唐人：構建泛家裝行業發展理論體系

文/唐人

簡單來說，就是緊密圍繞家裝消費者“裝修一個家”的基本需求，有效組織家裝要素（其中一個重要內容就是通過設計主導權來進行家裝材料的多品類集成），以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

億邦泛家裝行業首席專家、中產聯整裝分會秘書長、中國泛家裝戰略研究院院長唐人。

泛家裝——這是我2014年6月在一次證券公司的策略分析會上提出來的，用以解釋我們所處行業的屬性。泛家裝行業發展的基本理論體系以及實踐的方法包括互聯網發展的一個中心兩個基本點、家裝要素有效組織、設計主導權、多品類集成、裝修一個家、家裝材料企業的“生產經營二分法”戰略等。

簡單來說，就是緊密圍繞家裝消費者“裝修一個家”的基本需求，有效組織家裝要素（其中一個重要內容就是通過設計主導權來進行家裝材料的多品類集成），以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

泛家裝行業發展理論體系基本上能幫助我們思考這樣三個問題。

1.我們行業的基本屬性是什么？

2.我們行業的運營結構應該是怎樣的？

3.我們行業發展應該遵循怎樣的基本規律？

在回答了以上三個基本問題后，我們需要更多有關行業發展問題的解答。

4.傳統行業發展存在怎樣的問題？

5.如何認識當前行業的變革？

6.行業未來發展應該是怎樣的？

或許，我們更加關心后三個問題的答案。可是，如果沒有前三個問題的明確答案，我們基本上就是在盲人摸象，摸到什么是什么，聽上去似乎有道理，可是卻經不起仔細推敲。

比如說，談到當前行業發展趨勢時，很多專家都說是因為消費升級。可是，消費升級是不是意味著消費者需要更多的個性化服務？可是我們行業的發展趨勢卻是整裝。怎么解釋？

然后這些專家又告訴我們說整裝只是為剛需消費者準備的。既是剛需，那怎么又會成為行業發展趨勢呢？

再比如，專家又說整裝發展是因為消費者年輕化。我們一直在說消費者年輕化的問題，從80后說到了00后。我們知道現在的年輕人更加個性張揚獨立特行，基本上是“我的地盤我做主”，怎么會遇到裝修就一下子就變懶了，就變得不想有主張了呢？

另外再看看那些依靠電視廣告做整裝的公司，他們的顧客大多是老年人。還有，我們的調查也顯示，60后選擇全包服務的比例要遠高于90后。這又怎么解釋呢？

所以，建立一套可靠的行業發展理論，是非常重要的，也是非常必須的。

泛家裝行業發展理論能加強對行業屬性的基本認識

我們常說要“牢記初心，不忘使命”。可是，我們連自己是什么行業都說不清楚，怎么來“牢記初心不忘使命”？

長期以來，我們都認為我們行業是家居行業，我們的企業是家居企業，我們的經銷商是家居經銷商，我們的產品是家居產品，我們的商場是家居商場。

于是，我們發展出一整套家居產品的運營模式，我又稱之為單品類經營模式。這就是：家居企業生產單品類家居產品，然后組織自己的經銷商在各地家居商場開設單品類家居品牌專賣店，經銷自己的單品類家居產品,最后還有家居服務。各地家居商場也是按品類劃分商場區域來進行銷售。

這是由“家居”思維主導的行業運營模式。在這樣的思維模式下，我們只有家居產品的生產、銷售和服務。 所以，我又稱“家居”思維是產品思維。

比如說，我們看到不在少數的文章談行業發展，整篇文章洋洋灑灑好幾千字，基本上看不到“家裝”或“裝修”的字樣，都在談怎么生產怎么營銷家居產品的問題。他們實際上都還在談怎么去鞏固單品類經營模式的問題。這是我們行業發展的方向嗎？

