發揮高校網絡意見領袖輿情引導功能機制的研究

周洋洋

摘? ?要：近年來，校園網絡意見領袖對校園輿情起著越來越重要的作用，是高校網絡輿情的發起者和引爆者，引導著校園網絡輿論的發展方向，影響師生對事件的觀點和看法。為有效發揮高校網絡意見領袖的輿情引導功能，可以建立高校輿情預警機制，合理影響高校網絡意見領袖的價值觀和世界觀，有效設置議題，吸引高校網絡意見領袖參與討論;建立高校網絡意見領袖培育機制，從而合理降低高校輿情風險，營造風清氣正的校園輿論環境。

關鍵詞：高校網絡意見領袖;高校輿情;輿情引導

近年來，校園網絡意見領袖作為大學里具有較高影響力的網絡用戶，引導著校園網絡輿論的發展方向，對現有社會治理、校園秩序和話語權力產生了極大沖擊。有必要研究如何有效發揮高校網絡意見領袖的輿情引導功能，從而防范不良校園輿情的擴散和演化，營造風清氣正的校園輿論環境。

1? ? 高校網絡意見領袖的定義

“意見領袖”最早由美國學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代《人民的選擇—選民如何在總統選戰中做決定》一書中提出。他認為意見領袖是在把媒介信息傳給社會群體的過程中，扮演某種有影響力的中介角色。在人的社會屬性影響下，人們習慣通過意見領袖幫助自己對各種信息進行研判、評價和釋義。隨著互聯網技術的普及，互聯網成為大眾傳遞信息和表達觀點的場域，網絡意見領袖隨之誕生。這些人熟悉網絡環境，深諳網民心理，能通過互聯網平臺向大眾傳遞各類信息，并憑借頻繁的發言次數和風格化的語言風格，吸引一批支持者。他們當中有專家學者、媒體人士、業界精英，也有草根網民。在事關公共利益的重大輿情事件中，他們聚焦熱點、設置議程、建言獻策，對大眾觀念的形成和價值判斷形成影響，成為網絡輿論場上的重要引領力量。

高校是各類新思潮的集聚地，師生具有較高文化水平，對網絡的認識和利用程度遠超其他社會群體。他們既有社會網民對熱點、焦點和敏感問題的關注，又有在校師生在特定年齡階段、特定認知層次關注的特殊問題。互聯網信息量巨大，師生個人辨別信息的能力有限，大部分人沒有耐心也沒有能力去分辨信息真假，面對專業門檻較高的議題缺乏辨別力，容易被情緒和謠言所左右。更何況自爆出百度收取推廣費之后，公眾對依靠搜索引擎獲得檢索結果的公正性和客觀性也產生了懷疑。于是，高校網絡意見領袖應運而生。

高校網絡意見領袖通過多種網絡渠道，如微博、微信、QQ、抖音、快手等社交視頻網站，積極參與師生日常相關話題、熱點的討論。他們能準確把握師生對獲取信息的期待，發出容易被師生網民認可與追隨的見解和言論，形成巨大影響力。同時，高校網絡意見領袖往往產生于師生群體之間，容易與師生建立信任關系，甚至當他們的說法與主流媒體的報道存在差異時，公眾更可能相信意見領袖的說法。在網絡傳播中，他們扮演著中介者、組織者、傳播者、引導者、影響者等多種角色，對大眾傳播效果產生了重要的影響。

2? ? 高校網絡意見領袖對高校輿情的影響

高校網絡意見領袖的產生，順應了當代社會信息化發展的潮流，實現了高校網民自我價值的需要。校園網絡意見領袖既可以對師生產生積極向上的影響，也可以對師生產生消極的破壞性的影響。意見領袖多是通過網絡平臺收集獲取信息，經過加工解釋之后再傳播給受眾，在加工過程有可能是尊重事實的復述，也有可能是加入了個人情緒和好惡的改編。一旦意見領袖思想有偏差，人為地進行扭曲、添枝加葉，就可能歪曲事實，對學生產生消極影響，引發校園輿情。

近年來，高校網絡輿情事件頻發，給高校的政治穩定帶來消極影響。這些網絡輿情事件往往關系到廣大師生的切身利益和生命安全，如校園腐敗、師生戀、獎學金、學術不端、食品安全等話題。這些話題本身具有感染力和煽動性，特別是經過意見領袖的轉發傳播，信息在短時間內獲得大量閱讀并被迅速轉發，造成巨大的社會影響。可以說，校園網絡意見領袖作為校園輿情重要傳播中介其功能是多方面的，對校園網絡輿情的影響是全方位的。

高校網絡意見領袖是高校網絡輿情發起者和引爆者。高校意見領袖來自師生，對師生的心態和關注點很熟悉，能敏銳發掘不尋常事件的討論點，并就此頻繁地發表原創性的觀點和見解。他們有大量的支持者，經過支持者點贊、轉載、關注、評論、分享等方式的傳播與擴散，會有更多的師生關注這些事件，甚至溢出校園，在社會上引起關注，形成校園網絡輿情。輿情一旦形成，網絡意見領袖則會更積極發言，成為整個輿情傳播的核心，產生巨大的輿論影響，使校園輿情在短時間內發酵并被推向高潮。因此，幾乎每個高校熱點輿情里都能看到高校網絡意見領袖的發言，成為事件的發起者和引爆者。以2018年成都高校女生舉報食堂阿姨事件為例，這件事最初發酵是學校群里的聊天記錄，經過學校意見領袖的截屏轉發、評論并@社會意見領袖之后引起媒體關注，遂形成了線上線下討論火爆的校園輿情事件。

