發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造旅游文化品牌的路徑探索

鄧曄

摘? ?要：因地域面積廣闊，再加上歷史悠久以及民族多樣性的特點(diǎn)，我國有著十分豐富的旅游資源，這也是我國旅游業(yè)得以快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的影響，國內(nèi)各個(gè)地區(qū)逐漸形成了帶有地區(qū)特色的旅游文化品牌，這也正是人們常說的文化旅游。在各地建設(shè)旅游文化的過程中，除了需要帶有豐富文化內(nèi)涵的旅游資源之外，還需要做到有意識(shí)地打造旅游文化品牌。但就國內(nèi)各地區(qū)的旅游文化品牌打造來看，其中依然存在許多問題。為此，文章針對(duì)當(dāng)前旅游文化品牌打造的問題及利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造旅游文化品牌做出了深入的討論。

關(guān)鍵詞：旅游文化品牌;地區(qū)優(yōu)勢(shì);打造

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了深入融合的趨勢(shì)，支持旅游業(yè)發(fā)展的全新增長點(diǎn)—文化旅游得到了快速的發(fā)展。在發(fā)展文化旅游的過程中，涉及旅游文化品牌的打造，只有在全面發(fā)揮各地區(qū)資源及文化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，才可以進(jìn)一步深化旅游文化內(nèi)涵，打造出具備地方特色的旅游文化品牌。

1? ? 旅游文化品牌打造的戰(zhàn)略意義分析

1.1? 進(jìn)一步促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

旅游業(yè)作為文化事業(yè)的一種，帶有較為強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)又是一種帶有較強(qiáng)烈文化性的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。受我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升的影響，人們的經(jīng)濟(jì)收入有了顯著的提升，也就開始追求更高品質(zhì)的生活，旅游已經(jīng)成為人們生活必不可少的組成部分。旅游這一行為，從外在來看，是各地區(qū)人民的流動(dòng)，但從其實(shí)質(zhì)來看，卻是一種區(qū)域文化之間的交流及融合。要打造旅游文化品牌的根本目的就是進(jìn)一步提高原有文化旅游項(xiàng)目的品質(zhì)，繼而提升整個(gè)旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵。同時(shí)，這也是當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及文化資源深入挖掘的必然要求，對(duì)于旅游活動(dòng)，文化品位的提升也有著十分顯著的作用，最終促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2? 有助于避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的是各個(gè)地區(qū)角色在客源地及目的地之間的轉(zhuǎn)化，每個(gè)地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，都可以從當(dāng)?shù)卦诮?jīng)濟(jì)、文化等方面的優(yōu)勢(shì)推出諸如商務(wù)旅游、會(huì)展旅游等一系列的旅游產(chǎn)品，但是，這些地區(qū)在注重旅游產(chǎn)品多樣性發(fā)展的同時(shí)，忽視了當(dāng)?shù)匚幕Y源的實(shí)際屬性，在這種情形長期持續(xù)的影響下，各個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了十分嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。通過旅游文化品牌的建設(shè)，可以幫助各個(gè)地區(qū)在冷靜分析當(dāng)?shù)芈糜钨Y源配置情況的基礎(chǔ)上，從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情形出發(fā)，打造具備地區(qū)文化特色的旅游文化品牌，將當(dāng)?shù)氐奈幕厣⑷肼糜萎a(chǎn)品之中，從而跳出旅游產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

1.3? 有助于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的弘揚(yáng)

旅游景點(diǎn)自身往往蘊(yùn)含著較為深厚的歷史、革命及民俗文化內(nèi)涵。旅游業(yè)可以說同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)及文化生活的雙重屬性。人們?cè)谟斡[旅游景點(diǎn)的時(shí)候，本質(zhì)上就是感受、體驗(yàn)及享受當(dāng)?shù)匚幕倪^程。旅游為人們帶來的不單是身心的放松，更是一個(gè)拓展見聞、陶冶情操的體驗(yàn)，在打造具備當(dāng)?shù)匚幕厣糜挝幕放频倪^程中，可以進(jìn)一步凸顯當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的文化特色及個(gè)性，促使靜態(tài)化的文化資源得以做出動(dòng)態(tài)化的呈現(xiàn)，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳，在全面提升自身文化影響力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2? ? 目前旅游文化品牌打造中的問題所在

