消費者沉浸國外研究述評與展望

張秦 郭英之

摘要：虛擬現實、增強現實等現代技術的廣泛應用刺激企業服務方式升級與創新，同時增強消費者體驗的臨場感與沉浸感。沉浸既是消費者產生的一種漸進形成的高度參與狀態，也是一種漸進的分級體驗過程，能對消費者體驗產生積極或消極影響。沉浸作為一種心理狀態，以往國外的消費者沉浸研究常將之與心流相區分，并基于此分析其概念內涵、維度劃分、形成與影響機制。其中，在概念上主要包括瞬間論與過程論、技術論與個人論兩類觀點，在測量評價上主要采用單維度、二維度、三維度劃分方法，在形成條件上主要包括外在環境、技術介質、消費者個體主觀因素等方面，在影響和作用上主要表現為個體體驗、企業發展兩個方面。總體來看，現階段國外的消費者沉浸研究相對比較成熟，國內可借鑒參考國外現有研究成果，從三個方面著手展開研究：一是結合中國文化情境對沉浸進行概念辨析和維度劃分；二是加強對消費者沉浸影響因素的綜合研究與方法創新；三是推動消費者沉浸作用機制理論與實踐的創新運用，促進國內消費者沉浸理論研究不斷深入，引發企業對消費與服務方式升級和創新的關注。

關鍵詞：消費者沉浸；運行機制；影響作用；測量評價

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）07-0079-08

一、引言

在現代科技與社會媒體高速發展的背景下，包括旅游、休閑等在內的各行各業正在發生著改變[ 1 ]，企業不再滿足于為消費者提供單一的產品和服務，而是逐漸關注消費者對產品或服務的情感參與和難忘體驗。與此同時，消費者沉浸（Con？ sumer Immersion）作為一種心理狀態，與體驗有著緊密的聯系，特別是會產生與體驗相關的認知、情感及生理上的反應。這是因為，當消費者處于強烈的參與狀態時，會對所接受的產品或服務產生沉浸感或臨場感[ 2 ]，即沉醉于消費體驗或者完全融入產品或服務所設定的情境，從而為消費者創造更加難忘、有趣的消費體驗，進一步提高消費者重購意愿或分享動機；而當消費者處于較弱的參與狀態時，其注意力能夠輕易被其他類似或可替代的產品、服務轉移，繼而使企業失去現有顧客及其所處的市場地位。

與此同時，消費者沉浸也逐漸受到國內外學術界的廣泛關注。從國內外現有研究成果看，國外關于消費者沉浸的研究相對更加成熟完善，不僅對沉浸、心流等相似術語進行辨析和界定，而且嘗試通過模型構建、實證檢驗等多種途徑對消費者沉浸形成與影響機制進行探討，對了解消費者沉浸本質、意義與實踐具有一定參考價值。基于此，本研究對國外關于消費者沉浸的文獻進行梳理，分別從概念、形成、影響、測量等方面入手進行歸納和分析，提出基于沉浸的未來研究方向，以促進國內消費者沉浸相關理論研究的進一步深入，推動企業市場管理與運營創新，增強市場競爭優勢與持續發展動力。

二、消費者沉浸概述

（一）消費者沉浸的理論根源

消費者沉浸源于契克森米哈（Csikszentmih？ alyi M）[ 3 ]提出的“心流”（Flow）①一詞，但與之存在本質上的區別。

從國外研究成果看，學者們較多地用“Immer？ sion”一詞來表達沉浸，并將之與心流區分。從運用范圍看，心流主要用于體育、技術領域的研究。比如，特雷維諾（Trevino L）等[ 4 ]指出，心流的概念是理解人類技術相互作用的一個重要因素。然而，由于心流是一種最優、極端的狀態，學者們常用沉浸來描述高度參與的狀態，因此沉浸的應用范圍相對較廣，特別是游戲、旅游領域的研究正逐漸興起。從概念區分看，伽尼（Ghani J A）等[ 5 ]指出，心流既是一種極度的快樂和享受，也是一種高度的投入；詹尼特（Jennett C）等[ 6 ]指出，沉浸和心流并非同一概念；赫里斯圖（Christou G）[ 7 ]認為，沉浸和心流的不同之處在于，心流發生在不一定以娛樂和有趣為特定目標的活動中；魯米（Roohi S）等[ 8 ]認為，沉浸只是擺脫目前的情境，心流則是一種完全參與的狀態和水平；亞尼斯（Yiannis G）等[ 9 ]認為，沉浸的最高狀態就是契克森米哈[ 3 ]提出的心流，心流的范圍大于沉浸，是沉浸更頂峰的狀態，沉浸可描述為心流的先決條件，也即心流不等于沉浸，但源于沉浸，且沉浸并不總是導致心流[ 10 ]。此外，從影響和結果看，沉浸和心流給個體帶來的影響存在一定的差異，其中心流總是與積極情感評價相關，而沉浸還涉及個體的消極情感[ 11 ]。

