如何運用新媒體做好圖書出版

周紅

互聯網時代帶來的新媒體沖擊著幾乎一切傳統行業，圖書的出版與發行面臨著同樣的沖擊。與圖書出版發行有關的新媒體，包括互聯網新聞網站、互聯網論壇、微博、博客、互聯網閱讀資源共享社區等等，它們的出現徹底改變著知識和資訊的獲取模式。沖擊是挑戰，也是機遇，傳統出版發行企業在此挑戰面前如果能及時準確地做出應對和改變，將會獲得更大的發展。

面對挑戰，筆者認為圖書出版企業需要從以下幾個方面做出調整，逐步轉變成依托互聯網，新媒體與傳統渠道相結合的全新綜合（跨界）型出版企業。

利用互聯網新技術主導選題策劃

選題策劃是圖書的靈魂，沒有好的選題策劃絕對沒有好的圖書。讀者的需求是圖書選題策劃的出發點，讀者需求信息的獲取是圖書策劃編輯的重要工作。

1.精準、全面掌握市場需求的重要性

傳統工作模式下，編輯可以通過問卷調查、已出版圖書的銷售情況等方式間接獲得讀者的需求信息。但是上述獲得的信息很不全面，而且存在很多盲點，編輯會錯過很多機會。

精準的，相對全面、客觀的市場需求信息能使編輯的工作更加有效，從而提高圖書出版效率。同時也會使得品種繁多的圖書市場更加有序，從而最大化地滿足讀者需求，提高出版企業雙效圖書的品種數量。精準捕獲市場需求對社會、對圖書市場和出版企業是至關重要的工作。

2.實現對市場需求的準確把握和客觀分析

如何結合市場的需要為讀者提供好的圖書，做出優秀的圖書策劃呢？我們應該采用新媒體的廣泛資源，自動獲取讀者的閱讀習慣和愛好，有針對性地進行圖書出版的選題策劃。

在互聯網時代，信息是海量的，分布是零散的，靠人力進行全面的獲取、客觀的分析是不可能的，唯有依靠計算機技術。新媒體承載了海量的資訊，微博、論壇、各類網絡新聞、博客、社交社區都包含了大量的個人信息，利用互聯網時代的各種信息化新技術從這些新媒體廣泛抓取各類數據。在全面獲取了信息之后，利用當代語義分析技術對其所包含的與讀者閱讀需求有關的信息進行分析，得到讀者的閱讀傾向、習慣等出版企業所關心的第一手資料，這樣分析的數據便是全面的、客觀的，獲得的分析結果是準確的。

以前的信息技術因計算能力的限制，很難做到對全部數據的分析，因為整個互聯網的數據規模是驚人的。但是新技術的發展使得企業可以負擔得起應對海量數據的并行分析計算。這樣企業可以面對成千萬計的讀者在互聯網上透露的點滴閱讀信息，經過計算加工處理成可以分析的數據。例如：某地區的讀者購買圖書能力，某類圖書在不同年齡段讀者中的受歡迎程度，從事某個專業工作的讀者的閱讀需要等等。這樣的分析可以幫助出版企業的領導、策劃人員準確地定位選題方向，有針對性地擬定專業規劃和選題計劃，使得圖書出版工作更加有的放矢、提高效率、節約資源。

新媒體時代圖書的發行營銷

新媒體營銷顧名思義就是將新媒體技術與市場營銷相結合的一種應用。實現圖書的新媒體營銷需要強調以下兩項工作。

1.建立互聯網門戶

在互聯網時代，如果出版企業還沒有把自己的發行業務放到互聯網上，那就要有緊迫感了。在互聯網上建好出版企業的發行業務，將革命性地提升出版企業的發行能力，提高企業運行效率，拓展企業品牌影響力。當然，出版企業可以依托新華書店、淘寶旗艦店、當當、卓越等電子商務網站來發行自有圖書產品，但僅僅這樣是不夠的。自建、合作建設互聯網銷售渠道是出版企業所必須邁出的一步。

自建互聯網發行門戶網站，目的是為了宣傳出版企業自己的產品，無論自建網站的物流能力如何，對自有產品的宣傳描述是自營網站的最重要功能。以此為基礎，再與電子商務運營商合作在互聯網上發行產品。