高校網絡意見領袖能夠引領高校網絡輿情的方向。高校網絡輿情是迅速發展變化的，一般是發生、發展、高潮、消退這樣一個過程，但由于網絡信息的不對稱性，常常會發生議題轉向的情況，甚至出現輿情反轉，高校網絡意見領袖在其中起了重要作用。他們擅長根據師生的訴求和事件風向設置議題，在眾多支持和關注下，通過互聯網平臺傳播和交流，設置和引導討論框架和內容，影響師生對事件的觀點和看法。這些討論經過發酵之后會獲得更大的關注，有些討論使輿論觀點更加多元化，產生積極影響;也有一些議題嘩眾取寵、造謠生事，引發對官方解讀的不信任，使校園輿情擴大化。以2019年山東大學“學伴”事件為例，先是網友爆出山大1個留學生配3個“學伴”，還附完整“學伴”名單。之后由于學校對該輿情處置不當，如發布言語欠妥的情況說明、關閉微博評論、取消訂閱號留言、暫停山大貼吧發帖等行為，網民在意見領袖的主導下，設置了一個又一個的話題，于是校園網內外出現了大量批評文章、嘲諷漫畫、段子，并被大量轉發。師生對此政策普遍持不認可態度，并逐步上升為全國性針對外國留學生在華特權的大討論。

3? ? 發揮高校意見領袖校輿情引導功能的策略

高校網絡意見領袖在高校網絡輿情發展變化中起著重要作用，所以要重視意見領袖對高校網絡輿情的引導作用。具體包括以下幾種。

3.1? 建立高校輿情預警機制和高校網絡意見領袖形成良性互動

高校輿情管理部門要進行必要的監管和控制，在日常互動中貼近師生，從側面了解學生的想法和訴求，全面掌握校園輿情特點和輿論走勢，有效把握高校網絡意見領袖及其成員對社會熱點和校園焦點的關注度。通過線上線下排摸，善于發現已經形成的高校網絡意見領袖，尊重他們的訴求和表達的權利，積極構建對話表達的平臺，構建民主、協商、合作、平等的對話機制;利用學校的宣傳輿情部門的活動平臺，對師生關心的熱點問題進行釋疑，對偏激的觀點予以糾正，對錯誤觀點及時澄清;真誠邀請高校網絡意見領袖加入高校網絡輿情治理工作，讓他們了解學校輿情工作的訴求和導向，由事后的被動處理變成事前的真誠溝通和交流，贏得大部分師生網絡意見領袖的信任和支持;校園輿情一旦發生，管理部門可以積極聯系高校網絡意見領袖，讓網絡意見領袖在“知情”的基礎上“傳情”，合力向師生、公眾事件還原真相，有效減少負面信息對師生的影響，有效化解輿情危機。

3.2? 合理影響高校網絡意見領袖的價值觀和世界觀

高校網絡意見領袖產生于高校，較社會網絡意見領袖的更容易被影響和教育。在高校網絡輿情引導中，必須站穩政治立場，堅持正確輿論導向，以社會主義核心價值觀來指引和培養高校網絡意見領袖。如通過思政課、專題講座等教育形式提升師生思想覺悟和法律常識，幫助其建立正確的人生觀、價值觀，使其能明辨是非、不隨波逐流，輕信謠言、傳播謠言。這樣有利于師生中潛在的校園網絡意見領袖能以一個正常的主流意識形態來對待校園輿情事件。高校網絡意見領袖的培養和引導是一個長期而艱巨的過程，需要以科學規范的程序逐步實現。當然，對于個別思想意識形態有問題、慣于在校園輿情中造謠傳謠的意見領袖，要敢于舉旗亮劍，要敢于發聲、善于發聲。

3.3? 有效設置議題，吸引高校網絡意見領袖參與討論

議程設置理論認為，大眾傳播媒介具有通過提供議程而建構引起公眾關注和討論話題的能力，互聯網時代議程設置依然有效。高校輿情管理部門要善于抓住重要時間節點，因勢利導，主動設置相關議題，通過有意識的新聞推送和專題討論，吸引高校網絡意見領袖一起互動。避免不當的言論在“沉默的螺旋”作用下讓謠言成為主流聲音，注重引導多數師生發出理性的聲音，避免偏激觀點，牢牢把握高校輿情發展的主導權和主動權。

3.4? 建立高校網絡意見領袖培育機制。

高校輿情管理部門要對現有已知的校園網絡意見領袖進行培訓，定期組織相關培訓，進行素質拓展，使其專業知識能夠與時俱進，發布的內容言之有理并能密切結合形勢。面對繁復的網絡信息，能夠理性地加以辨別，提取符合主流價值觀的信息，同時，高校要重視挖掘一支有影響力、政治過硬、有責任的高校網絡意見領袖隊伍。高校的黨政領導干部，如校長、黨委書記、知名教授，可以利用個人的影響力開設微博、公眾號，成為導師型校園網絡意見領袖。此外，通過加強溝通、主動爭取、合理利用、有效轉化等方式，初步形成一支以正式組織為主、非正式組織為輔的師生網絡意見領袖隊伍，發揮他們的熱情和影響力，配合高校輿情工作的開展，搶占高校輿情宣傳的陣地，共同促進高校良好輿論氛圍的形成。

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