總體來看，沉浸與心流之間既存在一定的聯系，也存在一定的區別。表1主要列示了對兩個概念的比較。

（二）消費者沉浸概念內涵

所謂沉浸，主要是主觀經驗的一個方面，發生在虛擬或真實的體驗中，主要涉及身體或精神上的參與，并意味著遠離日常體驗[ 11 ]。莫恩特（Mount N J）等[ 12 ]、喬治奧（Georgiou Y）等[ 13 ]指出，盡管沉浸已在研究中廣泛使用，但受該概念的多學科使用、沉浸與心流的辨析等影響，學術界對沉浸的定義還缺乏共識。從文獻梳理看，國外學術界根據不同的標準賦予沉浸不同的內涵：

1.瞬間論與過程論

按照沉浸的時間寬度判斷，國外關于沉浸的概念研究主要可分為瞬間論、過程論兩種。瞬間論主要由杜海姆（Duhaime C）等[ 14 ]提出，并通過“陷入游泳池”這一隱喻來呈現，也就是說，消費者陷入體驗時，會立即受到影響，是一瞬間的感受，這種一瞬間的沉浸多見于藝術體驗情境；曼那梅里斯（Mainemelis C）[ 15 ]指出，沉浸是一種短暫的心理狀態，受個體經歷影響。關于過程論，布朗（Brown E）等[ 16 ]指出，消費者經驗積累推動沉浸不斷深入，沉浸是一個受體驗情境影響，對個體情感與心理過程產生作用，促使個體被卷入、被吸收直至完全參與其中的過程；卡如（CarùA）等[ 17 ]認為，并非所有消費者都能立刻融入情境并產生沉浸，而是會受到多方面因素的影響，沉浸包括嵌套、調查、沖壓操作三個逐漸深入的過程；布魯門塔爾（Blumenthal V）等[ 18 ]基于以往研究構建了沉浸過程模型，發現消費者在體驗持續過程中的參與程度有波動，認為沉浸是一個漸進、不斷深入的過程，主要包括參與觸發、參與、沉浸狀態三個不同階段；漢森（Hansen A H）等[ 19 ]通過構建自然探險旅游體驗的商業流程模型指出，沉浸應當是一種漸進、動態的過程。總體來看，過程論強調的主要是沉浸循序漸進的過程，符合消費者體驗、感知的過程性，目前學術界普遍采用的就是這種觀點。

2.技術論與個人論

按照沉浸的研究對象判斷，國外關于沉浸的概念研究主要可分為技術論、個人論兩類。技術論主要與沉浸應用的領域和范圍相關，沉浸早期主要用于互聯網、游戲等情境，被認為是技術創造的一個令人信服的沉浸式環境，用戶可以介入其中，學術界關于人工智能、虛擬技術等領域的沉浸研究大多基于此種觀點[ 20 ]。個人論認為，沉浸指心理參與、情感參與，是主體心理狀態的一種表現，其特征在于感知自己被各種刺激和環境所包圍，包含于其中并與之相互作用[ 21 ]。福納里諾（Fornerino M）等[ 22 ]在探究沉浸、消費體驗與滿意度之間關系的研究中對沉浸進行了定義，認為沉浸是一種心理狀態，主要通過與體驗情境下的世界相聯系、與真實或普通世界相隔離而實現。從目前研究看，關于個人論的研究相對較多，其原因在于，消費者所處的環境往往是非技術復雜的環境，主要從消費者的角度進行界定[ 10 ]。

