用營銷的思維包裝推廣電視劇

【摘要】由于政策與區域的限制，地方電視媒體是影視劇資源商業化運作下的弱勢群體。但同時地方電視媒體，卻又是節目宣傳推廣活動中，區域優勢能夠得到最大發揮的強勢群體。在影視劇播出競爭中，地方電視媒體如何失而復得并進一步贏取市場，有效形成并落實宣傳推廣機制將成為整體工作中的重要一環。

【關鍵詞】電視劇;宣傳;營銷

電視劇目前仍然是各級電視臺黃金時段收視的中流砥柱，盡管多屏分流、好劇寥寥，收視率呈普遍走低的態勢，但是到目前為止，沒有哪個綜合性電視平臺會放棄電視劇這個陣營，對觀眾來說，電視劇仍然是最具群眾基礎的一種電視消費形態。對于我們城市臺而言，電視劇更是占據著播量、收視、創收的半壁江山。只是限于城市臺對電視劇的采購能力，我們的劇源可以說已經碰到了天花板，難有發展空間。那么，要更有效地挖掘和發揮有限的電視劇資源的作用，只能在宣傳推廣方面，做彌補與加強。

那么，電視劇如何快速增加曝光度，引發二次傳播，迅速提升收視率呢？目前我們較常采用的常規做法為：

一、軟文宣傳：軟文宣傳主要包括新聞、公眾號等軟文的發布，對于電視劇從上映到結束各種新聞、八卦、情節、點評等一系列的發布宣傳。

二、視頻宣傳：搜集電視劇的片花絮、發布會、宣傳片、明星演員、創意神剪輯等素材的播放與發布。

三、社交宣傳：結合微博、微信、公眾號等社交平臺，圍繞明星、情節、幕后等內容進行討論，吸引廣大受眾的參與，在社交網絡獲得廣泛傳播。

四、話題炒作：在劇中尋求與當下某個社會熱點或人物、事件能結合勾連的點，來進行電視劇的宣傳預熱。

五、地推活動：通過采編人員走基層社區，與社區合作的形式，組建影視劇愛好者劇樂部，組織新片觀摩會等，一方面通過觀眾觀摩達到劇目的預期宣傳推廣：另一方面，依據觀眾評分分值，為劇目日后編排提供參考。此外，不定期的有獎收視，可以線上線下結合，提升人氣。

通過以上方法的綜合運用，可以為一部劇的播出前后進行預熱與加溫。但如今，電視劇的播出一方面同質化嚴重，題材雷同，人設模式化;另有一方面，自媒體時代熱點轉換快，收視碎片化，而一部劇的播出少則半個月長則一個月，熱度較難長期保持。觀眾可以被影響，但最終還是要內容說話。因此，要想劇集能脫穎而出，更要有必要的營銷手段，深挖內容，系統性策劃，精細化制作，才能使劇集得到長時、有效的關注。為此，近年我臺在影視劇的宣傳推廣方面.進行了新的嘗試，取得了穩定收視，擴大劇場影響力的效果。具體來說，在以下幾方面進行了深化改造。

首先，是視頻宣傳的模板化、劇情化。我們把每部劇當作一個產品來對待，既然是產品，營銷時要有清晰的定位，朗朗上口的宣傳語、醒目的視覺符號、以及特定的背景音樂。無論有幾版宣傳片、宣傳片的切入點是什么，定版口號、畫面和音樂都是統一的，這能起到一個反復強化產品形象的作用，也是事半功倍的一種做法。因為宣傳打造的不僅是一部劇，更是一個劇場，一個播出平臺。同時，在文案創作層面，時時梳理熱點事件與流行用語，有意識地將這些時下流行元素融入到電視劇宣傳文案創作中去。預告片還要揭示劇情走向，凸顯陣容優勢，提煉出正片中的重要畫面。它的主題可能是激烈的矛盾沖突，也可能是溫暖的情感抒發，同時離不開角色的出場、重要的對白、關鍵的情節等要素，借此點出人物關系，為作品的情感表達進行鋪墊。班底是預告片釋放的第二層信息，就目前的受眾環境來看，電視劇的演員陣容依舊是絕大部分觀眾選擇劇的重要因素。一般來說，金牌班底坐鎮下，陣容強勁的預告片具備更強大的市場號召力。但與過去相比有所不同的是，隨著觀眾知識水平和審美能力的提升，觀眾對演員的要求正變得越來越苛刻。如果說過去大多數觀眾比較關心演員陣容，那么現在的觀眾除了陣容以外，更看重演員在鏡頭前的表現力。例如我臺播出的《破冰行動》，由黃景瑜、吳剛、王勁松、任達華等一眾老中青實力演員擔綱。在該劇的宣傳片及下集預告中，充分選取不同演員用微妙的眼神、細微的小動作完成了一系列或身體或頭腦的廝殺，畫面感極其真實，正義之戰仿佛一觸即發，演員陣容的強大更充分地得到體現。再有，預告片需要精致，精美的預告片帶給影視劇的影響不止是調動起觀眾的興趣，更是為影視劇打下口碑基礎。這種“精致”體現在精美的服化道、高級的畫面質感、場地取景等方面，將故事意圖表達的情感主題進行了放大和渲染。