再比如，傳統大家居戰略，最后發展成為多個單品類戰略。為什么？實際上這還是“家居”思維的作用。 大家居戰略屬于新品類拓展。可是，我們并沒有圍繞家裝消費者“裝修一個家”的基本需求來思考應該怎么做，而是從家居產品的生產和經銷出發來實施。這樣你當然需要首先解決生產問題，然后就是經銷問題。企業原有品類的經銷商大多可能不愿意經銷新品類的產品，于是就只能重新招商。于是，新品類產品的生產和經營又回到了單品類經營模式的老路上去。

那么，應該怎樣來認識我們行業的屬性呢？

為什么我們的消費者是家裝消費者，而我們的行業卻是家居行業呢？我們究竟應該根據什么來認識和定義我們的行業呢？ 對這個問題的答案可能只有一個，這就是根據我們消費者的基本需求。

德魯克說：企業的使命是定義顧客。

行業的使命也應該是定義顧客。所以，行業的屬性必須根據顧客的基本需求來定義。

我們的消費者是家裝消費者，他們的基本需求是“裝修一個家”。所以說，我們行業就是家裝行業。為了區別傳統的家裝行業，我在2014年首次提出了“泛家裝”的概念。

我們行業的發展使命，就是幫助家裝消費者更好地裝修他們的家。

（泛）家裝思維是用戶思維。它使我們時刻想到的是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。

比如說，如果從“裝修一個家”的基本需求出發，大家居戰略就不會做成多個單品類經營，而是會做成多品類集成。而多品類集成的關鍵是集成而不是多品類。試想一下，如果從集成的目標出發來做大家居，我們又怎么會把大家居戰略做成多個單品類經營模式呢？

在“（泛）家裝”思維下，家居產品只是家裝材料而已。所以，家裝材料的經營必須服從家裝運營的目標。如果是家居思維，那我們得到的解決方案可能只是局部的優化方案，而這個優化方案，基本上不可能是全局的優化解決方案。

比如說，我們在家居思維下談單品類專賣店的營銷，可是單品類專賣店應該是要在行業發展中逐漸被多品類集成經營模式所取代。那單品類經營模式的優化又有什么意義呢？

既是（泛）家裝行業，那我們又應該如何來定義行業的運營結構呢？

如果我們把整個行業看作是一家家裝公司，那行業運營就是家裝要素的有效組織。 家裝要素包括設計要素、材料要素與施工要素這三大基本要素。不同的行業運營結構，則表現為家裝三大基本要素的不同組織方式。行業變革的內容，也就體現在這三大家裝基本要素組織方式的變革上。

通過家裝要素組織方式來解釋行業的運營結構，應該是我的理論獨創。這樣，我們就能夠系統性地以及結構性地探討行業運營和發展的問題。

思維系統性，就是指在思考運營和發展的諸多問題時，我們不會從一個片面，比如說家裝材料（家居）的運營來看問題，而是首先把握系統的家裝要素組織方式，然后再在既定的家裝要素組織方式結構中，來探索家裝材料要素的運營模式，從而能夠更好地發現問題，進而尋找到有效的解決方案。

比如說，如果我們單就家居運營來思考，我們可能很難發現單品類經營模式的嚴重弊端，而只是在發現家居運營模式中的一些問題并尋找解決方案。然而，這樣的解決方案，并不是行業發展所需要的解決方案。

所謂結構性，是我們能夠較好地從家裝設計要素、材料要素以及施工要素這三方面的組織方式及相互關系，來認識和思考行業發展的問題和解決方案，而不是想到哪里說到哪里。并且，這樣尋找到的解決方案，也應該是結構化的，即是有關家裝三大基本要素之間關系的描述。

家裝要素組織方式是一個既定事實，不管這樣的組織方式是什么，甚至是不管其中描寫的家裝基本要素是否存在（因為不存在也是一種組織方式）。但是，我們又應該如何來判斷家裝要素組織的有效性呢？

