方便食品以新求變

馮紫英

方便食品的熱賣并不出人意料，前一段時間的恐慌性采購與囤貨之后，消費者對方便食品的需求或許不會太過縮減，但要求顯然更高，品牌與商家要想繼續獲取新增量就必須在產品研發和營銷上都再度創新。

又快又好地吃一餐飯

一般而言，現有的方便食品品類包括方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品等。數據顯示，2019年中國方便食品的市場規模為4501.3億元人民幣，其中自熱食品為35億元，這兩個數值在新一年將雙雙飆升已成業界共識，整體市場規模被看好可在2025年達6300億元。而每年各種電商購物節上，因各種優惠政策，加之便于存儲、應用場景廣泛，方便自熱食品的銷量都相當可觀。今年的“618”購物節，1小時賣出72萬袋方便面，成交額是去年同期的3倍；自熱品類1小時賣出20000盒自熱火鍋，成交額也是去年同期的3倍。根據中國電商平臺統計，今年自熱米飯的銷量是去年的3.5倍，是方便面銷量的2.3倍。

方便食品可算是全球硬通貨，但國人對方便食品的熱衷度還排不上前列，品類相對單一，技術上也有所滯后。有專家表示，歐美國家的方便食品品類更豐富，生產加工技術也更加精進，以至于有一代以上的技術落差，國內的相關領域標準制定也有待完善。

如何又快又好地吃一餐飯是必然的剛需，滿足需求之道著實不少，嚴格說來方便食品在此前并不是大多數人的第一選擇，很多時候更像是退而求其次的備選品。“不健康”是國人對方便食品的固有印象，盡管很多關于方便食品的健康觀點陸續被證有誤，方便食品在營養方面被證實也沒那么糟，但完全扭轉形象已近不可能。加之多年前就興起的外賣快餐，當年餓了么、美團以及其他大小外賣平臺拼殺到白熱化的大戰，有相當部分的市場增量是由方便食品方面搶奪而來。數年的沖擊讓方便食品市場大受影響，直至近兩年企業實現產品研發升級與品類創新，才使得整體增速回穩。當然，方便食品的價格上限，取決于外賣的價格均價，這一鐵律始終未變。

國內具有新型方便食品特征產品的市場規模約100億，全國外賣快餐市場規模則至少有6000億，懸殊的比例帶來巨大的增量可能。數據顯示，自熱米飯的食用者中，69%的中國城市消費者將其作為午餐食用，自熱火鍋是晚餐的熱門選擇，有超過6成的消費者可以接受一個人的火鍋，對此專家表示，“隨著市場的發展，消費者將期望方便食品能吃起來越來越像新鮮現做的食品，并且更加多樣化來滿足其個性化的需求。未來的產品創新將需要更主動為消費者在健康益處、風味選擇、產品安全性、原料質量和生產技術上提供額外的價值和功能性?！?/p>

因為操作方便、利于儲存、口味與營養也過得去，方便食品可在特殊時期補充居家飲食需求，由此獲得爆發性的銷售增長，消費者的習慣實則也在漸漸改變，這在一定程度上形成了中長期的利好，關鍵在于企業如何把握該時期的產品升級，對食材的豐富程度、地方風味特色與營養成分的重視都需加強。

細分領域的深度探索

方便食品領域的技術門檻并不高，但卻非?？简瀸κ巢脑吓c物流損耗的控制，將這些環節做好，才可發揮下游渠道品牌勢能。此外，品類不失為該領域快速破局的一條捷徑。萬千美食有足夠的縱深讓商家進行充分的挖掘與開發，家常菜肴、各類主食、風味小吃……盡可以深度探索，將其便利化，甚至創新組合。這樣一來，很多細分品類都有優勢明顯的爆品出現，如自熱領域的自熱火鍋、風味小吃領域的螺螄粉與酸辣粉、高端領域的日式拉面等，各自都有市占率可觀的一個或數個頭部品牌，占據細分賽道的先機，配以精準的營銷打法，進而又倒逼其它企業再度尋找有差異度的賽道，這并不容易，但一旦找尋細分賽道得當，就將獨領風騷占據市場，自然不乏前仆后繼者。

據最近報道，有望成為在國內A股市場第一家上市的新型方便食品企業的白家食品是很多同領域企業的追趕目標。對此白家食品董事長陳朝暉透露了企業的下一步升級打法，餐館級方便食品和地方性特色成為發力點，“白家就是要做餐館級方便食品，挖掘地方性特色，至于傳統方便食品跟新型方便食品的區別，主要是食材的豐富性上，還有包（裝）材質，以及消費體驗和口感上。傳統的方便食品的定位，價格的定位低一些，比如我們這一碗面我們只賣5塊錢，賣5塊錢的東西和賣15塊錢的東西，差別在哪里？肯定是內容、分量、口味、包裝材質和消費體驗都不一樣。傳統方便食品是存在的，我們國家還有大量低端的市場需求，比如有的人你讓他一頓飯吃十多塊錢，確實比較難。我們的產品還有一點小吃的特點，所以也是有低價的產品存在的。新型方便食品的餐館級，就是食材更豐富，味道更豐滿，分量更多一點，包裝材質更好一點，體驗更好一點?！蔽磥砜赡苓€有更多企業會投入方便食品的餐館級風味與體驗的產品開發，傳統方便食品的種種弊端如風味單一、清湯寡水、食材單調等將被扭轉。

面對方便食品市場的下一步走勢，英敏特食品與飲料分析師蔣安妮表示，“得益于先進技術，方便食品市場的規模重新開始增長。該市場出現的最大變化即為自熱技術。自熱食品以多種菜式呈現，囊括了大多數中國傳統食品，并提供了更豐富的方便面替代品。其中，自熱米飯雖然近期才走紅，卻是所有自熱食品品類中高頻食用者比例最高的。在調查提供的產品選擇中，自熱米飯的形象最健康。自熱食品應憑借高頻食用者基數的增長在市場中站穩腳跟，品牌應在線上平臺上維持忠實顧客，并利用線下渠道吸引好奇的新顧客。”