總體來看，沉浸與心流、在場等均存在不同之處。本研究采用布朗等[ 16 ]對沉浸的概念界定，認為沉浸既是一種較高程度的參與，也是一種漸進的分級體驗過程，與心流所描述的完全參與有所不同。以主題公園旅游體驗為例，旅游消費者置身于夢幻的主題公園旅游環境時，會被周圍環境感染并逐漸產生沉浸狀態，但這種狀態并不是極端的，消費者仍會受到其他事件干擾并暫時從此狀態中剝離，如手機有來電鈴聲或短信提醒時，游客仍然會從沉浸狀態中抽離出來去完成待處理的事件，且處理完成后會很快地重新融入原有的精神狀態。

三、消費者沉浸運行機制

（一）消費者沉浸形成過程

從國外目前的研究看，消費者沉浸的形成條件相對較高，其中不僅涉及消費者接觸的外在環境、技術介質，而且包括消費者個體主觀因素等。

1.外在環境對消費者沉浸的影響

沉浸被認為是人們接觸特定環境而產生的心理狀態，并依賴于該環境的具體特征[ 10 ]，即外在環境會對消費者沉浸產生影響。比如，卡如等[ 17 ]認為，體驗景觀是產生消費者沉浸的重要影響因素，主要包括物理環境、產品或物品、人員和其他消費者等，而體驗景觀只有滿足三個條件才能為消費者帶來沉浸感，即體驗景觀需要是有主題的、明顯受時間和空間限制的、安全的，該研究強調了外在環境對形成消費者沉浸的作用；林德伯格（Lind？ berg F）等[ 23 ]也對沉浸形成的外在環境提出了要求，即要為消費者營造或提供一個有限的空間，該空間具有清晰的邊界，能為消費者暫時解除對日常生活的不安與擔憂；西內西奧（Sinesio F）等[ 24 ]指出，通過將與消費相關的所有物理因素、社會因素整合到一個多感官的空間，可促使消費者體驗到更強的沉浸感；漢森等[ 19 ]認為，不安全感會消耗消費者的注意力，不利于消費者沉浸的產生。由此可以看出，環境的定位和狀況對消費者沉浸的形成至關重要。

此外，部分學者圍繞某種具體外在環境對沉浸的影響關系進行了研究。比如，漢森（Hansen A H）[ 25 ]通過實例驗證了游客個人之外的某些事物（如景觀、自然奇觀、野生動物等）與沉浸的關系；庫尼（Cuny C）等[ 10 ]對音樂、消費者沉浸、美學體驗及口碑行為意愿之間的關系進行研究得出，音樂促進了消費者的沉浸感，使游客獲得了更愉快、更刺激的體驗。

2.技術介質對消費者沉浸的影響

技術介質包括各種輸出設備，如電腦或電視屏幕、頭盔、護目鏡等[ 11 ]，多見于網絡游戲中的用戶沉浸研究。其中，技術介質的特點往往是消費者沉浸研究的重點，如技術界面的易用性、享受性、吸引性等。比如，赫里斯圖[ 7 ]通過2×2階乘研究電腦游戲吸引力與沉浸的關系，結果顯示，不論是游戲的初次玩家還是游戲的多次玩家，沉浸均隨游戲的選擇而發生變化，且沉浸與吸引力之間存在顯著正相關關系，即游戲的高度吸引力會導致高度沉浸；魯米等[ 8 ]基于色彩心理學理論，通過對某款冒險游戲的測試來評估玩家在游戲模式中的沉浸感、表現與行為，其研究結果表明，色彩上的享受性有助于增強玩家在電腦游戲中的沉浸感，繼而影響玩家的表現與行為。

此外，隨著現代技術的進步，虛擬技術、增強技術等新技術得以廣泛應用，進一步影響人們體驗周圍環境的方式[ 26 ]，進而帶來消費者沉浸的新體驗[ 27 ]。比如，凱恩斯（Cairns P）等[ 28 ]認為，沉浸是消費者與虛擬環境互動后產生的主觀感受，虛擬現實技術營造的環境空間為消費者沉浸的產生提供了必要條件；漢德森（Hudson S）等[ 11 ]結合虛擬技術研究了社會互動在非物質環境下的沉浸滿意度與沉浸忠誠度關系中的調節作用，特別是虛擬的水下旅游體驗，以探究社會互動是否會干擾或增強沉浸的效果。