用戶體驗和運營效率

我是從兩個方面來進行判斷的：一種家裝要素組織的有效性，則表現為更好的用戶體驗和更高的運營效率。

當初我提出更好的用戶體驗和更高的運營效率，并不是用在對家裝要素組織有效性的判斷上，而是為了認識什么是互聯網發展。 2015年5月，在一次有關互聯網家裝發展的會議演講中，我用“一個中心兩個基本點”來解釋我對互聯網發展的認識。

“一個中心”是指互聯網的中心功能，這就是信息互動。而“兩個基本點”則是指互聯網發展的兩個基本目標，即更好的用戶體驗和更高的運營效率。 事實證明，這個“一個中心兩個基本點”是迄今對互聯網發展最簡潔明了的定義和解釋。

后來在我對行業發展、互聯網家裝發展、整裝發展以及新零售發展等一系列的研究中，發現這兩個基本點都是共同的基本目標。所以，在我的研究分析中談得最多的，就是更好的用戶體驗和更高的運營效率。

我把更好的用戶體驗和更高的運營效率看作是衡量行業變革的兩把尺子，來解釋為什么我們需要變革傳統家裝要素組織中的一些不合理的組織形式，為什么未來的家裝要素組織形式應該是那樣的。 這樣一來，我對行業變革的方向就有了很好的把握。

很多人說現在的行業發展是不確定的。我不認同這樣的觀點。因為當我建立起泛家裝行業發展的理論體系后，我就能夠較為有把握地預測行業變革的方向，甚至是一些具體的內容。 事實上，在過去的幾年里，我就多次成功地預測了行業變革所發生的具體內容。

當然，這個理論體系里不包括時間因素，所以我拒絕對事件發生的時間做任何預判。

至此，有關行業發展就有了基本的理論框架。

我從家裝消費者“裝修一個家“的基本需求出發，得到我們的行業就是（泛）家裝行業。又通過家裝要素組織來定義行業運營結構，并通過更好的用戶體驗與更高的運營效率兩個基本衡量標準來判斷家裝要素組織的有效性，從而就能夠確定行業變革的發展方向。

我們泛家裝行業發展的原點和中心，就是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。行業發展的結構，就可以從家裝三大基本要素的組織來進行描述。各自組織方式及其相互作用的有效性，就可以從用戶體驗和運營效率兩個方面來分析判斷。

如果我們把行業的運營看作是一臺機器，那行業內的各個企業，就可以被看作是這臺機器上的不同零部件。企業運營的功能，也就是能夠使行業家裝要素組織有效發揮作用。不同的家裝要素組織方式形成不同的機器，也就需要不同功能的企業來發揮作用。

行業變革，可以看作是家裝要素組織形式的變革。企業的變革，應該被看作是根據行業不同家裝要素組織的需要來改變企業的功能。而行業變革或企業變革的目的，則是實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

當我們用這樣的理論來對行業進行分析時，我們就能夠具體說出行業傳統的家裝要素組織形式有什么問題，應該如何變革，未來家裝要素的組織形式又應該如何。這樣就回答了這樣幾個問題：行業為什么要變革？怎樣變革？行業的未來發展是怎樣的？

行業為什么要變革

經常有人分析行業變革的原因，頭頭是道，什么消費升級、消費者年輕化、精裝房政策、存量市場、技術革命，等等。可是問題是：如果沒有這些原因，我們行業是不是還會有變化？是不是還應該變革？

毛澤東在《矛盾論》中這樣說：外因是變化的條件，內因是變化的根據。外因通過內因而起作用。

泛家裝行業變革的內因，就是傳統家裝要素組織形式出了問題，或者說，就是傳統家裝要素組織方式用戶體驗差，運營效率低。

首先的問題是：傳統家裝要素組織方式是怎樣的？

我把傳統家裝要素組織方式定義為單品類家裝材料經營模式。這里有這樣幾個要點。

1.傳統家裝要素組織是以家裝材料要素的單品類經營模式為主導。這實際上也是為什么我們習慣稱我們行業為家居行業的主要原因。因為所謂“家居”，實際上就是家裝材料。

2.傳統家裝公司主要是組織家裝施工要素的。傳統家裝公司主要是做半包和清包家裝服務，這實際上就是施工要素的組織。

3.設計要素是缺失的。為什么？因為我定義的設計要素是對家裝所需家裝材料的集成組合方案，需要與家裝材料直接掛鉤。而傳統家裝要素組織中，家裝材料的集成組合是由家裝消費者通過自主選購過程來完成的，而這一集成過程卻是非專業性的設計。