為了應對挑戰性競爭領域，出版企業的互聯網門戶，無論自建還是合作，都要把內部邏輯結構規劃整齊、合理，使網站建設思路清晰。任何存在缺陷的功能、測試階段的信息，都不要公開，以免影響門戶的可用威信。

2.努力提高互聯網影響力

上網行為是信息搜索和產品搜索兩大類。以與出版領域相關的網民來說，信息搜索意味著讀者通過互聯網尋找圖書的信息，產品搜索意味著讀者尋找需要購買的產品，后者的商業價值更大，前者雖然不一定帶來直接的購買行為，但是往往也會產生潛在的購買驅動。無論是哪一種讀者的上網行為，將他們引導到出版企業的網站來都是有價值的，所以如何讓讀者來到出版企業的網站就成了非常重要的工作。

當前國內絕大多數網民在上網時通過百度、谷歌、必應等搜索引擎來獲取自己想要的網站信息，然后做出選擇。對搜索引擎支付費用，可以將搜索結果的排名提前，這是類似廣告費、宣傳費的支出。根據調查，超過60%的網民會選擇搜索引擎提供的第一個查詢結果，排名靠后的被選擇的比率逐次遞減。因此，有選擇地支付費用，不僅可以提高搜索排名，還可以吸引更多的讀者來到出版企業的網站。例如，在搜索引擎給“汽車”+“維修”+“圖書”的搜索付費，使某出版企業的汽車維修圖書的介紹軟文排名在搜索結果的第一位，那么會使想要了解或者想要購買汽車維修方面圖書的讀者來到出版企業的汽車維修圖書銷售或推介網址，就會增強該類圖書的宣傳效果，從而增加圖書銷量。明確的搜索意圖，代表了讀者的興趣所在，這樣的付費推廣就會有很大的經濟效果。

那么除了支付費用還有其他辦法吸引更多的讀者來訪問出版企業的網站或者出版企業銷售自己產品的互聯網合作網址嗎？答案是有。如果要這樣做，就要從了解搜索引擎的運行機制開始。搜索引擎的運行，除了提供關鍵字匹配程度的檢索排序，還有語義相關度排序和新鮮度排序。為了使搜索引擎本身更能滿足網民的搜索需要，搜索引擎提供給網民搜索的順序要符合其語義相關度。所謂語義相關度，就是搜索內容的真正需求。新鮮度排序，就是搜索引擎需要把最新產生的，具有網絡熱度的資訊提供給上網搜索的人，其算法往往依據資訊被搜索的數量、社交網站被轉載的數量、新聞網站被報道的數量等數據綜合計算。

了解了上述方法，出版企業所能做的提高企業互聯網影響力的方法就很清楚了，即認真地在產品相關領域的主流論壇、微博、門戶等處提高企業產品的出現率。企業要投入精力認真撰寫各領域的宣傳軟文，例如經營汽車類圖書的出版企業，要定期在各大汽車知識論壇發表具有專業性的通俗易懂的文章，文章中要建議讀者到企業網站基站去看更多的信息。通過這些工作會提高企業在互聯網媒體的影響力。

基于互聯網的讀者服務

在互聯網時代，網絡把分布在全國各地的潛在讀者拉近到無限接近的程度，只要企業有心做這方面的工作。每本圖書的讀者對圖書的看法和意見以及進一步的需求都可能在博客、微博、論壇上出現，廣泛獲取讀者或潛在讀者對企業和產品，以及同行的反饋信息，可以對出版企業的下一步工作提供巨大幫助，同時也可以及時處理對本社圖書的負面意見，發揮、宣傳自己圖書的正面意見，這對企業形象的宣傳是非常有幫助的。

互聯網時代的讀者服務工作應該圍繞著獲取分析讀者在互聯網媒體上的反饋開展。利用前文所說的社會媒體抓取技術和大數據技術，充分分析讀者的反饋，無論是處理讀者意見，還是幫助企業確定下一步出版工作方向都具有很大的價值。需要特別指出的是，出版企業應集中精力，認真分析從新媒體獲取的海量資訊，例如：對暢銷的和不暢銷的圖書，其讀者關注的情況，關注的角度，等等。

最后借用一句老話來作為本文的結束語，出版行業在互聯網時代，機遇與挑戰并存。只有成為把握互聯網時代改革技術的企業，才會在新時代走的更快、更遠。

（作者單位系化學工業出版社）