網絡出版信息傳播范式的轉型與建構

黃須友

出版是一種創造信息的傳播行為與傳播方式，出版史上重大技術的出現與變革都有力地推動著出版傳播的發展。傳播媒介的變革與發展直接影響甚至是決定著出版范式中信息傳受雙方的關系，并由此而影響到出版環節各個因素的結構方式。隨著互聯網Web1.0到Web2.0，再從Web2.0到Web3.0的轉型進化，網絡出版信息傳播的范式面臨著更多更新的變革，其最基本的變革就是受眾作為個體，越來越有效地參與到出版傳播的各個環節。

Web1.0時代的網絡出版信息傳播范式——基于傳統大眾傳播模式的改革

20世紀90年代初，網絡出版在經歷了文本數字化、遠程檢索與閱讀等多方面的探索與實驗階段之后，開始與多種媒體大融合，形成所謂“大媒體”階段。這一時期出現了大量從事網絡出版業務的網站：第一是傳統出版單位把網絡出版作為自己的補充手段使用，也可稱之為傳統出版社上網。第二是專門從事互聯網出版的網站，涉及網絡、音樂、游戲等，其出版內容是專為網絡出版制作的。第三是綜合性網站開辟網絡出版類欄目，如網絡期刊、電子書專欄等。

在Web1.0時代，網絡出版在出版模式、商業模式、內容組織方式等多方面進行了探索，但就網絡出版信息傳播范式而言，由于Web1.0技術上的限制，盡管通過網絡，出版機構可以相對更迅捷地獲得受眾的信息反饋，但這一時期的出版信息傳播模式依然遵循著從傳播者到受眾的傳統大眾傳播模式，受眾并不能有效地參與信息生產與傳播的各個環節。

Web2.0時代的網絡出版信息傳播范式——對傳統大眾傳播模式的顛覆

Web2.0不僅是網絡傳播技術的一次革新，更是互聯傳播理論的升級——其核心價值觀如“個性化”“參與性”和“自組織”等都對網絡出版的信息傳播范式產生了顛覆性的影響。受眾作為一個重要的傳播因素，開始有效地影響或參與到出版傳播的各個環節。首先，個體成為出版內容的重要生產者。其次，Web2.0模式更加注重傳播過程中用戶的參與性。再次，Web2.0模式強調對用戶個性化需求的滿足，注重個性化服務的出版方式將成為出版業的主流。

Web3.0時代的網絡出版信息傳播范式——各類出版信息傳播模式的無縫融合

如果說Web2.0解決了一個個性解放的問題，那么Web3.0就解決了信息社會機制的問題。Web3.0具有兩個基本特征：一是能更好地體現用戶的勞動價值，并且能夠實現價值均衡分配；二是通過個人與機構之間平滑無縫的相互轉化，讓用戶通過互聯網的深度參與獲得更為真實的生命體驗，傳統的互聯網虛擬社區與社會性社區之間的差別將趨于消失。3.0時代的出版，是在一個完全與社會性對接的網絡場合中，放手讓用戶主動參與、深度體驗、創造內容并進行在線互動協作，各種出版形式可以實現無縫融合。

Web3.0時代的網絡出版信息傳播范式建構及分析

Web3.0時代網絡出版最基本的特征就是網絡出版與傳統出版、機構出版與個人出版的無縫對接。

1. Web3.0時代網絡出版信息傳播范式的分類

我們可以把網絡出版的信息傳播方式分為三類：一類是傳統出版的網絡化出版；一類是以網絡出版機構為主體進行信息加工選擇的傳播方式，即機構網絡出版信息傳播；一類是以個人信息生產為中心在網絡出版機構平臺上進行的出版傳播，稱之為個人網絡出版。這三種不同的網絡出版的信息傳播方式，其共性在于均是通過其他網絡媒介進行出版活動的大眾傳播行為，既具有傳統大眾傳播的基本構成要素，又具有互聯網多元傳播的互動性，而差異性則體現在各自的傳播方式上。

2.Web3.0時代三種類型的網絡出版傳播模式及分析

通過對網絡出版概念的解析以及三種類型的網絡出版方式的分析，我們可以把各類型的傳播模式圖示如下。

（1）傳統出版的網絡化出版傳播模式見圖1、圖2和圖3。

傳統的圖書出版業是最基本的大眾傳播活動之一，整個信息傳播活動是以出版社為代表的出版機構為中心進行的，出版機構負責市場調查、選題策劃、尋找合適的作者、協助作者完成信息編碼、編輯出版、銷售、收集反饋信息等，一個作品的出版就意味著一個信息傳播周期的結束。

