中國職業足球俱樂部企業冠名研究

【摘要】本文運用文獻資料法、比較分析法，通過對我國職業足球俱樂部名稱去企業化的政策背景和企業冠名職業足球俱樂部問題的闡述，討論了我國職業足球俱樂部企業冠名的原因，并分析了當前我國職業足球俱樂部去企業化的困境。進一步，以為歐洲五大足球俱樂部例，對社區屬性和品牌文化的介紹，運用比較分析法，從球隊經營、球迷歸屬等方面，與我國當下進行對比，旨在探索出一條適合我國職業足球俱樂部企業名稱中性化的途徑，以期為我國職業足球聯盟的推行提供必要的借鑒和參考。

【關鍵詞】職業足球俱樂部? 企業冠名? 品牌建設? 職業化

從我國競技體育職業化的發展進程來看，足球項目的職業化無疑走在其他各項目前列，是我國職業化的先行者之一。但長期以來職業足球俱樂部的入不敷出、職業聯賽管理者的管理滯后等問題以及俱樂部自身沒能形成盈利創收的運營模式，導致職業足球俱樂部經歷著“更名頻繁—文化中斷—自身生態破壞”的惡性循環?；诖?，本文將立足于中國職業足球俱樂部企業冠名問題，通過對于相關政策的梳理和對職業俱樂部企業冠名問題的分析，借鑒歐洲五大聯賽俱樂部的經驗，結合中國職業足球自身的情況，探索一條職業足球俱樂部去企業化名稱的道路。

1、政策背景

隨著目前職業聯盟呼之欲出的態勢，回看近些年來，我國職業足球俱樂部企業冠名問題一直備受關注。相關管理機構不斷出臺政策，希望能通過政策手段來推動職業足球俱樂部名稱去企業化。在2015年3月8日國務院辦公廳印發的《中國足球改革發展總體方案》中提到“推動實現俱樂部的地域化，鼓勵具備條件的俱樂部逐步實現名稱的非企業化。完善俱樂部法人治理結構，加快現代企業制度建設，立足長遠，系統規劃，努力打造百年俱樂部。”之后2016年的《中國足球中長期發展規劃》、2017年的《中國足球協會關于規范管理職業俱樂部的通知》以及2018年底的《中國足球協會關于規范管理職業俱樂部的通知》等多個職業足球全面改革文件中都明確要求俱樂部名稱去企業化，達到中性化的標準。在19年底中國足協出臺的文件中同樣繼續指出“鼓勵俱樂部優化股權結構，要求在2021賽季開始前完成俱樂部名稱中性化。若未能通過中國足協認證，俱樂部將不被授予準入資格?！?/p>

上述所有文件都指向了一個目標，那就是俱樂部去企業化名稱的道路，也反映出了目前作為管理機構勢在必行的態度。但是職業聯盟終究要推行，而中國足協更多的履行的是監管和服務的職責，聯賽的真正主體是各家俱樂部，是否實行名稱的中性化應該從俱樂部自身角度出發。通過探索企業冠名制度的起源，和俱樂部的名稱頻繁更替根本原因所在，才能從根源上解決問題，進而推行所謂的政策。

2、企業冠名分析

2.1 俱樂部企業冠名起源

從1992年紅山口會議確定中國足球改革之后，1994年我國的職業足球聯賽正是拉開了帷幕。那時的職業俱樂部前身大多是在舉國體制之下各省市的體工隊，這種帶有當年計劃經濟色彩的事業性質的球隊在進行資產評估后，由投資企業收購成為職業足球俱樂部。由于作為前身的體工隊是專門為了追求競技成績而組建的，本身不具備盈利的能力，在這種轉換機制過程中，自身的生存和發展需要籌措大量的資金支持，此時就誕生了企業冠名的形式。企業通過經濟支持的方式給予球隊幫助，而球隊通過將企業名稱冠名，形成了“地名+企業+商業冠名”的模式。這樣的模式在職業化起步的頭幾年對于推動職業足球的發展起到了積極的作用，使得各俱樂部在轉軌時期有了資金上的支持，職業聯賽整體水平也因此得到了很大的提升。

