疫情下的直播：加速了家居行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型與數(shù)字化的到來

文/西嵐

在未來，企業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)將成為關(guān)乎未來發(fā)展的核心指標，家居業(yè)正迎來不可逆轉(zhuǎn)的“數(shù)字化”時代。

庚子鼠年伊始，全國人民就經(jīng)歷了不一樣的新年：城市被封、居家隔離、商場歇業(yè)、飯店無人…… 當大部分社會活動因疫情而暫停，眾多線下主力行業(yè)也在剛剛開年就被潑了一盆“涼水”。

家居行業(yè)是典型的線下實體零售業(yè)，重服務(wù)、重體驗。近期在對各企業(yè)進行疫情調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)應(yīng)對疫情、挽回線下?lián)p失的策略是“從線上找彌補”，直播便是重要的線上策略之一。作為一種代替線下的互動方式，直播已成為當下最強帶貨神器，也成為家居企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化的“便車”。

直播只是“非接觸式”交易最開始的一環(huán)，在直播訂單的帶動下，家居企業(yè)從供應(yīng)鏈到服務(wù)端也逐漸“線上化”，整個行業(yè)的線上線下一體化和傳統(tǒng)運營模式的數(shù)字化正在形成一股趨勢。

直播大戰(zhàn) 熱鬧背后的流量焦慮

2月初，居然之家3天之內(nèi)的上千場淘寶直播，直接引爆了今春的家居行業(yè)直播大戰(zhàn)。無論是種草分享、促銷賣貨，還是科普支招，家居企業(yè)的老板、銷售和設(shè)計師們都往鏡頭前一坐，干起了視頻主播的活兒。從不斷刷新的訂單紀錄上來看，直播的效果也很令人驚艷。

3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思變身“網(wǎng)紅”首戰(zhàn)直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348單，創(chuàng)造了疫情之下的慕思現(xiàn)象。

一開年，尚品宅配就宣布要做到“像用APP點外賣一樣定制家居”，而這自然更利于直播下單。其2月22日的直播，成交定金高達13919筆。

2月24日、3月7日，TATA木門業(yè)也在天貓、抖音、快手等多個平臺上進行了兩場直播，收獲接近7萬個訂單，為TATA抗擊疫情后續(xù)影響提供了強有力的支撐。

疫情之下，全民在家“自我隔離”。對于線下品牌而言，一天的空檔，意味著一天的營業(yè)額空白，其對于流量的焦慮感可想而知。因此，無接觸、影響大的直播就成為當下家居企業(yè)最重要的流量來源。直播帶來不錯的成績，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌的焦慮與壓力，也幫助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地。

活躍在手機上的家居導購們，看起來和多年前電視購物主持人的身影有些重合。電視購物已然萎靡，為什么直播帶貨這么火？除了令人心動的優(yōu)惠和極具沖擊力的語言，直播最根本的支撐是“云賣貨、云設(shè)計、云計算、云生產(chǎn)、云服務(wù)”一條龍的企業(yè)數(shù)字化。正如業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)掌舵人所說，“疫情下的直播加速了行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，也加速了行業(yè)數(shù)字化的到來。”

跨越式轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)家居的數(shù)字化重生

家居行業(yè)的數(shù)字化，不是在疫情下開始的。近幾年，伴隨新技術(shù)在業(yè)內(nèi)的應(yīng)用、年輕消費群體比例的提升，家居家裝行業(yè)就開始了數(shù)字化探索。從最初的網(wǎng)上開店、自建電商平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”，到利用數(shù)字化技術(shù)，提高效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈，拓寬生態(tài)圈的“+互聯(lián)網(wǎng)”，家居企業(yè)的數(shù)字化在逐步深入。

信息化、數(shù)字化帶來的工業(yè)4.0改變了家居工廠的運作模式。歐派家居董事長姚良松曾透露歐派成功登頂新巔峰的條件，第一條就是“全信息化體系”。“歐派制造2025”融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能，通過數(shù)字化進行終端設(shè)計營銷服務(wù)管理、智能拆單、生產(chǎn)調(diào)度控制、生產(chǎn)調(diào)度控制，甚至物流信息管理等全套環(huán)節(jié)，從“人指揮機器”變成了“機器指揮機器”。

而在品牌前端，數(shù)字技術(shù)起到更多的作用是為超大規(guī)模消費市場提供智能洞察工具，并以此為抓手打通全部環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全面的數(shù)字化運營。

瑪緹瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人、董事副總經(jīng)理歐陽剛金在接受網(wǎng)易家居采訪時就表示，“人、貨、場三者需要互相匹配，這是營銷策劃的前提，在用戶畫像和大數(shù)據(jù)爬蟲上，數(shù)字化是必選項！”消費者的所看、所想、所說、所好，都能在大數(shù)據(jù)中留下痕跡，從而使品牌獲得市場認知。此外，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧供應(yīng)鏈又能夠幫助優(yōu)化整個價值鏈，進而在向全渠道消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也帶來品牌的業(yè)務(wù)增長。

同時，對于重線下、重體驗的家居行業(yè)來說，數(shù)字化也正在改變消費過程的體驗感。

占地35000m2的全友家居國際生態(tài)體驗館，整體達數(shù)十個展廳，含上千種風格產(chǎn)品，通過720°全景展示系統(tǒng)，動動手指，就能身臨其境看新款，享受真實現(xiàn)場感與交互式的體驗!

顧家家居以場景、體驗與數(shù)據(jù)為核心打造了“顧家家居的直播間”，聚焦微信私域流量，創(chuàng)新聯(lián)動線上直播與線下零售實體、家居賣場、直營門店和經(jīng)銷專賣渠道,打造出沉浸式數(shù)字化消費體驗。

數(shù)字化帶來了對運營模式的重新梳理，甚至是打破或顛覆了傳統(tǒng)模式。“場景的選擇必須以成本和效率為先，尤其在疫情當下，線上場景的營銷成本和效率的優(yōu)勢很明顯！”

瑪緹瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人、董事副總經(jīng)理歐陽剛金表示。基于這一認識，瑪緹瓷磚在行業(yè)中率先使用躺平設(shè)計家的3D云設(shè)計工具，并成功推廣至線下400家門店，在有效提升門店設(shè)計力的同時，也為線上天貓旗艦店的客戶提供免費的設(shè)計導購服務(wù)，基于消費者有意向購買的陶瓷產(chǎn)品，將抽象的產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)化為可視的場景效果圖。數(shù)字化、免費化的設(shè)計服務(wù)，不僅打造了更好的消費體驗，更成為了獲客轉(zhuǎn)化的抓手，幫助瑪緹瓷磚在疫情期間激活了內(nèi)部生態(tài)。

將數(shù)字化打造成獲客和沉淀流量的手段，是大部分企業(yè)在疫情當下轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化建設(shè)的強大動力。疫情的壓力促進了整個家居行業(yè)數(shù)字化的進程，尤其凸顯了在線數(shù)字化工具的戰(zhàn)略意義。而其實，在一直以來“獲客難、成交難、人口數(shù)量紅利減退”的眾多困擾下，數(shù)字化的技術(shù)改造已經(jīng)成為行業(yè)的弦上之箭。

在未來，企業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)將成為關(guān)乎未來發(fā)展的核心指標，家居業(yè)正迎來不可逆轉(zhuǎn)的“數(shù)字化”時代。