3.個體主觀因素對消費者沉浸的影響

韋伯爾（Weibel D）等[ 29 ]認為，沉浸實際上是人們在參與引人入勝活動時出現的一種自然人類狀態，即沉浸不單單與游戲、虛擬現實等技術介質相關，在某些非技術介質的活動中也會出現沉浸。換句話說，沉浸的形成實際上也受到了個體主觀因素的影響，包括個體主觀上的動機、個體間的互動、個體經驗等。

關于個體動機對沉浸的影響，喬治奧等[ 13 ]以沉浸式教學為例，探究學生動機對沉浸三個維度的影響，發現特定領域動機正向影響參與維度，而認知動機正向影響全神貫注、完全沉浸兩個維度。關于個體間互動對沉浸的影響，主要包括參與者個體之間的互動，卡如等[ 17 ]、時恩（Shin D）[ 30 ]認為，沉浸可以是一種主觀上的體驗，除與虛擬環境的互動外，與其他參與者的互動也會對非物理環境中的用戶體驗產生影響；福納里諾等[ 22 ]指出，個體情感的輕度減弱或者與他人互動的減少會帶來消費者沉浸的降低，即互動影響個體情感，進而影響沉浸；漢森[ 25 ]認為，除外在環境的影響外，參與體驗活動的互動關系也是觸發游客沉浸感的主要因素，即主觀因素和客觀因素均會影響個體沉浸狀態的產生。此外，消費者與工作人員之間互動對沉浸的影響也受到了學者的關注，如莫斯伯格（Mossberg L）等[ 31 ]指出，消費者與現場工作人員互動的過程也會影響沉浸感。關于個體經驗對沉浸的影響，艾登瑟（Edensor T）[ 32 ]指出，經驗因素是影響消費者沉浸的主要因素，即通過經驗累積的情感體驗影響著消費者沉浸的形成過程。

（二）消費者沉浸影響和作用研究

關于消費者沉浸影響和作用的研究主要關注沉浸為消費者個體帶來的體驗感知，即消費者產生沉浸對企業或個體本身產生的影響和作用，如對個體體驗更深層次的感受、對企業滿意與忠誠的感知、對個體愉悅的產生等的影響。按照影響的對象，國外關于消費者沉浸影響作用的研究主要包括以下兩個方面的內容：一是消費者沉浸對個體體驗的影響和作用；二是消費者沉浸對企業發展的影響和作用。

1.消費者沉浸對個體體驗的影響和作用

根據以往研究，消費者沉浸會對個體體驗產生重要影響。比如，庫尼等[ 10 ]認為，沉浸提供獲得體驗的特權，影響與體驗環境相關的認知、情感、身體反應，也就是說，沉浸感越深入越強烈，越能帶來更加強烈、不同尋常甚至非凡的體驗；漢德森等[ 11 ]指出，虛擬現實技術在旅游領域的應用為消費者提供非凡體驗，其中游客通過享受吸引人的虛擬體驗，完全沉浸其中，產生了全新的、更具個性化的體驗；布魯門塔爾等[ 18 ]指出，體驗是個體一系列復雜心理過程導致的主觀個體現象，產品提供者本身并不能為客戶創造體驗，而是通過創造消費者可與之互動的環境和氛圍來促成體驗，以促進令人難忘、與眾不同體驗的產生。與此同時，有學者驗證得出，難忘的體驗經歷有助于消費者形成對未來消費決策的參考，如漢森[ 25 ]指出，沉浸于所參與旅游活動對提升游客體驗質量具有重要價值，從而構成未來購買活動的動力因素。

除難忘的體驗外，主體在體驗中的愉悅度、新鮮度也會受到消費者沉浸的影響。比如，漢密爾頓（Hamilton M）等[ 33 ]將互動沉浸定義為一種心理狀態，即消費者會全神貫注于社交媒體環境，并專注于品牌互動，同時體驗高水平的參與，主要包括自我意識的喪失、令人愉快、自我強化等方面；西內西奧等[ 24 ]通過對比研究證實，令人沉浸的消費環境能夠顯著提升消費者購物后對生活新鮮度感知。此外，部分學者還就不同環境下消費者所形成的沉浸感對個體體驗方面的影響進行了比較研究。比如，福納里諾等[ 22 ]對不同類型電影消費體驗情境下消費者沉浸、體驗及滿意度之間的關系進行分析發現，恐怖電影、現場音樂會消費體驗下的消費者沉浸對個體情感和社會互動體驗具有顯著影響，而喜劇和戲劇消費體驗下形成的消費者沉浸只會對個體情感產生影響。

