尚產業和設計師品牌的界定標準不盡相同，管理體系側重點因國而異。然而不可否認，五大時尚之都建立的相對完善的政府管理體系對本土設計師品牌的發展起到了推動作用。

2.法律法規扶持

多數設計師品牌初建規模為中小企業，市場占位困難。針對中小企業和設計師品牌的發展，發達國家及五大時尚之都制定了相關法律法規。其中在技術創新上，美國《專利法》《中小企業技術創新法》，德國《中小企業促進法》，日本《中小企業基本法》等明確對技術創新采取了不同的財政、金融及稅收扶持，增強國家法律法規支持的績效和導向作用[12]。

3.產、學、研融合

對于設計師品牌來說，設計師的原創能力是品牌發展的強勁動力，設計人才的輸出則起到了推波助瀾的作用。眾所周知，五大時尚之都的時尚教育趨于世界前沿，得力于政府構建有效的產、學、研協作扶持體系，企業、學校和科研機構組建的時尚產業聯盟，促進設計師品牌產品創新，提升市場競爭力。

（二）協會分擔政府職能

每年時尚協會都會進行產業數據統計、分析預測，并定期舉行相關時尚活動以備更好的對外交流，確保市場經濟有序發展。時裝周和品牌發布會是必不可少的時尚活動，旨在傳達時尚趨勢。除此之外，法國時裝公會，香料生產企業協會和工業面料聯合會等也有效分擔政府職能。巴黎，更是情報中心，負責將收集的世界風格、消費習慣和工業技術整合并通過設計師們進行時尚轉化[13]。意大利和美國的時尚工會也會定期組織“零工時合同”工人，展示美國的制度建設和意大利的基層動員[14]。德國工商總會，不定期進行時裝發布和商務交流。整體而言，各個國家時尚協會職能大同小異，主要表現為鼓勵本地設計，給予設計師們展示平臺，促進設計師品牌成長。

（三）品牌多維創新

未來品牌愿景是產品、渠道與文化相連接，創新作為其最大的發展空間，為品牌多維建設提供了有力支撐。發達國家如意大利，設計師品牌強勢出現，引領全球，—方面源于高度的時尚感知力，另—方面離不開品牌建設和管理[15]。完善的品牌管理體系在激烈的市場具有延緩設計師品牌消亡的作用。除此之外，設計師品牌要想長久穩定的發展，還需要進行多維度創新，包括產品創新、渠道創新和文化創新。

1.產品創新

國際設計師大牌在產品設計上始終遵循原創理念，如日本品牌三宅一生，最大的成功之處在于開創了解構主義風格，產品極具個人思想，將創新進行到底。山本耀司，創作的特點是無國界無民族無性別的反時尚設計，產品極大程度保持了對設計的自我解讀，展示設計師品牌獨有的風貌。英國著名設計師品牌Alexander McQueen在產品更新上更是不遺余力，無論是性感的極低腰褲，還是動物配飾，無不展現原創設計師品牌的魅力。

2.渠道創新

大數據時代，渠道創新也能為設計師品牌帶來一定的知名度。為了不被市場快速淘汰，知名設計師大牌往往采用多渠道進行創新推廣，如英國設計師品牌Elpizo曾以藝術展的形式展現不同主題與風味的時尚設計，為渠道創新增添一抹新色。

3.文化創新

文化是品牌自建的底蘊，文化創新是品牌發展的內在動力，打造獨特的文化生態密碼是設計師品牌延長生命力的有效途徑之一。—方文化造就一國大牌，構建獨特的品牌文化并始終進行文化創新是發達國家設計師品牌引領時尚的重要方式。

三、本土設計師品牌戰略創新啟示

基于發達國家與五大時尚之都成功設計師品牌經驗，我國設計師品牌崛起離不開政府、行業協會以及企業三者間的共同推進。在政府的支持下，鼓勵社會機構、行業組織和企業等建設支撐設計師品牌發展的各類原創設計、渠道推廣、品牌文化創建等機構，開展設計師品牌交流會，可加速本土設計師品牌國際化建設。

（一）加強政府宏觀調控，統籌發展

隨著社會經濟的發展，時尚產業越發重要。設計師品牌，將成為我國本土品牌走向國際舞臺的主流。時尚消費趨勢下，加強政府引導是首要，中國需借鑒發達國家尤其是五大時尚之都相關政府舉措，從法律法規、人才和金融方面進行政策創新，推進本土設計師品牌快速發展。

1.構建知識產權、激勵等相關法律法規

研究落實諸如品牌創意產品設計等知識產權制度，鼓勵原創設計師申請相關專利并注冊著作版權。完善知識產權備案系統，嚴厲打擊侵權行為，對市場現有品牌商標、著作等進行全面排查，加強對時尚產業及設計師品牌的知識產權保護力度。建立相關有利于設計師品牌發展的法律法規，強化設計師創意設計成果激勵制度，對設計師創作的專利權、著作權等各類知識產權項目，按現有政策標準給予財政資金鼓勵。

