淺析城市文化IP推廣模式

陳菀

摘要：lP是人類智力勞動成果，城市文化IP是文化IP和城市特色的結合，如何通過城市文化IP的打造、推廣提升城市的影響力、推動城市經濟和精神文明的持續發展對我國337個城市是當前重要的議題。本文通過我國浙江桐鄉烏鎮超級IP打造和日本熊本縣打造爆紅的吉祥物熊本熊案例，結合傳播理論5W理論模型進行分析城市文化IP推廣模式分析，試圖從中提煉出對我國城市文化IP的持續推廣和發展有借鑒意義的思路。

關鍵詞：IP;文化I;城市吉祥物;5W理論

我國城市經濟不斷發展，但精神文明建設相對滯后，高質量的文化供問題成為當前急需解決的問題。在互聯網技術的推動下，IP通過其獨特性，可以將文化內涵與商品進行連接，通過IP的人格化演繹使文化特征被人們廣泛接受并愿意為之掏錢消費進而帶動文化產業化，因此IP話題大火。IP在泛娛樂領域受熱捧，但在城市文化建設領域如何推廣是人們面臨的新課題。

1. IP及城市文化IP的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，意為知識產權;也指“Creation of the mind”——智力成果，指通過人類的創造性勞動獲得的成果，包含著作權、商標、專利權等。知識產權是文化資產的主要形式，是人類的智力成果的表現形式。IP的范疇可以是“由系統方法論構建的有生命周期的內容符號，它可以是具體的人，可以是文學作用，可以是某一個具象的品牌，也可以是我們難以描繪的某一差異化的、非物質遺憾的繼承人。文化IP是產業IP的升級，它突破IP原本的行業內核屬性，衍生至一般的社會文化實踐活動。當文化IP與城市結合，形成了特色鮮明的生態，對塑造良好的城市形象具有重要意義。當前我國第三產業的發展受到國家政策的支持和鼓勵在不斷發展，在產業中，IP的商業價值在泛娛樂領域最為明顯。對比而言，在城市中盡管各地有著豐富的傳統文化資源，最終形成優質IP的并不多。如何挖掘出城市文化資源庫中的優質內容并加以運營、推廣，使之成為城市文明的推動力之一是當前我國城市精神文明建設的主要關注領域。

2.城市文化IP運營的兩種實踐模式

城市文化IP運營沒有固定的模式、沒有完全可直接照搬的經驗，海內外城市在探索中尋找可以成功的模式。下面我們探究兩個具有代表性的模式。

2.1旅游+IP模式

以烏鎮為例，其作為江南水鄉的代表，通過十多年的設計與經營，利用互聯網的契機，以打造一個旅游IP為出發點，最終超越旅游IP成為一個超級的文化IP。烏鎮IP的打造經歷了幾個階段：第一階段，對景區實體的改造和活化階段，將整個旅游街區以旅游功能為主進行改造，并根據實地情況注入新的設施，目的是讓游客能保持原有的現代生活習慣，但又能體驗到不一樣的生活環境和方式。第二階段，文化名人的背書，如木心的回歸。烏鎮的總設計師通過數年的努力鋪墊，最終通過展示烏鎮的實際改變及木心美術館的建設計劃將木心從美國引回故里，這對烏鎮在文化IP的內涵打造上重要一環。第三階段，戲劇節的引入。在電影節和戲劇節的取舍之間，烏鎮認為戲劇節的觀眾主要是年輕人，與烏鎮目標人群一直，因此引入了戲劇節。事實證明，戲劇節的成功使烏鎮得以從“旅歐小鎮”轉變為“文化小鎮”，完成了烏鎮IP的一次內容升級。第四，世界互聯網大會永久會址落地，“東方的達沃斯”的稱號把具有7000多年文化歷史的烏鎮推向了世界，同時也讓烏鎮的IP生態形成了更多的持續發展勢能。作為“互聯網+”發展的先行區，烏鎮的新IP有內容、有概念、有環境、有關注度，有流量，有輸出，給床的旅游和古鎮帶來新的想象空間，烏鎮這個超級IP氣質呼之欲出。

2.2城市吉祥物+IP模式

學者董洋在《日本城市吉祥物的現狀及其文化內涵分析》一文中指出，城市吉祥物對打造城市品牌有重要的意義，通過吉祥物的展現，可以提升城市品位、體現城市特色、增添城市人情味及增強宣傳的持久性。城市吉祥物作為城市的特色文化IP具有其獨特優勢。城市吉祥物是人為進行創造出來的，運營者可以依據城市的特色提煉出核心內容和文化特色，并吉祥物人格特點和普世價值觀，這樣穩定的形象作為城市的二次元“代言人”進行文化的推廣比明星代言更穩定更少風險。

日本在城市吉祥物IP打造上具有較多可借鑒的經驗。日本幾乎每個縣市都有自己的吉祥物形象，甚至有的地方有多個吉祥物，代表著不同的文化內涵。其中以日本的熊本縣最為成功，其吉祥物熊本熊（ Kumamon）目前是全球最著名的吉祥物網紅。這個城市吉祥物IP給當地的經濟帶來了巨大的價值。據統計數據顯示，熊本熊誕生兩年內為熊本縣當地的經濟帶來超過1200億日元的經濟效益。同時，通過全球社交媒體的推廣，熊本熊現象卷席全球，其影響力超越經濟為當地甚至日本帶來了百萬、千萬數量級的粉絲，為其旅游等產業帶來巨大的影響。