2.消費者沉浸對企業發展的影響和作用

除對消費者個體產生的影響外，國外關于消費者沉浸對企業發展的影響也受到關注，主要包括消費者對企業的滿意度與忠誠度、企業品牌塑造與持續發展等方面的研究。

在消費者沉浸對滿意度和忠誠度的影響方面，漢密爾頓等[ 33 ]研究了社交網絡背景下互動沉浸、互動滿意度等維度之間的關系；福納里諾等[ 22 ]認為，沉浸可通過體驗中的情感和互動對消費者滿意度產生顯著影響；克里布羅克（Kerrebroeck H V）等[ 34 ]認為，虛擬現實營造的沉浸感可讓消費者逃離購物中心繁忙的環境，降低消費者擁擠感知，提高消費者購物的滿意度和忠誠度；豪斯曼（Haus？ man A V）等[ 35 ]認為，沉浸感可改善訪問者體驗并影響其將來再次訪問該網站的意愿。

在消費者沉浸對品牌塑造與持續發展的影響方面，主要關注消費市場中品牌定位與營銷的價值。比如，漢德森等[ 11 ]對虛擬技術下沉浸的影響和作用進行了研究，認為虛擬現實技術在旅游中的應用可為旅游業創造優勢，即虛擬現實技術有助于目的地形象的形成、旅游品牌的交流以及旅游收入的增加等。

四、消費者沉浸測量評價

沉浸會帶來消費者自我意識的缺乏，被認為是難以測量的[ 18 ]。因此，國外對沉浸測量的早期研究主要借鑒以往心流研究中的九維度劃分方法，包括目標明確、反饋及時、挑戰—技能匹配、行動—知覺融合、集中、無意識的控制感、喪失自我意識、時間失真、自覺體驗，其中喪失自我意識、時間失真、自覺體驗被認為是體驗的結果要素[ 3 ]，主要適用于體育領域的相關研究。因此，為增強維度與研究對象的契合度，部分學者基于心流的九個維度進行拓展和延伸。比如，譚（Tan W K）等[ 36 ]在研究智能手機情境下的沉浸時，通過時間分離、集中沉浸、提高享受、控制、好奇心五個維度對沉浸進行測量。

隨著研究的不斷深入，學者們發現，沉浸和心流在界定與衡量上存在一定的差距，并開始對沉浸的內容維度進行探索。從目前的研究成果看，關于消費者沉浸的測量方法主要可分為單維度、二維度和三維度三種。

（一）消費者沉浸的單維度測量

利用單維度劃分方法對消費者沉浸進行測量主要側重于消費者對所處環境的感知和認知狀態。比如，福納里諾等[ 22 ]采用單維度五個題項對消費者沉浸進行測量，主要衡量了消費者對于周邊環境、現實世界的忘記；庫尼等[ 10 ]在研究音樂欣賞與觀眾沉浸問題時同樣采用單維度方法測量觀眾沉浸，主要包括創造一個結束后就消失的環境、對周圍真實環境不在意、思緒投入到所創造的環境、忘記外界、忘記周圍環境五個題項。

（二）消費者沉浸的二維度測量

消費者沉浸的二維度測量主要是在單維度測量基礎上進行的延伸，主要側重于對消費者時間感知和意識感知的衡量。其中，漢森[ 25 ]的研究較具代表性，主要探討自然旅游中的游客沉浸，認為游客沉浸是個人完全專注于當下所發生事情時的那些體驗，并將沉浸定義為基于當前時刻，通過深度介入當下進入失真時空的一種狀態，主要通過忘記時間和失去自我意識兩個維度進行分析，該維度劃分方法也在后續旅游相關領域研究中得到廣泛應用。