2.2 俱樂部企業冠名現狀

然而，正是由于企業冠名形式的存在，俱樂部自身股權變更問題導致了俱樂部名稱頻繁更替，從職業化起步以來的14年間，17家俱樂部里面其名稱更換共發生了 36 次， 平均每賽季變化達 2 .5 次以上。而在2010年至2016年間，中超聯賽中僅有三支俱樂部沒有發生名稱更換。近些年來，16-17賽季至18-19賽季間，一共發生了15次俱樂部名稱更換的情況。如今，企業早已不再是僅僅滿足于冠名，甚有將俱樂部變為自身的子公司形式。如上賽季的聯賽冠軍廣州恒大淘寶俱樂部，就是廣州恒大集團母公司旗下的子公司。在這個格局之下，廣州恒大淘寶俱樂部會明顯會受制于母公司的發展目標和意圖，沒有俱樂部基于職業足球規律的發展規劃。最初，俱樂部尋求企業冠名是為了幫助自身俱樂部更好的發展，以尋求資金的支持，是與企業達成一種合作的關系。如今，企業卻將帶有短期的、工具性和權宜色彩的目的去支持俱樂部，讓俱樂部更好的為母公司企業的發展服務，這有悖于職業足球的健康發展。

2.3 俱樂部企業冠名問題

企業冠名職業足球俱樂部，是我國職業足球發展領域的一個中國化產物。雖然在職業化之初，對于足球俱樂部以及聯賽整體的發展做出了一定的貢獻，尤其是在資金支持這一塊上。但隨著我國職業體育二十多年來的發展，企業冠名形式所帶來的問題也逐漸凸顯。

一是俱樂部對于企業依賴性很強，俱樂部在職業體育領域的自主開拓發展缺乏動力，不少俱樂部只是作為冠名企業的子公司形式存在，其法人地位被嚴重弱化，不具備獨立的市場主體地位。在企業通過冠名的形式來提升自身品牌形象力的同時，由于作為投資方的是企業，俱樂部對于企業的依賴性造成了企業控制了俱樂部內部重大事項的決策權和話語權。對于企業來說，其決策可能會有悖于職業體育自身發展規律，只是將俱樂部作為工具以獲取自身母公司企業利潤最大化。這種依懶性一旦形成，當作為資金提供來源的母公司因為各種原因退出時，俱樂部自身就會面臨巨大的風險，嚴重形象職業俱樂部的發展。如當初的四川全興由于不堪忍受連年虧損，全興集團不愿再投更多的資金來經營俱樂部而宣布退出，而大連的萬達集團因不滿聯賽裁判和當時的足球環境而選擇撤資俱樂部。這些企業的行為都對相應俱樂部的發展帶了不可逆轉的傷害，也對職業聯賽本身是一個很大打擊。

二是俱樂部地域性淡化，名稱頻換、屬地搬遷，本地球迷歸屬感差，不利于足球文化的普及和傳播，很難形成球迷群眾基礎，影響了球隊品牌建設。沒了優質的品牌，往后低品牌價值更難獲取真正意義上的贊助，只能繼續依賴動機不良的企業冠名，如此惡性循環，發展和打造百年俱樂部的目標是沒有可能性的。

3、對策研究

中國職業足球較于歐洲五大足球聯賽起步晚，歐洲五大聯賽中發展時間最短的德甲也已有70多年的歷史。在我國足球職業化的初期，已經開始了大規模的商業化，有一定資本的扶持是必然趨勢，同時由于聯賽自身水平有限，缺乏自身“造血系統”。在職業足球產業中，比賽日收入、轉播收入、商業收入、贊助收入這四大收入中，我國足球俱樂部在門票收入、轉播權收入等方面的收益占比很低，再加上缺乏相應的商業開發，因此球隊冠名權就成為了俱樂部收入的重要部分?；跊]有造血功能的性質，其生存之道只能冠名來輸血。其實這種現象存在于起步較晚的職業足球聯賽里，如韓國的K聯賽對于名稱的更替沒有限制，存在俱樂部頻繁更名的現狀;而日本的J聯賽雖然沒有企業冠名的形式，但是其名稱也因為其他的原因更換。

