淺析網紅經濟發展的問題與解決方案

梁子琛

【摘要】當今時代，人民經濟生活水平不斷提高，互聯網不斷發展，物流管理水平不斷提升，線上支付愈加便利，網購早已在不知不覺中融入了國人的日常生活，成為人們習以為常的經濟現象。如今，新一波網紅帶貨浪潮逐漸涌起，并在疫情人們宅家期間掀起了高潮。無論是購物直播平臺上網紅直播帶貨，還是各類博主的視頻或文字的明廣暗廣，抑或是明星代言品牌推廣，網紅帶貨就這樣悄無聲息地進入了大眾的視野，引發了一波又一波的消費浪潮，有力帶動了經濟的發展，但同時也由于短期快速發展而未形成完善的體系，出現了許多弊病。文章將分析討論網紅經濟發展過程中產生的問題及原因，并提出相應解決方案。

【關鍵詞】網紅帶貨經濟 ?電商經濟 ?MCN

一、網紅經濟的興起與發展

網紅帶貨的形式豐富多樣，各電商或社交平臺的側重點也不同，但無論是何種形式，有了需求才會有供應，那么網紅帶貨是如何興起的呢？近年來，由于中國零售電商的市場趨于飽和，導流愈發困難，消費者也愈加挑剔。在這種環境下，利用明星網紅知名博主等KOL背書，以內容經濟、粉絲經濟為基礎的 “網紅帶貨” 模式愈發重要。2016 年，淘寶直播上線，帶貨能力不斷提升。快手直播從2017年上線之日起，也開始了網紅帶貨之路。2018年，快手小店推出，并接入多個電商平臺或服務商。同年，阿里巴巴入股小紅書，小紅書一時爆紅，其中多個品類的商品筆記與淘寶全面對接。2019年，B站開始電商帶貨，微信公眾號也開通了電商帶貨功能，“網紅帶貨”的潮流已經不可逆轉。

在目睹了網紅帶貨的強大變現能力后，國內各大社交娛樂類平臺紛紛走上了網紅帶貨的道路。抖音快手等短視頻軟件開始進行網紅直播帶貨，首先在微博上投放廣告進行引流，在積累了一定的粉絲量后開始直接直播賣貨。B站上的大多網紅則與MCN進行簽約，在視頻中插入明廣或暗廣;小紅書以博主的推文為主，在文中或圖片中穿插廣告;微博大多為明星代言產品或博主轉發推廣等。

在短視頻發展的早期，明星網紅等 KOL大多以微博、秒拍為根據地，但微博的媒體性質更強，更關注時事新聞或娛樂八卦，對于廣告行為并不太支持，但無論是自媒體，還是網紅明星，都希望能增加粉絲的黏性，獲得穩定的流量，而不是受制于平臺。因此垂直 KOL 紛紛到抖音、小紅書謀求出路。

二、網紅經濟發展過程中出現的問題

網紅電商帶貨的首要問題是貨源，有求有穩定的貨源和足夠低的價格或足夠大的優惠。如今大部分直播帶貨平臺的貨源都來自阿里，因為阿里有著穩定的供應鏈和豐富的貨源，品控做得好，還有發達的物流體系作支撐。只有少數是平臺自營，小紅書便走過發展自營電商、自主引進品牌合作方這條路，但它的電商業務并沒能很成功，因為它缺少完善的消費售后體系。

隨著網紅帶貨規模的擴大、內容的日趨龐雜，網紅帶貨模式的缺陷也暴露了出來：商品質量良莠不齊，推薦內容與商品經常不符，甚至出現假貨。實際上網紅帶貨就是KOL用自身信譽背書，向用戶推薦商品，并從中賺取推廣費用。2020年3月31日，中國消消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，六成消費者擔心商品質量，超過四成消費者擔心售后問題。除此之外，還存在視頻內容界定模糊，視頻內多軟廣;帶貨主體魚龍混雜，準入門檻低，賣方可信度低;申訴渠道和售后服務不完善等問題。

由于視頻平臺中的商品購買方式與電商平臺中一體化運作的模式不同，視頻平臺本身很難跨平臺監管購買行為，因此監管機制難免存在漏洞。此外，對于新媒體平臺中的帶貨造假行為，目前也沒有出臺相應的法律法規，有針對性地對涉事網紅、商品供應商以及涉事平臺做出明確規定。雖然我國的《廣告法》第二十八條規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告?！钡珜τ诰W紅經濟這種新型經濟模式，《廣告法》的部分條例無法有效約束，所以更適用于新媒體平臺的體制機制、法律法規亟待出臺。

三、解決方案

如今網紅市場的馬太效應導致再出現新的頭部網紅可能性不大，2019年網紅直播帶貨成爆炸式增長，形成了高度專業化的發展模式。實際上，網紅帶貨行業的發展已在趨緩。[]當前，網紅帶貨行業初期發展的紅利已被快速耗盡。隨著大量資本投資MCN，新晉網紅層出不窮，行業競爭壓力加大，就連目前的頭部網紅也開始尋求新的方向，加大“大牌”產品的占比，通過提高客單價來提高自身GMV。加上目前因為疫情導致經濟發展滯緩，網紅帶貨的前景并不樂觀。

目前網紅經濟的發展趨勢主要有三點：垂直化與差異化戰略，在于提升用戶黏性與轉化率;IP化與品牌化，行業內容生產量的爆發導致邊際效益遞減，推動網紅打造個人品牌和構建IP，提升自身影響力;跨平臺分發，吸引更多用戶與流量。

破題關鍵在于各方的共同努力，國家出臺完善相關法律法規，平臺構建完善的檢察售后系統，提升產品質量，MCN公司篩選簽約優質網紅，網紅提升個人社會責任感和產品篩選議價能力，通過提升自身能力增加用戶黏性，實現有效轉化，同時也需要消費者合理消費，參與反饋。

四、總結

總體來看，網紅經濟目前的發展還是勢不可擋的，頭部網紅影響力不斷擴大，甚至影響到了國外，但這種經濟形態在呈指數爆炸式的發展同時也暴露出了短板與不足，如果其背后的相關問題如果一直得不到解決，缺少法律法規的約束，客戶需求被漠視，最終導致行業不健康成長，也會被人們逐漸淘汰。垂直行業的網紅帶貨，從平臺到品牌方，從廣告公司和MCN公司到網紅，這條產業鏈從上游到下游的每一方都有自己面臨的機遇與挑戰。未來網紅經濟將何去何從，我們拭目以待。

參考文獻：

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