（三）消費者沉浸的三維度測量

對國外現有研究進行梳理發現，學者們大多采用三維度劃分方法對消費者沉浸進行測量，但在維度內容方面存在不同。

有研究根據消費者沉浸的過程進行維度劃分。比如，布朗等[ 16 ]通過對七個游戲玩家的游戲體驗進行扎根研究，發現沉浸可反映受訪者對電腦游戲的參與程度，并提出了玩家沉浸的三個階段，即參與、引人入勝和完全沉浸；程（Cheng M T）等[ 37 ]認為，沉浸是一個認知和情感參與的多層次連續體，主要通過參與、全神貫注、完全沉浸三個維度測量。

有研究根據消費者沉浸的表現進行維度劃分。比如，詹尼特等[ 6 ]認為，沉浸是一種高程度的涉入，并將心流的三個結果維度（即失去時間意識、失去對現實世界的認知、參與環境中的存在感）作為沉浸的測量維度，該劃分方法對國外關于沉浸的深入研究具有重要作用，為后續應用研究奠定了基礎。漢德森等[ 11 ]就基于該三維度分類法對社會互動是否干擾或增強沉浸效果進行了研究。此外，布魯門塔爾等[ 18 ]利用扎根理論方法研究旅游景點體驗場景下的游客沉浸，得到了游客沉浸的三個維度，即失去自我意識、忘卻時間、缺乏對體驗景觀其他因素的意識。實質上，這與漢森[ 25 ]的二維度劃分方法有重合之處，即消費者沉浸包括忘記時間、失去自我意識兩個方面的內容，說明了意識與時間上的模糊。

五、未來研究展望

基于對現有成果的梳理，國外關于消費者沉浸的研究由來已久。其早期研究主要關注沉浸的內涵和概念，特別是關于沉浸、心流等術語的辨析相對比較豐富。隨著基礎研究的不斷成熟，近十余年來與消費者沉浸相關的實證研究開始受到重視，主要涉及與視聽相關的音樂演奏研究、與虛擬技術相關的場景研究等多個方面。相比之下，國內對消費者沉浸的基礎與應用研究還比較缺乏，未來國內相關研究至少可從三個方面著手進行。

（一）基于沉浸的概念辨析與維度劃分探究

一方面，由前文對國外消費者沉浸研究成果的梳理可知，目前詹尼特等[ 6 ]、魯米等[ 8 ]對沉浸進行了界定，并將之與心流等概念進行了區分。然而，由于中英文翻譯等原因，國內有關消費者沉浸的研究存在與其他術語混淆使用的情況，特別是沉浸和心流兩個概念會交叉使用。因此，未來研究可借鑒國外現有研究成果，恰當使用消費者沉浸、心流等術語，并嘗試結合具體研究情境與中國文化語境提出消費者沉浸的概念。

另一方面，消費者沉浸最初的維度研究借鑒了心流的九維度劃分，后來布朗等[ 16 ]提出的三個階段維度、詹尼特等[ 6 ]提出的兩個內容維度逐漸成為后續消費者沉浸維度相關研究的基礎。其中，前者主要根據沉浸狀態逐漸深入與強烈的階段過程劃分，相關實證研究應盡可能考慮受訪者所處狀態，并了解三個階段沉浸狀態帶來的影響；后者根據消費者對時間、意識、存在感的感知情況劃分，主要偏向消費者的心理認知，較多應用于后續實證研究。這可為未來國內對消費者沉浸的衡量與實證研究提供借鑒和參考。

然而，消費者沉浸探求的是消費者在不同情境下的心理狀態，鑒于國內外消費者在心理狀態、文化認知、價值觀念等方面存在一定偏差，國內在使用該測量方法時要充分考慮中國文化情境的需要，并在此基礎上進行修正和完善，進一步推動國內消費者沉浸理論研究的深入與發展。

（二）基于沉浸的影響因素與形成機制研究

由文獻梳理可知，消費者沉浸主要受外在環境、技術介質、個體主觀因素等影響。然而，以往研究主要關注消費者沉浸影響要素的某個方面（外在環境、個體體驗等），如有研究分別探討了空間有限性[ 23 ]、環境安全性[ 19 ]對消費者沉浸的影響，僅論證了外在環境中對沉浸產生影響的某個因素，而忽略了技術及消費者個體的影響。因此，未來可從以下方面入手對消費者沉浸的影響因素與形成機制進行探討：