2.1? 旅游文化品牌打造意識(shí)較為淡薄

旅游文化品牌的打造絕非一個(gè)短期的過程，而是一個(gè)長遠(yuǎn)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，其本身是將旅游產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，但卻又不局限在旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣及服務(wù)等諸多過程中與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的過程。但就目前的情況來看，依舊有部分地區(qū)將旅游文化品牌的打造簡(jiǎn)單地認(rèn)為是廣告宣傳，并且在具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中也完全忽略了產(chǎn)品和實(shí)物之間的聯(lián)系。比如內(nèi)蒙古地區(qū)的草原風(fēng)情旅游。內(nèi)蒙古作為我國四大牧場(chǎng)之一，本身有著十分豐富的草場(chǎng)資源，同時(shí)在其歷史發(fā)展中形成的游牧文化也是很好的旅游資源。但其卻片面地認(rèn)識(shí)了旅游文化品牌打造，將重點(diǎn)放在了廣告宣傳上。但這些廣告的內(nèi)容基本類似，且都是一些激發(fā)受眾想象力的廣告，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了貨不對(duì)版的情況，旅游景點(diǎn)宣傳和實(shí)物之間存在差距尚可以理解，只需要通過服務(wù)及旅游產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)化縮小這一差距即可，但這也正是其又一問題所在。旅游文化品牌打造的意識(shí)缺失，帶來的就是旅游資源開發(fā)形式、深度等各個(gè)方面的偏差。

2.2? 專業(yè)人才的缺失

旅游文化品牌的打造也是一門系統(tǒng)性及專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的工作，在實(shí)際的旅游文化品牌打造過程中，是需要有專業(yè)素質(zhì)較高的人員作為支撐的。即便是近年來，國內(nèi)諸多高校開始設(shè)置旅游這一專業(yè)，但大多數(shù)都是以導(dǎo)游這一類普適性旅游專業(yè)為主，并沒有單獨(dú)針對(duì)旅游文化品牌打造設(shè)置獨(dú)立的專業(yè)，而是在其他旅游專業(yè)課程中，將與之相關(guān)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行滲透，導(dǎo)致無法培養(yǎng)出旅游文化品牌建設(shè)所需的具備系統(tǒng)化專業(yè)知識(shí)及能力的人才，自然也就無法打造出一個(gè)真正意義上的旅游文化品牌，這對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著較為嚴(yán)重的制約。

2.3? 品牌宣傳力度不足

無論是企業(yè)品牌也好，還是旅游文化品牌也罷，想要擴(kuò)大其影響力，行之有效的方式之一就是品牌宣傳。在旅游產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的過程中，宣傳推廣及市場(chǎng)營銷是兩位“先行者”。在打造旅游文化品牌的過程中，一些旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的省份，政府部門已經(jīng)為旅游宣傳做了較高的預(yù)算，將政府部門的宣傳作為主要途徑，在地域文化打造包裝的基礎(chǔ)上，大力宣傳當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品。但是，因?yàn)槁糜喂芾眢w制的限制，導(dǎo)致在品牌的宣傳中完全忽略了其他宣傳方式的效果，加之專業(yè)化營銷人員的缺失，導(dǎo)致整體的旅游文化品牌形象不具備鮮明的特征，這直接影響了旅游文化產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升。

