SoLoMo背景下的餐飲微信營銷模式研究

潘程晨　王健　湯新星

摘要：隨著SoLoMo概念的興起，給消費者的行為產生了諸多影響。本文以海底撈官方微信為例，將SoLoMo模式的概念介入微信的企業宣傳環節。通過運營現狀和體系建設來闡述海底撈官方微信的媒體營銷特點，從而為SoLoMo模式背景下的餐飲企業的微信營銷模式提供建議。

關鍵詞：SoLoMo;微信營銷;海底撈

基金項目：長沙理工大學基金項目：新媒體環境下湖湘特色小鎮的媒介形象研究（編號：2019ZKJJ03）

1.SoLoMo概述

SoLoMo是Socialization（社交化）、Localization（本地化）、Mo-hilization（移動化）這三者概念的結合。我國互聯網形態呈現移動化、社交化、本地化特征，所以顧客的消費活動和SoLoMo模式密切相關。通過消費行為的前后期階段，可以將消費者分為Social consumer（社會型消費者）、Local consumer（定位型消費者）、Mohile consumer（移動型消費者）。社會型消費者指的是顧客在消費活動前期就利用微信、微博等社交平臺知悉產品情況和用戶體驗;定位型消費者是通過定位系統來發現和選擇周邊的店鋪進行消費;移動性消費者指的是顧客運用手機移動端的優勢來快速查找商品信息，并通過網絡付款方式實現購買行為。

2.SoLoMo背景下的海底撈微信運營現狀

餐飲行業的巨頭——海底撈，將店內的商品促銷活動以微信營銷視作主要方式進行宣傳，并將微信關注二維碼進行個性化打造（圖1）。目前，海底撈微信粉絲超80萬，不但用戶數是微博粉絲數的4倍，而且每篇推文閱讀量均達10萬+。海底撈通過這一大型社交平臺，將店內的商品促銷活動以微信營銷為主要方式進行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費者，并在微信宣傳消息中介紹、商品特點以及價格，誘導消費者進行相關商品的購買行為。

海底撈從2012年底正式進行微信推送營銷（圖2）。自2012年至2019年，年推文分別有1篇、22篇、65篇、93篇、177篇、91篇、85篇、91篇。除此之外，海底撈微信于2013年至2019年平均每月推文為3篇、5篇、8篇、15篇、8篇、7篇、8篇?？傮w而言，在2017年之前，微信官方年推文總量和發文頻率呈遞增狀態，但在2017年之后趨于穩定。

3.SoLoMo概念下的海底撈微信營銷體系建設

3.1移動策略：海底撈微信營銷渠道的建立與運營

3.1.1海底撈微信推送遵循41原則

海底撈內容基本遵循41原則：趣味（Interesting）、利益（ln-terests）、個性（lndividuality）、互動（lnteraction）。

（1）趣味。微信推送的內容往往具有創意，并且接地氣，這會拉近和客戶的距離。海底撈火鍋官方微信的內容基本為原創，在形式彰顯圖文并茂的風格。文章內容通常搭配有動圖、音頻和視頻，極大地增強了閱讀的趣味性。

（2）利益。微信發布的話題通常會給人們的日常生活提供幫助。像海底撈借助微信公眾號科普廚房常識。比如，海底撈在微信平臺建立了《廚房謠言粉碎機》欄目，其中有一期是驗證究竟是山楂、菠蘿還是紅茶能在較短時間內把牛肉燉得人味，所以關注者會對廚房的小妙招有所了解。

（3）個性。微信推送的頁面展示特點和企業的VI設計形象具有匹配性，這有助于塑造強烈的個性化特征，同時提高消費者的品牌識別度。海底撈微信推文以清新亮麗的風格為主打。推文內容多以食物為主題，并且內置的圖片多以淺黃色、粉色、白色為基調，使得推文的整體視覺形象個性化。