一是加強對影響因素的綜合研究。消費者沉浸的形成需要內外要素合力作用，未來研究可嘗試結合主客觀等多個方面，全面探討消費者沉浸形成的具體機制。未來研究還可融入色彩心理學理論、感官營銷理論、樂感美學理論等多個學科理論，探究不同感官因素對沉浸的影響和作用。

二是拓寬對個體因素的影響研究。以往關于個體因素影響的研究主要集中于個體經驗、個體與他人的互動等方面，而消費者沉浸本身就是一種心理狀態，必然會受到個體人口特征及心理因素的影響，如年齡或受教育程度、性格特征等。

三是豐富影響因素研究方法的使用。如前所述，性格特征等個體心理特征因素在測量方面存在一定的困難，可嘗試通過多種方法進行衡量，如通過實驗法探究敏感型、非敏感型兩類受訪者對消費者沉浸的感知差異，通過眼動技術等現代科學研究方法獲取受訪者即時參與狀態和心理活動等，以豐富消費者沉浸影響因素研究并促進形成機制構建。

（三）基于沉浸的作用機制與營銷對策研究

消費者沉浸不僅能對個體產生影響，而且能增進消費者對企業或產品的感知和了解，進而對企業產生影響。目前，國外學術界已經認識到消費者沉浸產生的影響和作用，但在相應的市場營銷對策方面還存在進一步研究的空間。因此，未來可進一步從理論和實踐兩個角度關注消費者沉浸產生的影響和作用。一方面，在理論層次上，現有研究發現，消費者沉浸能對個體的難忘體驗產生影響，繼而影響其未來行為[ 10 ]，或影響個體的滿意度或忠誠度等[ 34 ]，消費者未來行為、幸福感、愉悅度等方面值得進行更深入的研究，特別是可基于自媒體發展背景探討消費者沉浸對個體網絡口碑傳播的影響等，如利用微信、抖音等軟件描述沉浸或表達品牌歸屬感等；另一方面，在實踐層次上，消費者沉浸對企業市場競爭與轉型發展的意義和價值尚需深入研究，可根據行業屬性、時代發展潮流賦予產品、環境獨特的沉浸色彩，如將消費者沉浸引入旅游領域的游客行為研究，通過構建安全、有限的主題空間，結合虛擬現實技術、頭盔或手柄等工具為旅游消費者創造一個沉浸的游玩體驗，并通過實證研究分析消費者沉浸下旅游市場運營與管理的情況，使旅游企業在激烈的市場競爭中占據有利地位，推動旅游行業朝智慧化、互動化方向發展。

注釋：

①目前，國內學術界對“Flow”一詞的翻譯表述不一致，如“流”“心流”“沉浸”等，本研究暫將之譯為“心流”展開對比分析。

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Overseas Studies on Consumer Immersion：Review and Prospect

ZHANG Qin1，GUO Ying-zhi2

（1.Department of Tourism，History and Culture，Southwest University for Nationalities，Chengdu 610225，Sichuan，China；

2.Department of Tourism，Fudan University，Shanghai 200433，China）

Abstract：The wide application of modern technologies，such as virtual reality and augmented reality，stimulates the upgrading and innovation of enterprise service mode，and also enhances the sense of“presence”and“immersion”in the consumer experience. Immersion can be regarded as a state of high participation which is gradually formed by consumers，and it is also a gradual graded experience process，which could have a positive or negative impact on consumersexperience. As a kind of psychological state，the foreign scholars often distinguished it from“flow”in the past research，and carried on the research of concept connotation. The studies on concept connotation contain the instantaneous theory and the process theory，the technology theory and the individual theory；the studies on measurement contain the methods of single dimension，two-dimension and threedimension；and the studies on formation conditions contain external environment，technological media，and consumersindividual subjective factors. Generally speaking，the overseas research on consumer immersion is relatively mature，and the domestic research can draw on and refer to the existing foreign research and carry out the researches from the following three aspects：the first is to analyze the concepts and dimensions of immersion in the context of Chinese culture；the second is to strengthen the comprehensive research and method innovation on the influencing factors of consumer immersion；and the third is to promote the theoretical and practical innovation and application of consumer immersion mechanisms，so as to promote the in-depth theoretical research on consumerimmersioninChinaandattracttheenterprisesattentiontotheupgradingandinnovationofconsumptionandservicemode.

Key words：consumer immersion；operation mechanism；impact；measurement