2.4? 建設(shè)資金投入不足

旅游業(yè)本身也是一種前期投入十分巨大且回報(bào)時(shí)間相對(duì)較短的產(chǎn)業(yè)，甚至可以說，旅游業(yè)的前期投入數(shù)量對(duì)于整體的旅游業(yè)發(fā)展水平有著十分直接且顯著的影響。當(dāng)前，各個(gè)地區(qū)的旅游文化品牌建設(shè)主要還是依靠旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等方面的打造，但這些都無一例外地需要極為龐大的資金支持，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金，目前是以政府部門的財(cái)政支持為主，社會(huì)及企業(yè)層面的資金支持相對(duì)較少。在建設(shè)資金不足的情形下，旅游基礎(chǔ)設(shè)施無法得到對(duì)應(yīng)的完善、產(chǎn)品無法得到有效開發(fā)，這些都會(huì)對(duì)旅游文化品牌的塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.5? 資源開發(fā)形式較為單一

旅游文化品牌的塑造，需要針對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜渭拔幕Y源做出多元化的開發(fā)，以便形成獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者的心理里留下一個(gè)特殊的印記。但就目前的情形來看，國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)在旅游文化資源的開發(fā)上，方式依舊較為單一，無法深度挖掘當(dāng)?shù)芈糜渭拔幕Y源的深刻內(nèi)涵，難以滿足游客旅游中的文化需求，同時(shí)，因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵的挖掘深度不足，直接影響了旅游文化品牌的建設(shè)。比如，芷江在我國歷史上有著十分重大的意義，第二次世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的標(biāo)志建筑物諸如抗戰(zhàn)勝利受降紀(jì)念坊等都位于此地，但在開發(fā)這些文化及旅游資源的過程中，依舊停留在表面，基本都是以圖片及文物的陳列展示為主，甚至連導(dǎo)游講解都沒有得到全面的配置，這使得游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐奈幕∠笾煌Ａ粼谟^看階段，這種缺乏深入挖掘文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，對(duì)于旅游文化品牌塑造而言，有著十分嚴(yán)重的影響。

3? ? 如何發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造旅游文化品牌

3.1? 注重地區(qū)特色的突出

旅游文化品牌的建設(shè)，首先需要做的就是明確產(chǎn)品的個(gè)性，換言之需要完全理順地域文化中的核心特色。只有立足于地域文化特色，鑄造相應(yīng)的旅游文化品牌才可以更好地形成市場(chǎng)獨(dú)有的產(chǎn)品定位，諸如“陽朔印象劉三姐”等成功的地方旅游文化品牌建設(shè)案例，也正是從另一個(gè)側(cè)面說明了品牌定位的精準(zhǔn)化必須要以當(dāng)?shù)氐奶厣幕鳛槌霭l(fā)點(diǎn)，并著重突出其中的地域特色。退一步來講，即便是地方具備豐富的文化資源，也并非意味著可以形成相應(yīng)的特色，而是需要通過凝練及壓縮，將文化中有助于旅游文化品牌建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力凸顯出來。對(duì)于各地政府及旅游部門來說，需要在全面結(jié)合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有旅游文化項(xiàng)目及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，組織區(qū)域內(nèi)相關(guān)專家學(xué)者以當(dāng)前區(qū)域內(nèi)旅游文化資源狀況作為基礎(chǔ)，全面梳理并科學(xué)化論證當(dāng)?shù)芈糜挝幕攸c(diǎn)，對(duì)旅游文化品牌的定位做出精準(zhǔn)的拿捏。