什么是家裝材料的單品類經營模式？簡單地說，就是家裝材料企業生產單品類家裝材料產品，然后通過自己的經銷商在各地家居商場開設單品類品牌專賣店，經銷單品類家裝材料產品，而各地的家居商場也是按品類劃分區域來經營。

我們的第二個問題是：傳統家裝要素組織形式的用戶體驗如何？

記得這樣一點，傳統家裝材料單品類經營模式的一個基本假設，就是滿足家裝消費者個性化需求。有關這一點，我有文章《對“滿足個性化需求”思維的反思》對此問題進行專門分析。

試想家裝消費者拿著裝修效果圖來到家居商場選購家裝材料，假定他要選購瓷磚。這時他有三個關鍵問題需要有人幫助回答：我應該購買哪個品牌的產品？我應該購買這個品牌的哪款產品？什么價格是合理的價格？

我把這三個問題簡單歸納為“什么品牌”、“什么產品”和“什么價格”。請問，家居商場有人幫助消費者回答這三個問題嗎？沒有！甚至整個行業也沒有人站在消費者的利益立場上幫助消費者回答這三個問題。

于是，消費者只能求助于家裝公司的專業人士。可是幾乎所有家裝公司的專業人士都把消費者往坑里帶：誰給的回扣多就推薦誰家的產品。

原來傳統家裝消費貓膩多的主要原因，不在家裝公司而在家裝材料單品類經營模式！

請問，這時家裝消費者能夠有好的用戶體驗嗎？

這還不是最糟糕的。更糟糕的是，家裝消費者裝修一個家要購買20個品類（記得這里20是個虛數）的家裝材料產品，所以他那“什么品牌、什么產品和什么價格”的三個問題要問上20遍，并且至始至終沒有人站在消費者的利益立場上幫助他回答這些問題，所以消費者明知家裝公司的專業人士會把自己往坑里帶，但也只好問他們。

在這樣的消費場景下，家裝消費者能夠有好的用戶體驗嗎？

接下來的問題是：單品類經營模式的運營效率怎樣？

我們常看到高鐵站航站樓遍布家裝材料企業的廣告。為什么我們這樣一個企業規模普遍不是很大的行業有這樣多的廣告？

都說泛家裝行業是“大行業，小企業”。這樣的描述實際上并不全面。我們行業實際上是“大行業、多品類、小企業”。家裝材料分20個品類之多。單品類經營意味著單品類競爭。所以我們看到的廣告是20個品類競爭的廣告。

這也意味著，消費者裝修一個家需要承擔20個品類市場競爭所需要的營銷獲客支出，以及20個品類經營場地租金人員工資以及其他經營費用。

我們常說家裝材料是“消費者買的貴，經銷商不賺錢”。為什么？因為單品類經營模式的經營成本太高了。

單品類經營還意味著單品類服務。而裝修一個家卻是家裝材料的多品類集成服務過程。所以單品類服務模式也造成人力和時間上的浪費。其他不談，只是考慮將家裝材料送到工地一件事，單品類經營是單品類送貨上門，而多品類集成服務可能只需要2～3次送家裝材料產品上門。

還有設計。裝修一個家原則上最好只有一次設計，也就是我說傳統家裝要素組織中缺失的那個裝修空間的多品類集成的整體設計。而單品類經營模式下卻是缺少這個裝修空間的總體設計，有的是更多的單品類產品的銷售設計。這不僅是極大的浪費，而且也導致裝修效果的不盡如人意。試想，我們將這些單品類設計出來的產品集成到一個裝修空間，可能是一個滿意的裝修空間的設計嗎？