2.加強人才培養工程

實施人才培養計劃對建設本土設計師大牌具有推進作用。一是加強創意設計人才培育。首先，依托國內已有的設計高校，加強與國外知名時尚學院的合作，進一步打造中國一流時尚學府，培育全方面或專項國際高端設計人才。其次，鼓勵相關時尚培訓機構定期開展如創意設計等短期課程，接軌時尚企業，深化企業設計人才培育方針，加強實施本土設計師品牌人才培養計劃。二是加大人才引進力度。鼓勵時尚企業以對外交流的方式進行人才引進，提升企業核心技術與原創設計水平，吸引國際知名設計大師來中國就業或在中國創立設計師品牌。三是拓展人才交流成長渠道。支持舉辦各類原創設計大賽，為時尚設計師品牌搭建通往國際的舞臺。

3.落實財政資金與金融政策支持

為解決設計師品牌資金周轉問題，政府需進一步落實對設計師品牌的財政扶持政策，制定相應資助標準條例，并設置各類產業基金、資金池等融資支持政策，以便設計師品牌更好地融資。

（二）全面激發行業協會協同職能

作為時尚的傳遞者與推動者，行業協會起到至關重要的作用。不可否認，隨著時尚的發展，中國也已建立了相關行業協會，如中國服裝設計師協會、中國少兒時尚產業協會等。然而，這些協會的作用并沒有發揮到極致，有待進一步激發與完善。因此，在政府的宏觀調控下，應加強行業協會的協同職能，形成較完善的時尚產業數據庫以及較強的時尚趨勢分析預測能力，并開展多項具有高影響力的時尚活動，從而促進企業、設計師與市場之間的交流，更好地推動本土設計師品牌發展。

（三）有效進行企業內部優化與創新

在政府扶持，時尚協會的推動下，企業自身發展也相當重要。借鑒了國際成功的設計師品牌發展之路，結合我國市場實際情況出發，構建本土設計師大牌離不開企業內部優化與創新，完善管理體系的同時加強產品創新和品牌文化創新，進一步推進設計師品牌國際化進程。

1.加強管理體系建設

支持設計師品牌強化管理體制，提高精準化精細化管理水平。企業內部人員各司其職，相互監督，良性競爭，優勝劣汰，構建嚴謹的內部人員崗位職責制度。并設定相關考核，對超額完成任務，取得一定成果的工作人員按現有企業激勵制度給予績效獎勵及精神鼓舞。

2.提高原創產品開發能力

堅持創新驅動戰略，促進設計師與設計師、設計師與外界行業之間的交流，提升時尚敏銳度，拓展設計思維;加強對國內外時尚趨勢的整合，將傳統文化注入設計師品牌，賦予產品新的內涵;倡導全產業鏈時尚設計理念，探索創新思維，全面提升設計師品牌原創設計能力，提高原創產品開發。

3.打造獨特設計師品牌文化

如果說產品創新是設計師品牌成功的推動者，那么文化創新則是設計師品牌通往成功的橋梁，賦予了品牌生命力。日新月異的今天，文化創新必不可少。習近平總書記在十九大報告中指出文化強則民族強。可見，以文化自信激發文化創新勢不可擋。中華文化博大精深，歷史悠久.這是一個國家的積淀與寶藏。因此，國內設計師品牌要想打造獨特的品牌文化，其實只需要稍加探索我國民族文化，就可以使其成為優秀的創作元素。將中國元素、民族特色作為設計元素融入設計師品牌也是打造本土設計師品牌獨特文化的重要方式之一，體現設計師品牌的中國魅力。

4.推進設計師品牌國際化進程

采取培育和引進方式，依托國內現有媒體，開設時尚趨勢、潮流理念、市場消費等相關欄目與專欄專刊，充分利用公共平臺，建設設計師品牌展示載體，與國際媒體交叉合作，構建多元化本土設計師品牌傳播體系。著力加強對本土設計師品牌的整體宣傳，積極開拓國內外市場，提高品牌知名度，增強國際影響力，提升中國設計師品牌在國際的時尚地位，推進特色中國設計師品牌國際化進程。

結語

在從中國“制造”邁向中國“創造”過程中，順應消費升級趨勢，時尚消費的驅動，將催生未來以設計師品牌為核心的時尚設計大格局，我國需進一步打造一大批本土設計師大牌。借鑒國際經驗，充分吸收五大時尚之都的發展戰略，把持新時代中國的文脈，從政府、行業協會與企業三方面進行本土設計師品牌戰略創新，制定相關法律法規、落實資金扶持政策、加強設計人才培養、發揮協會能動性，堅持品牌創新戰略、推進本土設計師品牌國際化進程。.

基金項目：浙江省科技廳軟科學研究計劃項目（ 2020C35046）;浙江理工大學基本科研業務費專項資金資助項目（ 2019Y007）。

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