其次，是地推活動的精品化。無錫影視愛好者劇樂部，成立至今已經有15年，這期間我們主要是從面上推廣，一個個社區走訪，一場場有獎收視疊加，參與觀眾是多了，但大多也是雁過留痕而已，真正我們電視的忠實觀.眾并沒有獲得特別的認同感。因此，目前，我們不再為了人數去擴面，而是注重打造一個真正熱愛電視劇的朋友圈，給具備一定鑒賞力和表達力的觀眾“特約劇評人”的榮譽稱號，讓他們參與電視劇評估環節，賦予他們使命感和歸宿感，并佐以物質獎勵，增加了這個觀眾劇樂部的含金量。同時，在線下活動推廣方面，我們除了制定標準化流程：線上預熱、新聞報道以及線上線下的互動板塊，還從兩點入手：（l）活動極具特色，與電視劇有緊密關聯，打破擺攤送獎品的簡單模式，將觀眾的體驗式觀看作為活動的一部分，讓觀眾愿意分享特別的體驗。例如我們在《我和我的傳奇奶奶》播出期間，策劃組織有獎收視《說說我的奶奶》征文活動，編發活動動態、解答觀眾問題，點贊獎勵觀眾互動留言;（2）獎品的獲得一定要以分享朋友圈為前提，如果一場活動即便只有十幾個人分享到朋友圈，那也會有一千人左右的閱讀量，而這一千人不是固定公眾號的閱讀者，屬于“圈外人”，也更有傳播價值，這對于拓展年輕觀眾是個非常值得嘗試的途徑。

第三，新媒體的個性化。我們的微博微信公眾號《無錫影視劇樂部》定位是主推我臺熱播電視劇，那么，我們的獨特性和優勢在哪里？除了內容，常規的相關劇集的新聞、花絮、情節、點評等，我們還在公眾號中設置了投票選劇欄目，公布我臺片庫新片目錄和相應宣傳片，讓觀眾投票選擇最想看的電視劇，這樣既事先預熱了電視劇，也給觀眾更多的參與感，力求能喚醒觀眾對電視熒屏的收視熱情。同時，注重利用表情包。明星是具有強大號召力的群體，明星表情包則有著特有的易傳播屬性。例如《都挺好》的播出，帶熱了蘇大強的系列表情包，“扶我起來，我要喝手磨咖啡”等深入人心。我們則在這一輪表情包熱中，充分在自己播出的劇目推文中編輯制作這一系列表情包，例如在倪大紅的另一部劇《林海雪原》植入風格迥異的臺詞表情包，來吸引觀眾。

如今，對影視劇而言，早已過了“酒香不怕巷子深”的時代。隨著影視劇產量的增多，觀眾想要在海量內容中找到符合審美的優質內容，有效的宣傳推廣必不可少。對此，我們需要兼顧各個圈層的受眾，充分運用傳統媒體、兩微一抖等平臺，以及互動的手段，充當劇和受眾之間的樞紐，去“喚醒”觀眾。‘

參考文獻：

[l]柳斌杰，新聞記者培訓教材[M].北京：人民出版社，2013.

[2]景東.蘇寶華，新媒體定義新論[J].新聞界，2008（3）：59-61.

【作者簡介】戴棟，無錫市廣播電視集團記者。