究其俱樂部頻繁更名的根源在于沒有形成良性的發展模式。缺乏了收入來源分析，才有了冠名的存在，來彌補這種其他方式的收入來源沒法掙錢的經營狀況。通過數據現狀表示，過去一年里，沒有一家俱樂部是盈利的。否則就會面臨何種狀況。歐洲五大聯賽一直以來是職業足球領域的引領者，有很多經驗值得我們借鑒和學習。企業冠名職業足球俱樂部這種行為不存在于歐洲五大聯賽，這也正是歐洲五大聯賽的足球俱樂部不過度依賴于某一企業的根本原因。在各俱樂部發展歷程中，甚至會遇到產權發生變化的情況，但其俱樂部名稱也不會發生變化。一些百年俱樂部，靠的就是品牌的積淀，其球迷的數量也是越來越多。西班牙巴塞羅那俱樂部在過去，甚至球衣上都沒有任何商業贊助的痕跡，直到2010年底才被迫因為財務危機簽署了一份球衣廣告的合同，終止了其111年球衣無贊助的歷史。從側面也再一次反映出歐美俱樂部對于其自身品牌的保護力度和看中程度。背后的原因源自其球隊的社區屬性和俱樂部主體經營能力較強。歐洲職業足球俱樂部起源于社區，由社區支持組建并進行發展運營，之后進而代表著社區形象，服務和反饋相應的社區，這種特有的社區屬性保證了其對于品牌的維護。再加上俱樂部主體良好的經營能力，如皇家馬德里俱樂部、拜仁慕尼黑俱樂部這些豪門教科書式的經營管理，造就了足球產業領域的商業高度。

由于我國職業聯賽發展起步晚，體制機制上也與歐美國家存在著不同之處，在借鑒歐美經驗的同時，我們還需要結合自身的特點，更多的立足于我們自身職業足球的發展。對于管理機構來說，應當制定一個時間段來進行漸進式的俱樂部名稱去企業化。首先一點是可以明確的，俱樂部名稱的中性化改革是一定會推進且最終會實現的。只是我們需要分為短期和長期兩個階段來推進。短期內，支持有能力的俱樂部早日實現名稱的中性化，這其中就包括一些發展相對較好的大俱樂部或者說中超的豪強球隊。而對于一些規模較小或者經營不善、嚴重依賴于企業的贊助的俱樂部，我們可以逐步引導俱樂部更好的發展和經營，給予一定的時間年限來完成名稱去企業化。改革企業冠名的態度是堅決的，這是為了聯賽和俱樂部的長遠發展必須做的決策。對于提前完成俱樂部名稱中心化的球隊應給予一定的幫助，而對于與聯賽整體發展目標和利益有悖的俱樂部應給予相應的懲罰，這就給了在推行職業聯盟之后作為監管和服務職責的中國足協履行其相應的職責。職業聯盟的推行，只有更好的俱樂部品牌才有助于俱樂部自身良性發展、提高和保障了球迷的利益、拒絕足球領域的投資亂象。

4、結語

通過品牌建設的角度出發，借鑒歐洲足球品牌建設的思路，打造中國職業足球俱樂部自身的地域（城市）屬性。短期內，不過分刻意去企業化，建議以更好的發展聯賽為前提，保護相關投資人利益。隨著聯賽發展的漸進過程，聯賽自身的競爭力提高了，一些俱樂部自身隊名也成為了一種文化，如北京國安、上海申花、河南建業這些20年左右的名稱已經成為一個品牌象征，一種足球文化。全面改革是一項復雜且艱巨的工程，不要一刀切，也不會一蹴而就。但但堅信中國足球的職業聯盟改革道路一定能越走越穩、越走越順，中國足球的前程一定會是光明的。

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作者簡介：王哲（1975年7月-），男，副教授，研究方向：體育學、體育教學與管理。