（4）互動。公司官方微信和用戶之間的互動很重要。海底撈微信會有策略地構思與粉絲的互動活動。比如，海底撈曾發起分享擁有火鍋故事的十二時辰的經歷，以及發動粉絲在留言區分享在海底撈體驗的開心時刻，這些活動會激發用戶的互動行為，進而增強客戶對于品牌的好感度。

3.1.2海底撈微信發布內容類型多樣

本文截取了海底撈官方微信2019年共計91條。在海底撈官方微信公眾號推文中，大致可分為五大發布內容類型：轉發分享和互動類、知識科普類、情感故事類、實時熱點類、品牌活動推廣類。從表1數據顯示，海底撈微信中轉發分享、互動話題類內容的平均“在看”量、評論量較高，情感故事類的平均“在看”量和評論量緊跟互動話題類后面。知識科普類的數據略低于情感故事類，而實時熱點以及產品、品牌推廣類話題處于受歡迎程度的中等水平。品牌活動類的推文數據情況不論是在平均“在看”量還是評論量上都不理想，特別是平均“在看”量，屬于整體話題類的數據的最底峰，這需要引起海底撈微信信息部門的高度重視，對于品牌活動的微信營銷方法亟需學習和提升。

轉發分享類內容話題欄目包括“食材說”“味道時刻”“廚房謠言粉碎機”“下飯神器”，它們基本均為視頻故事呈現。像“食材說”將瓜果蔬菜擬人化，不僅回歸食物本身的價值，而且生動活潑的食物形象深入人心。所以，該內容的“在看”量、評論量最高。

3.2社交策略：海底撈餐飲微信營銷策略案例分析

微信營銷策略需要與社會化緊密結合，通過策劃活動鼓勵大眾的參與。例如，“品嘗海底撈火鍋”是海底撈的標志性和微信營銷最具代表性的活動。消費者需要做的就是關注海底撈官方微信并回復“1”，然后將“品嘗海底撈火鍋”的信息發布到朋友圈。在分享內容后，消費者將會受到海底撈承諾的神秘禮物一份。從2013年9月30日至10月22日，海底撈公司同時在北京、天津、西安、上海、鄭州、南京開展了“品嘗海底撈火鍋”活動。在活動現場，超過10萬人品嘗了美味的海底撈火鍋，并且有超過10，000人參加了微信互動活動，這是白海底撈成立以來活動最大的品牌推廣活動。

3.3本地策略：海底撈餐飲微信營銷的潛在導向

餐飲類消費具有沉浸式體驗的特征，并且在一定的場景化氛圍中，客戶的消費情緒較高，更容易產生沖動性消費?？蛻粝M活動傾向于線上瀏覽完成信息獲取行為，然后到線下門店享受消費體驗。比如，海底撈一方面在微信上開展“浪漫的櫻花火鍋游”活動。另外，海底撈大力推廣線上位置營銷。通過本地策略引導客戶走進實體店體驗，這也是海底撈微信營銷的潛在導向。

結語

通過SoLoMo背景下的海底撈微信營銷策略分析，為餐飲行業的微信宣傳與推廣提供一些建議。在移動策略方面，餐飲企業微信發布內容需遵循41原則。同時，要注重原創優質的內容生產，著力打造不同特色的餐飲微信推送欄目。對于社會策略而言，餐飲品牌需要通過多樣化的活動來擴展自身的社交屬性。針對本地策略，餐飲企業要積極宣傳店鋪的位置，同時強化沉浸式體驗的營銷推廣，進而誘導客戶進入實體店進行消費。

參考文獻：

[1]Mingzhu Liang. Mingsen Wang. Songjun Xu. WeChatMarketing of Catering Industry frorn Consurners' PerspectiveTaking“HaiDiLao”and“Little Sheep”as Examples [J] .Journal ofService Science and Managernent.2016 （06）：255262

作者簡介：

潘程晨（1996 ），女，長沙理工大學設計藝術學院，在讀碩士研究生：

王?。?972 ），男，教授，碩士生導師，武漢理工大學設計學博士，研究方向：數字媒體藝術。