熊本熊從一誕生承擔著振興當地經濟的使命。熊本縣作為一個以農耕為主的小地方，其經濟發展一度陷入困境。直到新九州干線的全線開通，縣政府看到一線機會，希望能夠吸引外來的旅客在熊本縣站下車觀光，為當地經濟帶來新的機會，因此開啟了熊本熊設計的計劃。

首先，熊本熊形象上帶著熊本縣的特色。熊本熊整體萌、笨，身體主色黑色代表了當地的黑城墻，紅色的腮紅不僅僅是萌，還代表著當地的特色農業產品，番茄、草莓、鯛魚等。熊本熊IP有專門的運營團隊，并且每年有固定的推廣經費。從誕生起，該專門團隊發動了系列的策劃。每次出現的動作設計、事件設計、線下活動線上利用社交媒體、互聯網傳播等，把熊本熊當成一位明星一樣進行打造。其次，熊本熊以吸引旅游者為目的，但鎖定了主要目標人群為年輕人，從熊本熊誕生伊始，其Twitter官方賬號、Facehook賬號及微博賬號相應成立。這些網絡陣地成為熊本熊事件營銷的主要宣傳手段及與粉絲進行互動的窗口。熊本熊出道的事件是“熊失蹤”，該事件成功讓這只可愛的熊成為一時的熱點話題成功讓人記住了熊本縣，并且為熊本熊帶來后續多次的活動參與及媒體曝光。再次，熊本熊系列事件營銷獲得一定的成功后，熊本縣再進一步給它賦予了一個公職——熊本縣“農業部長”。此事件本身成為另一次事件營銷的內容，熊本熊成為世界上第一個具有公職的IP形象，它今后的事件營銷具有更多的傳播點，如它的國際出訪就比普通的公職人員國際出發具有更吸引入的傳播效果。最后，在熊本熊知名度提高后，熊本縣通過向低門檻的形象授權方式——只要通過縣府審核有助于熊本熊推廣的可以免費獲得授權，免費授權將熊本熊的IP價值與實際產業對接，完成了對縣內經濟的實際扶持，對熊本熊IP的生態做了一個完美的閉環。

3.城市文化IP持續運營的理論

學者哈羅德.拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中提出的SW傳播模式指出構成傳播的五種基本要素：Who（傳播主體）says what（傳播內容）、in which channel（傳播媒介）、towhom（傳播受眾）、with which effect（傳播效果）。從前文的烏鎮和熊本熊案例中，以SW模式的視角來探究城市文化IP的推廣及持續運營模式具有理論指導意義。

Who（傳播主體）——制定IP推廣的方向及整體策略。無論是烏鎮IP打造還是熊本熊，傳播者或者專門的運營團隊是關鍵，他們需要對IP的核心內容選擇、傳播媒介篩選、受眾鎖定及效果評估作全鏈條的把握。

Savs what（傳播內容）——內容篩選。內容決定IP的生命力，內容是傳遞IP的價值觀的載體。陳巧燕等指出，IP作品價值觀的好壞決定了其能否真正觸動目標受眾的內心、贏得受眾的認同、獲得持久的生命力。烏鎮在內容的傳遞上選擇遞進的方式，從最初的江南水鄉烏鎮，到木心的烏鎮、到戲劇節的烏鎮到世界互聯網大會的烏鎮，層次深化，將烏鎮IP引向最大的成功。

In Which Channel（傳播媒介）——媒介選擇。在現在互聯網普及的社會中，線上推廣成為主流，其中社交媒體由于其龐大的用戶量使其最有影響力的新興媒體平臺。以烏鎮為例，通過水鄉文化、大會或戲劇節、藝術節等線下活動作為可持續傳播內容，線上以微博官方賬號、微信公眾號等進行線上傳播起點，迅速對粉絲進行信息傳遞，并通過粉絲以互聯網病毒式傳播在最短時間內達到廣泛知曉率的效果。

To whom（傳播受眾）——受眾選擇，也即粉絲的鎖定。凱文·凱利曾提出“1000個鐵桿粉絲”的理論，他認為，任何一個從事藝術創作的人，只要擁有1000個鐵桿粉絲，也就是那些無條件支持你、買你全部產品的人，你就能很好滴生存下去。對于當前對IP而言，年輕活躍的粉絲們具有一定的消費能力，愿意為內容和價值觀買單，愿意為興趣轉發，熱衷于真正符合他們特性和需求的創意廣告。因此，城市文化IP找到自己的粉絲并與其保持持續的溝通和互動，挖掘粉絲的巨大能量是IP能否生存并發展的關鍵。

With which effect（傳播效果）——效果評估。IP推廣的效果受傳播主體、傳播內容、傳播媒介及傳播受眾四個維度的共同影響。最終也可以從市場得到驗證。以前文所述的烏鎮為例，烏鎮的客流量2012-2016年間從600多萬人增長至900多萬人，門票收入在2016年達到7.07億元人民幣。而熊本熊的推廣效果，從直接經濟效益評估外，其藝術授權的產品數量從第一年的3600多件到次年5400多件的不斷增加，全球開花的藝術授權對該IP的持續推廣及對當地經濟的持續推動起到良好的驅動作用。進行推廣效果評估可以幫助運營者和決策層適時調整策略，并保證方向正確及最終目標達成。

結語

我國城市文化IP推廣還處于起步階段，可直接借鑒的經驗不多，挑戰和待解決的問題還很多。烏鎮的推廣策略獲得巨大成功，但是在全球推廣及產業的縱深發展上還有不足。本質上看，文化IP推廣是文化+商業的范疇，因此遵循基本的文化和商業邏輯，從傳播的不同環節圍繞優質IP的特質及核心客戶需求進行探索，最終每個城市都有機會獲得在城市文化IP推廣的適用模式。

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