傳統家裝變革的方向在哪里

我們當前行業發生的這場變革，是由互聯網發展而引發的。

首先是電商發展，它是對家裝材料單品類經營模式的改進。通過互聯網的應用，在傳統單品類經營模式的基礎上，提升了用戶體驗和運營效率。但是，電商發展并沒有改變傳統的單品類經營模式。

然后就有了互聯網家裝。

很多人都是從互聯網的角度來認識互聯網家裝，比如說互聯網的線上獲客等。這樣的認識是錯誤的，至少也是不完全的。

互聯網家裝的實質，在于標準化的家裝運營。如果我們從家裝要素有效組織的角度來看，互聯網家裝，以及與其一脈相承的整裝運營，是一種新型的家裝要素組織形式。

互聯網家裝的一個顯著特征，就是其按平方米報價的主材包。我們應該怎么來認識這個標準化的主材包呢？

如果我們對照傳統家裝要素的組織方式，就會發現這個主材包實際上是在行業發展歷史上，第一次有人站在消費者的利益立場上幫助消費者回答了“什么品牌、什么產品和什么價格”這三個問題。

所以我說，互聯網家裝是一場思想革命。

這場思想革命的本質，是家裝公司開始站在家裝消費者的利益立場上，幫助消費者挑選家裝材料。所以，互聯網家裝以及整裝開始運用設計主導權，對家裝材料實施多品類集成運營了。

設計主導權與多品類集成是相輔相成的。沒有多品類集成，也就沒有設計主導權。而家裝材料的多品類集成是通過設計主導權來實現的。

互聯網家裝與整裝是對傳統家裝材料要素組織形式的變革，由傳統的單品類經營模式變革為多品類集成經營模式。

這就是當下行業變革的實質。

為什么傳統家居市場銷量急劇下降？主要原因，就是家裝材料要素的組織，由傳統的單品類經營模式中的家居市場銷售，變更為家裝公司的多品類集成經營。

互聯網家裝及整裝的多品類集成經營模式，提升了用戶體驗和運營效率。

那么，講到這里，針對泛家裝行業的變革未來趨勢是怎樣的？

2018年底，我發表了《泛家裝行業發展十大趨勢分析》，系統闡述了未來家裝要素組織形式的發展趨勢。

從家裝要素有效組織的發展來看，未來行業發展具體有兩大趨勢：一是家裝材料的多品類集成發展；二是施工要素組織創新。

家裝材料的多品類集成發展與整裝發展在相當程度上是一回事。但是還有更多的細節：首先，單品類生產與多品類集成經營開始社會化分工。這將逐漸打破傳統單品類經營模式；其次，多品類集成導致家裝材料企業數量大幅度減少。因為是專業的多品類設計集成，那些不提供特別價值的大量家裝材料企業就會逐漸被淘汰，再者，傳統家居商場迫切面臨變革，多品類集成型的商場將逐漸替代單品類經營模式下的傳統家居商場；最后，單品類家裝材料品牌逐漸退出市場競爭力的中央，取而代之的是多品類集成品牌。

就家裝施工組織創新來看，將出現這樣幾個趨勢的細節，家裝施工要素的組織將通過“滴滴裝修”信息化管理平臺來完成。這個平臺逐漸會過渡到第三方獨立運營；家裝公司將逐漸成為家裝材料的多品類集成經營商。

換句話說，未來家裝公司應該是賣多品類集成整裝產品的，而施工則交給第三方“滴滴裝修”平臺來運營。這樣才符合“更好的用戶體驗和更高的運營效率”的家裝要素組織基本原則。

總結

首先，我建立起泛家裝行業發展的理論框架。這個理論框架主要是回答這樣三個問題：我們是誰？我們做什么？我們怎么發展？

然后，我用這個理論去解釋這樣三個問題：傳統我們是怎么做的，這樣做為什么不好？當前我們在做怎樣的改變？未來我們還將怎么變化？

系統的結構性的理論將給以上問題清晰可信的答案。