資深媒體人、業內觀察人士劉荷清：從四個層面解讀當下消費電子產業

在回答“疫情下消費電子企業發展的問題與破解”之命題前，首先要說明“什么是消費電子產品”：狹義的消費電子產品，其族類產品更多可描繪為不斷創新的、科技的、時尚的， 有智能手機、平板電視、超級電腦、可穿戴裝備、藍牙音響，等等。廣義的消費電子產品，涵蓋了電子電器，品類繁多，產品呈現出技術實用性、結構穩定性等特征，“凡帶電線的皆可稱為家電”。

就此，可以從以下四個層面解讀當下消費電子產業現狀與發展：

一個不爭的事實

面對席卷全球的COVID-19疫情，中國的消費電子產業已然改變了發展基點和未來走向。

一個不爭的事實是，疫情之下，消費電子產業遭遇前所未有的沖擊和壓力，尤其是彩電、冰箱、空調、洗衣機等大家電產品銷售，量價齊跌。格力電器董事長兼總裁董明珠曾直言，格力今年二月份基本上一個月都沒有銷售。國內電子電器零售市場的數字報表月月是一片跌降的紅字， 基夲在兩位數下挫，乃至出現斷崖式下滑的景象。統計數據表明，1-5月， 彩電、白電、廚衛電器零售額，同比分別為-37.3%，-37.1%，-36.7%;小家電市場零售額同比下滑11.3%。只一些拾遺補缺類、殺菌健康類、新興品類，有讓人看著有點欣喜的數據，如干衣機、洗碗機。奧維云網（AVC）數據顯示，1-5月，消殺類電器如消毒柜零售量同比增長7.8%，其中線上零售量同比增長高達43.4%，零售額同比增長25.4%。其他具有健康屬性的電器，如洗碗機、吸塵器的零售量同比增長也在兩位數。今年618期間，家電消費中健康類電器增長明顯。

“五一”是國內傳統的促銷節點，僅從5月線下市場看，電子電器零售有所復蘇，但仍處于寒凍期。統計數據表明，大家電產品中，冰箱規模降幅有所回升，零售額為48億元，同比下降2.6%;零售量134萬臺，同比下降10.1%。洗衣機雖有所恢復，但仍然呈現雙位數下滑態勢，零售額32.5億元，同比下降10.6%;零售量112.4萬臺，同比下降17.9%。空調零售量規模為401.i;零售額規模為137.1億元，同比下降10.4%;行業均價為3417元，同比下降6.4%。

廚衛電器產品中，油煙機市場的降幅收窄，零售量151.2萬臺，同比下滑11.2%;零售額24.0億元，同比下滑10.0%。電儲水熱水器市場零售額為13.8億元，同比下降27.5%。燃氣熱水器市場零售額為16.9億元，同比下降22.6%。洗碗機市場零售額為4.3億元，同比上升19.8%。

小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、料理機、榨汁機、電水壺）線下市場零售額為19.7億元，同比-28.6%。凈水器線下市場規模11.1億元，同比下滑45.0%，銷量28.0萬臺，同比下滑46.5%。凈化器線下市場規模0.8億元，同比下滑73.1%;銷量2.7萬臺，同比下滑73.4%。吸塵器線下市場零售規模2.7億元，同比下滑23.1%，零售量13.9萬臺，同比下滑35.7%。

國內市場愁云慘霧，出口市場也期盼著峰回路轉，而事實則不容樂觀。6月15日第127屆廣交會線上開展。截至6月16日，廣州交易團前兩日交出的“成績單”：家用電器成交額過700萬美元。

應該清醒地認識到，消費電子作為改革開放后最活躍的競爭性產業，給普羅大眾家庭家居生活帶來了現代化的便利，戶均擁有量的普及率很高，但由于其作為家庭耐用消費品，更新換代較為緩慢，在供給側過剩、需求端不暢的上下擠壓下，中國的消費電子產業發展進入瓶頸，陷入了紅海+苦海的境地。

一個典型的現象

從2月份疫情爆發開始，國內消費電子產業鏈就忙乎于復工復產和復市，促銷日日做，節日天天有，直播時時搞。銷售形態因勢而變，復工復產后面臨賣給誰、誰來買等諸種難題， 救市祭百招， 轉戰網上， 使勁撲騰，為了生存，也為了摸索。

線下零售流量銳減，導購的私域價值于是被發現，通過微信直播來創新賦能線下門店零售，以求收割企業私域用戶和流量。線上也不好賣，驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起，“直播帶貨”成為營銷人、程序員、吃瓜群眾共同探討著的一個全民話題。