當傳統出版過程網絡化之后，其信息傳播將呈現出多樣化的方式。第一種即傳統出版在網絡上的數字化，就是單純地把傳統出版物電子化后上傳到網絡，供讀者有償或免費下載閱讀。第二種是對傳統出版物進行多媒體化、碎片化處理，將內容或分散或整體出售給各類不同的網絡平臺。第三種，遵循傳統出版運行模式，但只在網絡上進行出版。這一種出版物的形式因不受紙質媒介的限制，在視覺與聽覺沖擊力上力求形成自己的風格。第四種，依然以出版機構的市場調查、選題策劃、尋找合適的作者、編輯出版等一系列出版活動為中心，首先在網絡平臺上進行免費出版，獲得了一定的市場反應后，再進行紙質出版或是網絡出版與紙質出版同時進行。

（2）機構網絡出版傳播模式見圖4和圖5。

以網絡出版機構為主體進行信息加工選擇的出版方式同樣主要存在兩種方式。第一種是網絡出版機構與傳統出版機構合作，由傳統出版機構將作品的部分授權給網絡出版機構進行網上信息傳播。第二種是以網絡出版機構的市場調查、選題策劃、網站維護、網站推廣、網站受眾分析等一系列網絡出版活動為中心，以網絡出版平臺為媒介進行的信息傳播方式。比較典型有各類文學原創網站、名人博客和認證博客等。

網絡出版中個人出版的傳播模式見圖6和圖7。

個人出版是歷史上十分常見的一種出版行為，網絡出版中的個人出版主要有以下幾種方式：第一種是十分私人化的出版，通過博客、日志、微博、論壇等，可以理解為個人發表在公共媒介上的私人寫作。第二種是在網絡出版機構策劃下，依據其設置實行寫作。以原創文學網站的個人出版為例，個人要想在網站進行文學創作出版，首先就必須依據其對文學的分類進行寫作，其次要依據其設置的關鍵詞標識自己的出版物，以保證自己的作品能被受眾搜索到。

出版信息傳播范式的轉變與網絡出版發展趨勢

從Web1.0到Web3.0，網絡出版信息傳播范式的轉變，都基于一點——信息技術的發展，使得個人在信息傳播的參與度上越來越高，傳統的信息制作與傳播部門越來越與個人信息傳播相結合，出版業與其他傳媒的媒介行業一樣，進入“用戶中心”時代，并朝以下幾個方面發展。

1.網絡出版內容生產與社交相結合

隨著當前大數據傳播、便攜式終端、各類社會化媒體的發展，網絡出版內容的生產，將與社交緊密結合。社會化媒體的應用，是當前網絡應用最主要的內容，除了各類門戶網站和搜索引擎外，幾乎所有網絡的所有應用都或多或少具有社會化媒體的屬性——論壇、游戲、即時通信、博客、微博、LBS等等，甚至電子商務，都是社會化媒體應用。

社會化媒體的應用，在消費傳媒機構生產內容時，更主要的是在帶強烈的個人色彩的網絡群體交往中產生內容。這些通過社會化媒體的傳播與產生的內容成為了數字化時代連結人們關系的重要紐帶。這些內容，很多是碎片化的，但社會化媒體通過其特有的傳播機制，可以將很多具有意義的內容篩選并即刻在公共媒體上顯現出來。因此，將出版內容生產與社會交相結合，是網絡出版發展的一個重要趨勢。

2.出版機構將由出版經營者變為網站管理者

隨著“用戶中心”趨勢的加強，出版機構將由出版經營者變為網站管理者。無論是個人在具有強烈Web3.0特色的網絡空間進行個人創作，還是在各類社會化媒體上進行信息的消費、生產與傳播，社交及社會關系都是其存在與產生的基礎。而事實上，“社交與社會關系”的建立，也是包括傳統出版、網絡出版及一切其他媒體生產存在的基礎。隨著信息技術的進一步發展，個人在出版過程與出版事件中的參與的深度化，出版機構將由傳統意義上的出版經營者變為網站管理者；出版機構在網絡媒體上的呈現方式將是一個集機構出版與個人出版、信息生產與社會交往于一體的Web3.0網站。

（作者單位系福建人民出版社）