3.2? 資源文化內(nèi)涵的深入挖掘

受人們旅游需求層次逐步提升的影響，人們對(duì)于旅游文化品牌的信賴逐步表現(xiàn)為對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕南矏奂罢J(rèn)可，一個(gè)缺乏文化內(nèi)涵或者文化內(nèi)涵不足的旅游文化品牌絕對(duì)難以在市場(chǎng)中長久生存。在當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展中，文化才是支撐其縱深發(fā)展的關(guān)鍵及靈魂所在，在打造旅游文化品牌的過程中，只有兼顧物質(zhì)及文化雙重因素，旅游文化品牌才可以真正深入人心。我國因?yàn)闅v史發(fā)展時(shí)間悠久，且民族多元化特征十分顯著，導(dǎo)致我國各個(gè)地區(qū)文化都具備自身的特色，在旅游文化品牌的建設(shè)工作中，除了注重當(dāng)?shù)匚幕厣娜谌胫猓€需要注重當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的深入挖掘及應(yīng)用，比如內(nèi)蒙古的游牧文化，代表著一種敬畏自然的精神思想，為此，在開發(fā)旅游產(chǎn)品及建設(shè)旅游文化品牌的過程中，就可以將這一文化內(nèi)涵融入其中，開發(fā)出全新的旅游產(chǎn)品。

3.3? 資金來源的多元化發(fā)展

建設(shè)旅游文化品牌是一項(xiàng)具備較高文化科技含量的工作，需要的資金數(shù)量較為龐大，由此看來，單純依靠政府部門的財(cái)政撥款是完全不現(xiàn)實(shí)的，為此，可以在政府財(cái)政撥款之外，實(shí)現(xiàn)社會(huì)范圍內(nèi)的資金籌集，最終形成一個(gè)政府為主導(dǎo)、旅游部門配合、全社會(huì)參與的資金籌集機(jī)制，并按照投資和收益對(duì)等的原則，綜合使用諸如合資開發(fā)等方式，借助資金來源多元化，籌集旅游文化品牌建設(shè)需要的資金，通過文化特色旅游產(chǎn)品開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，建設(shè)一個(gè)定位明確且具備地方特色的旅游文化品牌。

3.4? 注重專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是旅游文化品牌策劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營的關(guān)鍵因素，也是品牌成功打造的關(guān)鍵所在。為此，需要著重打造一支旅游文化品牌建設(shè)的專業(yè)隊(duì)伍。在這個(gè)過程中，自然少不了政府相關(guān)部門及高等院校的幫助，相關(guān)部門需要在重視旅游文化品牌建設(shè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用的基礎(chǔ)上，在高校提倡開設(shè)旅游文化品牌建設(shè)這一專業(yè)，并且為其設(shè)置完善的課程體系，真正為旅游文化品牌建設(shè)提供相應(yīng)的專業(yè)化人才。除此之外，相關(guān)部門及企業(yè)可以定期對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行外派，使其學(xué)習(xí)那些旅游文化品牌建設(shè)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)及方式，并靈活應(yīng)用到本地旅游文化品牌的建設(shè)工作中。

3.5? 品牌宣傳力度的強(qiáng)化

旅游文化品牌建成之后，擴(kuò)大其影響力及影響范圍的主要方式是宣傳，同時(shí)，這也是吸引更多游客的主要方式，除了傳統(tǒng)的政府部門宣傳之外，各個(gè)景點(diǎn)也需要做出多元化的宣傳。廣告宣傳作為最普遍的方式之一，在宣傳的時(shí)候，適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘模切枰⒅刎洶娴膶?duì)稱，盡量做到寫實(shí)化的宣傳。除此之外，微電影及視頻資料宣傳也是十分有效的方式，通過拍攝旅游產(chǎn)品及當(dāng)?shù)匚幕奈㈦娪盎蛘呤窍嚓P(guān)片段，都可以幫助游客更加深入地了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣皟?nèi)涵。除此之外，當(dāng)前熱門的短視頻也是可以嘗試的，但需要注意此類視頻的長度及內(nèi)容。

4? ? 結(jié)語

當(dāng)前文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的趨勢(shì)，催生出了旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的另一條道路—旅游文化品牌建設(shè)，只有以專業(yè)人才的培養(yǎng)、地區(qū)特色的突出、資源文化內(nèi)涵的深入挖掘?yàn)榛A(chǔ)，再配合資金來源的多元化及宣傳力度的提升，方可真正打造出一個(gè)具備地方文化特色且具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游文化品牌。

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