直播帶貨一不留神成為了廠商的救命稻草，或可能還是一個增變量。于是乎，直播火得

發燙，熱潮蔓延，明星+行業頭部達人+企業高管，抖音、站內直播，全域探索站在前沿的直播于當下的意義，尋找直播對賦能新零售、優化通路、賦能品牌營銷的作用。

于是乎，與娛樂圈攜手，與網紅合伙，與競品同臺……乃至老總赤膊上陣， 杯水車薪，也聊勝于無。

一個人造的購物節618，人頭攢動， 排隊交款……充斥朋友圈，宣傳高頻詞語是：火力全開 燃爆全場……一會兒就發出了喜大普奔戰報：各平臺加起來上萬億下單金額，再創新記錄;全網第一，各類企業的各種破紀錄排名第一……京東家電6·18戰報：空調2分鐘破5億，電視品類31秒破億;蘇寧6·18超級秀：5個半小時成交破50億;6·18戰報：天貓618累計下單金額6982億。格力電器開啟網絡直銷后，公司董事長兼總裁董明珠6月18日晚又舉辦大型直播帶貨活動，令微信小程序“格力董明珠店”當天的銷售破百億、達到102.695億元。

一搞“大促”立馬就繁榮。

實際上，社交電商這場戰爭，就是讓賣貨的人去搶買貨的人，核心是搶賣貨的人，最終為了搶買貨的人，平臺競爭進入白熱化……

6月19日早間，京東電腦數碼微信公眾號發布聲明表示，易觀近期發布了《618主流電商平臺3C數碼家電品類銷量監測》的報告，聲稱某平臺3C家電銷量超越京東，同時大量營銷號圍繞此內容對京東及京東員工進行詆毀謾罵，帶有明顯操控輿論的黑公關痕跡。京東方面認為，易觀的這份報告數據維度完全違背行業常識，數據來源不清，且并未與京東進行數據真實性核驗，缺乏公正性。

一月又一月，一周又周，消費電子產業的亮點除了直播帶貨還有啥？各種刺激之后，虛假的復蘇在線上一片歡騰， 而現實依然肅殺殘忍。自嗨的戲子們齊心協力游戲，營造了一派熱鬧景象和瞬間繁榮，種種措施乃無可奈何之舉，多的是泡沫。

都是戲精——忽悠別人，假裝自己;圖些熱鬧，噌個流量，攢點人氣，至于救市之舉兌現什么真金白銀， 搬來搬去最終賣了多少，天知道！

一個基本的判斷

苦日子剛剛開始。不僅排浪式購銷消費電子產品成為永久的美好記憶，而且過往的增長發展模式也漸行漸遠，甚至希望恢復疫情前的常態也不再可能。

要看到國內市場恰逢需求升級轉期， 量的數目在萎減;國際市場面臨巨大不確定性。由于供給過剩和需求阻隔， 加上疫情影響， 多重因素疊加作用下， 消費電子產業挑戰會持續深化。

這一輪滯脹，不斷噬扯行業， 分化企業， 擠逼用戶， 市場環境更加錯綜復雜。一是疫情抑制消費欲望，耐用必需品非優先購買; 二是阻隔迭代升級，更新換代速率遞減; 三是延緩技術創新， 拖累進化。

而從另一角度看， 面對不可預測的趨勢，大浪淘沙，市場坑坑洼洼會加速淘汰或洗牌，企業較量見真功夫，生存第一，活下去是要務。

一個推定的選擇

大勢不利，怎么辦？平復心情， 坐下來，尋找應對劇變的滄桑正道。

互聯網化生存生活從今往后仍會滲透強化， 撕裂市場。奧維云網董事長文建平日前在接受央視采訪時表示，今年家電市場線上的增速明顯快于線下，目前線上的銷售量已經超過了線下，這是過往幾十年家電市場首次出現這樣的現象和趨勢。

政府和政策層面正在試圖為消費電子產業營造良好的發展環境。6月16日，國家發改委新聞發言人孟瑋表示，當前針對經濟運行中的突出問題，扎實做好“六穩”工作，全面落實“六保”任務。其中在重點要抓好的三方面工作中，重要的一點就是要大力挖掘釋放內需潛力，要重點以高質量的供給來適應、引領和創造新需求，積極推進家電、汽車等更新置換和回收處理，順勢而為促進消費新業態加快發展、完善提升。

數字化、智能化是消費電子產業發展必由之路。前瞻產業研究院發布的《中國智能家居設備行業市場前瞻與投資策略規劃報告》預計，2020年智能家居設備市場規模將達到5819.3億元。

即使看存量市場，積極樂觀地說， 中國具有龐大的消費人群市場基數， 而且當下的消費者也不是簡單數量需求，而是更愿意追求互聯網化、數字化、智能化生活， 追求消費品質需求。同時，消費人群曰趨細分化，細分帶給消費電子產業的機會點還是挻多的，如年輕群體、母嬰群體、單身群體、愛寵群體，等等。

事在人為。如品類繁多的小家電，功能大多大同小異，怎樣節省空間又健康多用？ 復合化或許勢在必行。能不能電壓力鍋可煮米飯、破壁料理機可加熱食物、電餅鐺可當電烤盤？ 復合到一起，一臺機器滿足多種需求功能越多？ 這或將更有機會get到消費者的需求點。

總之，當下的消費電子產業面臨的現實挺嚴峻，未來或將日趨殘酷。

在一個瘟疫爆發而改變一切的時代，一個人一個企業，健康活下去就是最大的福祉。

疫情可以攔擋前進的腳步，卻不能阻礙我們放飛夢想！